Restauracje i marki szybkiej obsługi konkurują na jednym z najbardziej zatłoczonych rynków. Każda sieć ma aplikację, program lojalnościowy i „ofertę tygodnia”. Goście są głodni, spieszą się i mają w czym wybierać. Jeśli szukasz pomysłów na marketing restauracji, które robią coś więcej niż kolejna zniżka, grywalizacja zasługuje na bliższe spojrzenie.
Gra zamienia pasywną ofertę w coś, w czym ludzie chcą wziąć udział. Może przyprowadzić gości do lady, skłonić ich do zainstalowania aplikacji, pomóc w premierze nowego produktu i dać ci dane kontaktowe, z których możesz skorzystać ponownie. W tym przewodniku omawiamy główne wyzwania marketingu QSR, pięć praktycznych sposobów wykorzystania gier, prawdziwy przykład z Burger Kinga i wskaźniki KPI do śledzenia.
Wyzwania marketingu QSR
Restauracje szybkiej obsługi mają kilka wspólnych problemów, które sprawiają, że marketing jest trudniejszy, niż się wydaje.
Ślepota na banery i zmęczenie promocjami
Goście widzą od każdej sieci ten sam typ oferty: burger, cenę i etykietę „ograniczona czasowo”. Po pewnym czasie wszystko zlewa się w jedno. Reklamy oparte na cenie uczą też gości czekać na kolejną promocję.
Anonimowi goście
Wielu gości płaci przy ladzie lub kiosku i wychodzi. Jeśli nie korzystają z twojej aplikacji ani programu lojalnościowego, nie wiesz, kim są, i nie możesz dotrzeć do nich ponownie.
Drogi wzrost aplikacji
Większość sieci chce mieć więcej użytkowników aplikacji, bo to w niej mieszczą się lojalność, zamawianie i spersonalizowane oferty. Ale nakłonienie ludzi do pobrania aplikacji, rejestracji i powrotu to ciężka praca.
Premiery wymagające wypróbowania
Nowy burger, napój czy pozycja w menu odniesie sukces tylko wtedy, gdy ludzie go spróbują. Tradycyjne wydarzenia premierowe docierają do jednej lokalizacji na jeden dzień.
Zapracowane kuchnie
Promocja, która jest zbyt udana w jednej restauracji w jednym momencie, może spowodować długie kolejki i przeciążoną kuchnię, co psuje doświadczenie gości.
Grywalizacja pomaga we wszystkich tych kwestiach, bo daje gościom powód do zaangażowania, zbiera dane za zgodą i pozwala kontrolować, jak nagrody rozkładają się w czasie i między lokalizacjami.
Pomysły na marketing restauracji: gry z kodem QR w lokalu
Twoja restauracja jest pełna momentów, w których goście czekają: w kolejce, przy stoliku, gdy przygotowywane jest zamówienie. To idealny czas na szybką grę.
Umieść kod QR na:
- Podkładkach na tace i znakach stolikowych: „Zeskanuj i wygraj następny posiłek”.
- Opakowaniach i kubkach: gra, która idzie z gościem do domu.
- Paragonach: zaproszenie do gry o nagrodę przy kolejnej wizycie.
- Ekranach i plakatach przy ladzie lub okienku drive-through.
Goście skanują kod aparatem w telefonie i od razu grają w przeglądarce. Aplikacja nie jest potrzebna. Wypełniają krótki formularz, wyrażają zgodę, jeśli chcą otrzymywać od ciebie wiadomości, i grają w zdrapkę, koło lub mystery box.
Zwycięzcy dostają unikalny kod rabatowy lub kod kreskowy w telefonie, który pokazują przy ladzie. Jeśli używasz osobnego linku i kodu QR dla każdej restauracji, możesz niemal w czasie rzeczywistym zobaczyć, które lokalizacje przyciągają najwięcej graczy. Więcej o kampaniach z kodami QR.
