W marketingu słowa „strategia” i „taktyka” pojawiają się nieustannie. Ale czy używamy ich poprawnie? Rozmowa z Kennethem Steele'em, dyrektorem marketingu w Nellemann Automotive, rzuca światło na tę różnicę i na to, jak te dwie rzeczy się ze sobą wiążą.
Rzut oka na świat Kennetha
Kenneth jest strategiem z natury i odgrywa kluczową rolę w codziennym zarządzaniu oraz handlowym rozwoju Nellemann Automotive. Odpowiada za budżet marketingowy, kieruje komunikacją i prowadzi projekty rozwoju cyfrowego dla marek samochodowych takich jak Kia, MG i Isuzu, a także dla siedmiu salonów należących do grupy.
Kariera w kilku branżach nauczyła go, że sukces często sprowadza się do umiejętności adaptacji, kontaktu z różnymi kulturami i rozumienia języka każdej grupy docelowej.
Strategia a taktyka
Kenneth wskazuje na częsty błąd: mylenie strategii z taktyką.
Łatwo od razu przejść do taktyki, bo to najbardziej ekscytująca część, jak tworzenie reklamy czy zakup mediów. Ale taktyki są wynikiem wszystkiego, co zostało zdefiniowane wcześniej.
Czym jest strategia
Strategia, jak wyjaśnia, to nadrzędne ramy, które kierują naszymi działaniami marketingowymi. Chodzi o świadome wybory, gdzie grać i jak wygrywać. To także decyzja, gdzie nie będziemy i czego nie będziemy robić. Zawsze mamy skłonność, by chcieć wszystkiego, ale aby strategia się powiodła, trzeba odciąć to, co nas tam nie zaprowadzi, i skupić wysiłki.
Czym są taktyki
Taktyki to działania, które podejmujesz, by osiągnąć cele strategiczne, takie jak posty w mediach społecznościowych, kampanie PPC i kampanie e-mailowe. Jak ujmuje to Kenneth: „Duża część tego, co robimy, to taktyki, a tylko odrobina to strategia”, co jest przypomnieniem, by nie tracić z oczu całości w pośpiechu codziennej realizacji.
Dlaczego kolejność ma znaczenie
Przy jasnej strategii wybór i dopasowanie taktyk staje się znacznie skuteczniejsze. Kenneth podkreśla: „Nasza realizacja taktyczna zależy od naszych definicji strategicznych.”
Opierając się na doświadczeniu z Kią, opisuje, jak planowanie strategiczne kieruje wszystkim, od wyboru mediów po komunikaty kreatywne. Celem jest przesuwanie postrzegania marki do przodu przy jednoczesnej ochronie jej podstawowej propozycji wartości. Wybory strategiczne podejmowane na poziomie korporacyjnym bezpośrednio kształtują taktyki stosowane na rynkach lokalnych. Utrzymywanie taktyk w zgodzie z ogólnymi celami marki sprawia, że realizacja jest wydajniejsza i wzmacnia pozycję marki na rynku.
Czy grywalizacja to strategia, czy taktyka?
Zapytaliśmy też Kennetha, czy grywalizacja jest taktyką, czy strategią. Widzi ją jako taktykę, tak jak zakup mediów: coś, czego używasz, by osiągnąć cele strategiczne.
Na przykład użycie narzędzia do grywalizacji, by zwiększyć pozyskiwanie leadów lub dowiedzieć się więcej o swoich klientach, to taktyczny ruch w stronę twoich celów strategicznych. Inne spojrzenie na to samo pytanie znajdziesz w naszym wywiadzie z CEO Scratchera, Casperem Christiansenem.
Strategia jako Gwiazda Polarna
Spostrzeżenia Kennetha niosą jasną lekcję: taktyki powinny być elastyczne i reagować na zmiany, ale leżąca u ich podstaw strategia musi pozostać stała, kierując decyzjami i wyostrzając skupienie. Jak Gwiazda Polarna, strategia utrzymuje marketerów w zgodzie z celami, gdy z rozmysłem badają swoje opcje.
Kenneth zauważa: „Decyzje strategiczne potrzebują czasu, by dojrzeć.” Opowiada się za wyraźnym rozróżnieniem między płynną naturą taktyk a trwałą naturą strategii, ponieważ ta jasność pomaga marketerom wycisnąć z planów jak najwięcej.
Rada dla marketerów: ucz się w różnych branżach
Kenneth ma też radę dla marketerów w ogóle: praca w różnych branżach nie tylko poszerza zestaw umiejętności, ale go wzbogaca. Zachęca marketerów, by nie wahali się na progu nieznanego, lecz przyjmowali to, czego może nauczyć każda nowa dziedzina.
Porównuje przechodzenie między branżami do zmiany biegu w samochodzie. Czasem przejście jest płynne, kiedy indziej wymaga więcej wysiłku. Kluczem, według Kennetha, jest zanurzenie się w nowym środowisku: zrozumienie jego kultury, mówienie jego językiem i szybkie dostosowanie się do tego, jak działa.
W sercu jego filozofii leży zwinność. Niezależnie od branży, czy to fast food, czy szybkie samochody, podstawy pozostają te same: głębokie zrozumienie klienta, ostry przekaz i stylowa realizacja.
Postaw na pierwszym miejscu strategię, a potem wybierz taktyki
Zacznij od jasnych celów strategicznych, a potem wybierz taktyki, które im służą. Jeśli grywalizacja jest jedną z tych taktyk, zobacz, jak wykorzystują ją marki samochodowe, w naszym artykule o marketingu z grywalizacją w branży motoryzacyjnej, lub umów spotkanie, by porozmawiać o tym, jak interaktywne kampanie mogłyby wesprzeć twoją strategię.
