Każde pole w formularzu zapisu to małe pytanie do odwiedzającego: czy warto? Jeśli poprosisz o zbyt mało, skończysz z listą, której nie da się segmentować. Jeśli poprosisz o zbyt wiele, ludzie wyjdą, zanim naciśną przycisk. Ten poradnik opisuje dobre praktyki dla formularzy zapisu na newsletter i SMS: jakich pól naprawdę potrzebujesz, gdzie umieścić formularz i jak z czasem zbierać więcej danych, nie odstraszając ludzi.
Kompromis między danymi a rezygnacją
Nie ma magicznej liczby pól. Właściwa liczba zależy od dwóch rzeczy: tego, co musisz zrobić z danymi, i tego, ile dajesz ludziom w zamian.
Prosty formularz newslettera daje bardzo mało w zamian, więc powinien prosić o bardzo mało. Formularz, który odblokowuje grę, nagrodę lub osobisty wynik, może prosić o więcej, bo ludzie widzą, co dostają.
Andel Energi to dobry przykład skrajnie wymagającego przypadku. Jako firma energetyczna potrzebuje numeru telefonu, adresu i zgód – wszystkiego naraz. Przez długi czas wiele osób rezygnowało, gdy docierało do formularza. Gdy zespół uczynił kampanie bardziej angażującymi, więcej osób zdecydowało się podać swoje dane. W jednej z kampanii wielkanocnych 37% uczestników przeszło całą drogę od wejścia do kampanii do przesłania danych kontaktowych, a 82% później potwierdziło swoje dane kontaktowe.
Wniosek nie brzmi „zawsze proś o wszystko”. Brzmi tak: wartość doświadczenia musi odpowiadać skali prośby.
Pola obowiązkowe i pożądane
Zacznij od przypisania każdego pola do jednej z trzech grup.
Obowiązkowe
- Adres e-mail (lub numer telefonu, jeśli głównym kanałem jest SMS).
- Zgoda na marketing, jako osobne, niezaznaczone pole wyboru z jasnym opisem tego, co ludzie będą otrzymywać.
- Akceptacja regulaminu konkursu, jeśli jest nagroda.
Pożądane
- Imię, jeśli faktycznie będziesz go używać w e-mailach.
- Data urodzin, jeśli wysyłasz urodzinowe oferty.
- Kod pocztowy lub najbliższy sklep, jeśli prowadzisz lokalne oferty.
Tylko jeśli masz na to plan
- Numer telefonu bez programu SMS.
- Adres, chyba że wysyłasz nagrody lub potrzebujesz go do wyceny.
- Pytania otwarte, chyba że ktoś będzie czytać odpowiedzi.
Prosty test: dla każdego pola zapytaj „który e-mail, ścieżka lub segment tego użyje?”. Jeśli nikt nie umie odpowiedzieć, usuń pole.
Pytanie po grze: najpierw nagroda, potem formularz
Miejsce umieszczenia formularza jest równie ważne jak jego długość.
Klasyczny formularz zapisu stoi przed wszystkim. Ludzie muszą dać, zanim dostaną. W kampanii z elementami grywalizacji możesz odwrócić tę kolejność. Scratcher pozwala zdecydować, w którym miejscu ścieżki pojawia się formularz, na przykład:
- Przed grą, aby każdy, kto gra, był zapisem.
- Przed ujawnieniem nagrody, aby ludzie już zagrali i byli ciekawi wyniku.
- Przed wynikiem quizu, aby ludzie najpierw odpowiedzieli na pytania, a potem zostawili e-mail, by zobaczyć swój osobisty wynik.
- Tylko dla zwycięzców, aby osoby, które nie wygrały, mogły wyjść bez wypełniania czegokolwiek.
Opcje pośrednie często wydają się odwiedzającemu uczciwsze. Włożył już trochę czasu, a formularz staje się ostatnim krokiem do nagrody, a nie bramką z opłatą przy wejściu.
Jeśli twoim głównym celem jest liczba, umieść formularz na początku i niech będzie krótki. Jeśli głównym celem jest jakość, pozwól ludziom najpierw zagrać i pytaj wtedy, gdy są najbardziej ciekawi.
Numer telefonu i zgoda na SMS
SMS to cenny kanał, ale numer telefonu to większa prośba niż adres e-mail. Kilka wskazówek:
- Uczyń go opcjonalnym, chyba że SMS jest sednem całej kampanii.
- Proś o zgodę na SMS osobno od zgody na e-mail. Ludzie powinni móc powiedzieć „tak” jednemu i „nie” drugiemu.
- Powiedz, co dostaną („oferty i nowości SMS-em, mniej więcej dwa razy w miesiącu”), a nie tylko „marketing SMS”.
- Wstępnie wypełnij numer kierunkowy kraju twojego głównego rynku, aby ludzie nie musieli zgadywać formatu.