Poproś o opinię, póki jest świeża
Gra z oceną pozwala gościom ocenić danie, nową pozycję w menu lub wizytę jednym stuknięciem na pytanie, za pomocą gwiazdek, emoji lub własnych ikon. Umieść kod QR na stoliku lub paragonie i nagrodź każdego uczestnika drobną nagrodą. Dostajesz znacznie więcej opinii niż przy długiej ankiecie, a do tego listę gości, którym możesz podziękować i zaprosić ich z powrotem.
Wdrażanie do aplikacji i powiadomienia push
Jeśli aplikacja jest sercem twojej strategii lojalnościowej, gra może być drzwiami do niej.
Pomysły na wzrost aplikacji
- Zagraj, aby pobrać. Promuj grę w mediach społecznościowych i reklamach zewnętrznych, a nagrodą niech będzie oferta tylko w aplikacji. Aby ją odebrać, goście pobierają aplikację.
- Gra powitalna. Umieść grę w aplikacji lub za logowaniem wyłącznie dla nowych użytkowników. Gwarantowana drobna nagroda przy pierwszej wizycie sprawia, że wdrożenie jest jak prezent.
- Powód, by ponownie otworzyć aplikację. Linkuj do nowej gry w powiadomieniach push lub wiadomościach w aplikacji, na przykład w cotygodniowym losowaniu albo comiesięcznej grze. Powiadomienie push wysyłasz własnymi narzędziami aplikacji, a gra daje ludziom powód, by w nie kliknąć.
Kampanię Scratchera możesz osadzić na swojej stronie, w aplikacji albo udostępnić jako link w newsletterach i SMS-ach. Dzięki temu łatwo użyć tej samej gry w różnych kanałach.
Wolt: grywalizacja to coś więcej niż voucher
Platforma dostaw jedzenia Wolt prowadziła przez dwa miesiące zimową kampanię z mystery boxem, wykorzystując banery w aplikacji, reklamy zewnętrzne, marketing efektywnościowy i influencerów, by generować ruch. Wzięło w niej udział ponad 200 000 osób. Kampania zwiększyła liczbę zgód marketingowych o 150% w porównaniu z wartościami wyjściowymi, a liczba subskrypcji Wolt Plus wzrosła o 16%, czemu pomogło zaoferowanie Wolt Plus jako nagrody pocieszenia. Wśród nowych użytkowników 44% unikalnych odwiedzających wzięło udział. Marketing Manager Wolta stwierdził, że zgrywalizowane podejście lepiej przyciągało uwagę niż zwykłe kampanie rabatowe. Przeczytaj historię Wolta.
Premiery produktów i sampling
Nowy produkt wymaga wypróbowania. Gra może zapewnić je we wszystkich twoich restauracjach naraz, zamiast jednego dużego wydarzenia w jednym miejscu.
Premiera z mystery boxem
Mystery box świetnie sprawdza się przy premierach. Goście wybierają pudełko i widzą, co jest w środku: darmową próbkę nowego produktu, zniżkę na posiłek lub drobną nagrodę. Ponieważ wynik jest niespodzianką, moment jest ekscytujący, a darmowy produkt jest gwiazdą.
Oferuj dwa rodzaje nagród:
- Kupony na darmowy produkt, by zachęcić do wypróbowania nowej pozycji
- Kupony rabatowe na inne produkty, by zwiększyć liczbę wizyt i wartość koszyka
Rozłóż wizyty
Za pomocą ustawień nagród kontroluj, ile nagród można wygrać łącznie i kiedy są wydawane. Rozłożenie nagród na kilka dni powstrzymuje wszystkich przed przyjściem pierwszego dnia i pozwala kuchniom pracować sprawnie.
Przykład: premiera Whoppera w Burger Kingu
Kiedy Burger King wprowadzał ulepszonego Whoppera w Danii i Szwecji, celem było podniesienie postrzeganej jakości i zwiększenie samplingu produktu. Zamiast wielkiego wydarzenia PR w jednej restauracji Burger King wybrał ogólnokrajowe, zgrywalizowane podejście.
