Dlaczego ktoś ignoruje baner, ale chętnie poświęca dwie minuty na quiz od tej samej marki? Odpowiedź tkwi w psychologii grywalizacji: garści dobrze zbadanych idei dotyczących tego, co motywuje ludzi, co wzbudza ich ciekawość i co sprawia, że dobrze czują się, biorąc udział.
W tym artykule przyglądamy się, dlaczego grywalizacja działa, korzystając z badań z psychologii i neurobiologii, i pokazujemy, jak każda z tych idei pojawia się w prawdziwych kampaniach. Omawiamy też granice etyczne, bo te same idee można wykorzystać nieuczciwie.
Motywacja wewnętrzna a zewnętrzna
Psychologowie wyróżniają dwa rodzaje motywacji:
- Motywacja wewnętrzna: robienie czegoś, bo jest to samo w sobie interesujące lub przyjemne.
- Motywacja zewnętrzna: robienie czegoś dla zewnętrznej nagrody, takiej jak prezent lub rabat.
Teoria autodeterminacji, opracowana przez Edwarda Deciego i Richarda Ryana, dodaje, że ludzie angażują się najchętniej, gdy wspierane są trzy podstawowe potrzeby: autonomia (poczucie, że sami o tym zdecydowaliśmy), kompetencja (poczucie skuteczności) i więź (poczucie związku z innymi). Przegląd znajdziesz na stronie Center for Self-Determination Theory. Badanie z 2006 roku autorstwa Ryana, Rigby’ego i Przybylskiego zastosowało tę teorię do gier wideo i wykazało, że poczucie autonomii i kompetencji podczas gry wiąże się z przyjemnością i chęcią ponownego zagrania.
Co to oznacza dla marketerów: nagroda sprawia, że ludzie zaczynają, ale to doświadczenie decyduje o tym, czy im się spodoba, czy je dokończą i czy wrócą. Dobra kampania oferuje jedno i drugie: coś do wygrania (zewnętrzna) oraz coś zabawnego, ciekawego lub użytecznego do zrobienia (wewnętrzna).
Dlatego test osobowości WWF Dania „Jakie jest twoje zwierzę duchowe?” sprawdził się tak dobrze. W centrum nie było dużej nagrody. Ludzie chcieli wiedzieć, jakim są zwierzęciem. Przyciągnął 10 557 uczestników ze średnim czasem zaangażowania wynoszącym 2 minuty i 33 sekundy.
Ciekawość i moment odkrycia
W znanym przeglądzie badań ekonomista behawioralny George Loewenstein opisał ciekawość jako uczucie, które pojawia się, gdy dostrzegamy lukę w naszej wiedzy, i które chcemy zapełnić. Gdy już wiemy, że istnieje coś, czego nie wiemy, trudno to zostawić.
Gry losowe są zbudowane wokół tej luki:
- Zdrapka ukrywa odpowiedź pod warstwą, którą musisz sam zetrzeć.
- Mystery box pokazuje rząd zamkniętych pudełek, a ty musisz wybrać jedno, by się przekonać.
- Koło fortuny każe czekać, gdy zwalnia.
Quizy i testy osobowości opierają się na tej samej zasadzie. Gdy odpowiesz na trzy pytania, chcesz zobaczyć swój wynik.
Co to oznacza dla marketerów: niech odkrycie będzie krótkie i satysfakcjonujące. Pokaż jasno, że jest coś do odkrycia, a potem szybko to dostarcz.
Zmienne nagrody i oczekiwanie
Badania nad układem nagrody w mózgu pokazują, że neurony dopaminowe silnie reagują na nagrody lepsze, niż się spodziewano, i przyzwyczajają się do nagród w pełni przewidywalnych. Schultz, Dayan i Montague opisali ten „błąd przewidywania nagrody” w artykule z 1997 roku w Science.
Mówiąc prosto: niepewny wynik jest bardziej ekscytujący niż pewny. To częściowo dlatego gra z szansą na wygraną wydaje się bardziej angażująca niż stały rabat 10% dla wszystkich.
Co to oznacza dla marketerów: mieszanka nagród utrzymuje zainteresowanie. Kilka atrakcyjnych nagród głównych, wiele małych i nagroda pocieszenia dla wszystkich pozostałych. Rito.dk w swoim świątecznym jednorękim bandycie oferowało nagrody główne oraz nową nagrodę pocieszenia każdego dnia, a gracze wracali, by spróbować szczęścia, średnio 5,6 raza.
Ale uważaj: ten sam mechanizm jest wykorzystywany w hazardzie. Utrzymuj gry marketingowe jako bezpłatne, z uczciwymi szansami i limitami tego, jak często ludzie mogą brać udział, a jeśli masz wątpliwości, sprawdź lokalne przepisy.
Wzajemność: dawaj wartość, zanim poprosisz o dane
Socjolog Alvin Gouldner opisał normę wzajemności: powszechnie podzielane oczekiwanie, że gdy ktoś coś nam daje, my dajemy coś w zamian.
Zwykły formularz zapisu łamie tę normę. Prosi o e-mail i nic nie daje w zamian. Gra odwraca ten układ: najpierw dostajesz minutę zabawy, szansę na wygraną lub osobisty wynik, a dopiero potem jesteś proszony o swoje dane. Taka wymiana wydaje się uczciwa.