W Scratcherze możesz poprosić o numer telefonu w każdym formularzu i pozwolić graczom wyrazić zgodę na kontakt SMS-em. Zgody trafiają wraz z zapisem bezpośrednio do twojego narzędzia e-mailowego lub SMS.
Progresywne profilowanie w kolejnych kampaniach
Nie musisz dowiadywać się wszystkiego o kimś pierwszego dnia. Progresywne profilowanie polega na zbieraniu odrobiny więcej danych za każdym razem, gdy ktoś wchodzi z tobą w interakcję.
Praktyczny sposób, by to zrobić w kampaniach interaktywnych:
- Pierwsza kampania: tylko e-mail i zgoda. Może jedno zabawne pytanie.
- Następna kampania, wysłana do subskrybentów: quiz lub sonda pytająca o zainteresowania, posiadane produkty lub plany.
- Później: doradca produktowy lub test osobowości, który mówi dokładnie, czego ktoś szuka.
Każdy krok daje ludziom coś w zamian: grę, wynik, szansę na wygraną. Dzięki temu chętnie odpowiadają.
Toyota Dania zrobiła to na dużą skalę. Nowi i obecni subskrybenci przechodzili przez pięć modułów quizów i ankiet, z których każdy dostarczał więcej wiedzy o ich zainteresowaniach i obecnym samochodzie. Dane zasilały spersonalizowane ścieżki e-mailowe, a całość wygenerowała ponad 1 274 działania związane z jazdą próbną i 2 591 próśb o wycenę.
Krótkie ankiety również działają. nemlig.com wysłało pięciopytaniową ankietę do osób, które wypróbowały darmową próbkę, i uzyskało odsetek odpowiedzi powyżej 35%, podczas gdy spodziewało się 5–10%. Więcej o zbieraniu tego rodzaju danych zero-party przeczytasz na naszej stronie o wzbogacaniu danych.
Wskazówka dla użytkowników Scratchera: ukryte pola mogą przenosić informacje z linku, który kliknęli ludzie (na przykład źródło lub segment), więc nie musisz pytać o rzeczy, które już wiesz.
UX formularza na urządzeniach mobilnych
Większość osób gra w kampanie na telefonie, więc projektuj formularz z myślą o kciuku.
- Jedna kolumna. Żadnych pól obok siebie.
- Duże obszary dotyku dla pól wyboru i przycisków.
- Właściwa klawiatura. Pola e-mail powinny otwierać klawiaturę e-mail, a pola telefonu – klawiaturę numeryczną.
- Etykiety, które pozostają widoczne. Tekst zastępczy, który znika, gdy ludzie zaczynają pisać, sprawia, że zapominają, do czego służyło pole.
- Czytelne komunikaty o błędach obok pola, a nie na górze strony.
- Krótki tekst zgody z linkiem do pełnego regulaminu, zamiast ściany tekstu nad przyciskiem.
- Przycisk, który mówi, co się stanie: „Zakręć kołem” lub „Zobacz mój wynik” jest lepsze niż „Wyślij”.
Zawsze sprawdź formularz na prawdziwym telefonie, zanim go opublikujesz. W edytorze Scratchera podczas tworzenia możesz przełączać się między widokiem telefonu i komputera.
Lista kontrolna dobrych praktyk dla formularzy zapisu
- Każde pole ma określone zastosowanie (ścieżka, segment lub spersonalizowany e-mail).
- E-mail (lub telefon) to jedyne wymagane pole, poza zgodą.
- Zgoda marketingowa to osobne, niezaznaczone pole wyboru z jasnym opisem.
- Zgoda na SMS jest oddzielona od zgody na e-mail.
- Formularz znajduje się we właściwym miejscu ścieżki, zgodnie z twoim celem.
- Nagroda jest widoczna, zanim ludzie zaczną pisać.
- Tekst przycisku opisuje, co stanie się dalej.
- Formularz został przetestowany na telefonie.
- Zapisy i odpowiedzi automatycznie trafiają do twojego narzędzia e-mailowego lub CRM.
- Masz plan, o co zapytasz w następnej kampanii.
Zbuduj formularz, który ludzie chcą wypełnić do końca
Krótki formularz przed zabawną grą prawie zawsze pokona długi formularz przed niczym. Zacznij od najważniejszych rzeczy, daj ludziom powód do podzielenia się danymi, a resztę zbieraj z czasem.
W Scratcherze budujesz formularz w kilka sekund, sam decydujesz, w którym miejscu ścieżki się znajduje, i wysyłasz każdy zapis do swoich narzędzi. Zobacz, jak to działa, na naszej stronie o pozyskiwaniu leadów, albo rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny i zbuduj swoją pierwszą kampanię już dziś.