Kampania wykorzystywała format mystery box przez siedem dni. Ludzie grali online z codziennymi szansami na wygranie darmowego Whoppera lub kuponów rabatowych na inne produkty. Zasięg zwiększyły płatne media i media społecznościowe.
Wyniki:
- 140 000+ unikalnych uczestników
- 6 292 osoby wypróbowały nowego Whoppera za darmo
- 45,5% kuponów na darmowego Whoppera zrealizowano w Danii i Szwecji
- 9% więcej zamówień zawierających Whoppera w trakcie kampanii
- 4% więcej zamówień z kuponami w tygodniu kampanii, najwięcej w ciągu ostatniego roku
Head of Marketing Burger Kinga na Danię i Szwecję, Mila Hvilshøj, powiedziała, że kampania miała jeden z najniższych CPM, jakie kiedykolwiek widzieli. Rozłożenie kampanii w internecie rozłożyło też wizyty na dni i lokalizacje, co pomogło w zarządzaniu obciążeniem kuchni. A baza zgód znacznie się powiększyła, choć nie było to pierwotnym celem.
Przeczytaj całą historię: nowe spojrzenie na sampling produktów: zgrywalizowana premiera Whoppera w Burger Kingu.
Powiązania z lojalnością
Gra to świetny sposób, by tchnąć życie w twój program lojalnościowy. Punkty i pieczątki są użyteczne, ale same w sobie nie ekscytują.
Pomysły
- Niech dołączenie do klubu będzie sposobem na grę. Poproś w formularzu zapisu o dołączenie do programu lojalnościowego, za zgodą, i daj członkom lepszą nagrodę lub dodatkową szansę na wygraną.
- Gry tylko dla członków. Umieść comiesięczną grę za logowaniem lub w aplikacji, aby mogli w nią grać tylko członkowie.
- Kalendarze sezonowe. Kalendarz świąteczny lub letni z nowymi drzwiczkami każdego dnia daje członkom powód, by codziennie otwierać aplikację.
- Obudź nieaktywnych członków. Wyślij grę członkom, którzy od dawna nic nie zamawiali. Szansa na wygraną to przyjaźniejszy powód do powrotu niż „tęsknimy za tobą”.
Przesyłaj nowych członków i ich odpowiedzi do swojego CRM przez natywną integrację, Zapier, webhooki lub API, aby dane zasilały twój program lojalnościowy. Więcej pomysłów znajdziesz na naszej stronie o lojalności klientów.
KPI dla grywalizacji w restauracjach
Wybierz KPI odpowiadające twojemu celowi przed startem:
- Uczestnicy i współczynnik uczestnictwa: ile osób zagrało i jaki odsetek odwiedzających to zrobił
- Nowe zgody: goście, do których możesz dotrzeć ponownie
- Współczynnik realizacji kuponów: ile wygranych kuponów wykorzystano w restauracjach
- Zamówienia produktu w trakcie kampanii: przy premierach zmiana liczby zamówień nowej pozycji
- Pobrania aplikacji i nowi członkowie powiązani z kampanią
- Wyniki na restaurację, dzięki osobnym linkom i kodom QR
- Efektywność mediów: na przykład CPM lub koszt na uczestnika w porównaniu z innymi kampaniami
Nasz przewodnik po KPI marketingu z grywalizacją wyjaśnia, co mówi każda liczba.
Zamień głodnych gości w lojalnych
Najlepsze kampanie restauracji dają gościom coś, na co mogą się cieszyć, a nie tylko coś do kupienia. Kod QR na stoliku, mystery box przy kolejnej premierze czy comiesięczna gra w aplikacji mogą zrobić dla lojalności więcej niż kolejna obniżka cen.
Chcesz spróbować? Rozpocznij 14-dniowy bezpłatny okres próbny i zbuduj pierwszą kampanię restauracyjną na podstawie szablonu albo umów spotkanie, aby zaplanować premierę z naszym zespołem.