Co to oznacza dla marketerów: dawaj jako pierwszy. Pokaż nagrodę lub wynik, zanim poprosisz o cokolwiek ponad to, czego potrzebujesz. Jasno mów, na co ludzie się zgadzają. Andel Energi uczyniło swoją kampanię bardziej angażującą i zobaczyło, że po zapisie 82% użytkowników potwierdziło swoje dane kontaktowe.
Kompetencja i mistrzostwo: gry zręcznościowe
Pamiętasz drugą potrzebę z teorii autodeterminacji: kompetencję. Ludzie lubią czuć, że są w czymś dobrzy, i lubią widzieć własne postępy.
Gry zręcznościowe zaspokajają tę potrzebę. W grze Memory, Łapanie czy Traf w cel wynik zależy od tego, jak dobrze grasz. Z każdą próbą jesteś lepszy, a pobicie własnego rekordu daje satysfakcję.
Co to oznacza dla marketerów: projektuj z myślą o szybkim doskonaleniu się. Gra łatwa do nauczenia, ale trudna do opanowania, utrzymuje ludzi przy zabawie. Pokaż wynik wyraźnie i pozwól próbować ponownie, jeśli pozwalają na to twoje zasady.
Dowód społeczny i rywalizacja
Trzecia potrzeba, więź, dotyczy kontaktu z innymi ludźmi. Wykorzystują ją rywalizacja i porównania:
- Ranking pokazuje, na którym miejscu jesteś, a ludzie chcą pokonać swoich znajomych.
- Głosowanie pokazuje, co wybrali inni.
- Wynik testu osobowości to coś, czym ludzie lubią się dzielić.
Co to oznacza dla marketerów: daj ludziom coś do porównywania lub udostępniania. Aalborg Håndbold umieścił quiz na dużych ekranach podczas meczu wielkanocnego, a wzięło w nim udział prawie 20% z 5 000 kibiców w hali. Wspólna gra w tłumie jest przyjemniejsza niż gra w pojedynkę.
Granice etyczne: unikaj dark patterns
Psychologia, która sprawia, że grywalizacja działa, może też służyć do manipulacji. Interfejsy, które popychają ludzi do wyborów dotyczących ich danych osobowych, jakich nie zamierzali dokonać, często nazywa się zwodniczymi wzorcami projektowymi. Europejska Rada Ochrony Danych opublikowała wytyczne dotyczące zwodniczych wzorców projektowych, które warto przeczytać, jeśli projektujesz ścieżki zapisu i zgody.
Dobre praktyki w marketingu z grywalizacją:
- Spraw, by zgoda była aktywnym wyborem. Pozwól ludziom samodzielnie zaznaczyć pole zgody i utrzymuj je widoczne, a nie ukryte w regulaminie. Sprawdź aktualne przepisy na swoim rynku; w Danii rzecznik praw konsumentów publikuje wytyczne na forbrugerombudsmanden.dk (po duńsku).
- Uczciwe szanse i nagrody. Nie pokazuj nagród, których nie da się faktycznie wygrać, i nie udawaj komunikatów typu „zostały tylko 2”.
- Bez zawstydzania. Unikaj przycisków typu „Nie, dziękuję, nie lubię oszczędzać pieniędzy”.
- Szanuj „nie”. Jeśli ludzie zamkną pop-up, nie pokazuj go ponownie na każdej stronie. W Scratcherze decydujesz, jak często pop-up się wyświetla i ile dni mija między kolejnymi wyświetleniami.
- Ogranicz powtarzalną grę. Zdecyduj, jak często każda osoba może wziąć udział.
- Pomyśl o swoich odbiorcach. Zachowaj szczególną ostrożność wobec dzieci i wszystkiego, co przypomina hazard.
Dobra wiadomość: etyczna grywalizacja też lepiej sprawdza się na dłuższą metę. Ludzie, którzy biorą udział, bo chcieli, są warci więcej niż ludzie, których oszukano.
Ten artykuł zawiera ogólne informacje i nie stanowi porady prawnej. Przepisy różnią się w zależności od kraju i zmieniają się z czasem, dlatego przed uruchomieniem kampanii sprawdź aktualne przepisy i skorzystaj z porady prawnej.
Wykorzystaj psychologię grywalizacji w praktyce
Krótka lista kontrolna dla twojej następnej kampanii:
- Ciekawość: czy jest coś do odkrycia?
- Nagroda: czy jest nagroda, wynik lub coś użytecznego do nauczenia się?
- Autonomia: czy ludzie czują, że sami zdecydowali się wziąć udział?
- Kompetencja: czy łatwo zacząć i satysfakcjonująco skończyć?
- Więź: czy jest coś do udostępnienia lub porównania?
- Uczciwość: czy zasady, szanse i zgoda są jasne?
Jeśli na większość z tych pytań możesz odpowiedzieć „tak”, jesteś na dobrej drodze. Zobacz, jak quizy, testy osobowości i kalendarze budują czas spędzony z twoją marką, na naszej stronie o zaangażowaniu marki.
Zobacz to w akcji
Najlepszym sposobem, by zrozumieć, dlaczego grywalizacja działa, jest obserwowanie, jak grają twoi odbiorcy. Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny i uruchom zdrapkę, mystery box lub test osobowości albo umów spotkanie, by omówić z nami swój pomysł.
