Dane zero-party to informacje, które klienci sami ci przekazują: co lubią, czego potrzebują, co planują kupić i w jaki sposób chcą się z tobą kontaktować. To przeciwieństwo zgadywania na podstawie kliknięć. Zamiast domyślać się, czego ktoś może chcieć, pytasz, a on odpowiada.
W tym przewodniku wyjaśniamy, czym są dane zero-party, czym różnią się od danych wnioskowanych, dlaczego dane zebrane za zgodą mają znaczenie oraz na siedem praktycznych sposobów zbierania danych zero-party za pomocą interaktywnych kampanii.
Czym są dane zero-party? Definicja w jednym zdaniu
Termin ten wprowadziła firma Forrester Research, która definiuje je jako dane, które klient świadomie i z własnej inicjatywy udostępnia marce. Mogą to być preferencje, plany zakupowe, osobisty kontekst oraz sposób, w jaki dana osoba chce być rozpoznawana przez markę.
Kilka przykładów danych zero-party:
- „Mam kręcone włosy i chcę, żeby mniej się puszyły.”
- „Planuję kupić samochód elektryczny w ciągu najbliższych sześciu miesięcy.”
- „Wolę oferty przez SMS, a nie e-mailem.”
- „Moja ulubiona kategoria produktów to meble ogrodowe.”
- „Jestem dealerem, a nie klientem prywatnym.”
Kluczowe jest słowo świadomie. Osoba wie, że się tym dzieli, i wie, dlaczego.
Dane zero-party a dane wnioskowane
Większość danych marketingowych to dane wnioskowane. Widzisz, że ktoś odwiedził trzy strony produktów i otworzył dwa e-maile, i zgadujesz, czego chce. Dane wnioskowane są przydatne, ale mają swoje ograniczenia:
- Mogą być błędne. Osoba przeglądająca buty dziecięce może kupować prezent, a nie robić zakupy dla własnych dzieci.
- Szybko się starzeją. Ludzie przeprowadzają się, zmieniają pracę i kończą projekty, a ich kliknięcia nic ci o tym nie powiedzą.
- Zależą od śledzenia. Ograniczenia dotyczące plików cookie i banery zgód sprawiają, że śledzenie zachowań jest mniej kompletne niż kiedyś.
Dane zero-party są deklarowane, a nie wnioskowane. Jeśli zadasz właściwe pytanie, dostajesz odpowiedź prosto ze źródła. To świetna podstawa do segmentów i spersonalizowanych wiadomości. A jak mają się one do danych first-party? Dane first-party to wszystko, co zbierasz bezpośrednio od własnych odbiorców, a dane zero-party to ta część, o której ludzie mówią ci aktywnie.
Dlaczego dane deklarowane i zebrane za zgodą mają znaczenie dla prywatności
W UE RODO i krajowe przepisy marketingowe określają, jak należy postępować z danymi osobowymi i zgodami marketingowymi. Ogólnie rzecz biorąc, zgoda polega na tym, że ludzie dokonują świadomego, aktywnego wyboru i mogą później zmienić zdanie. Samo rozporządzenie możesz przeczytać w EUR-Lex, ale to, jak odnosi się do twoich kampanii, jest pytaniem do twojego doradcy prawnego.
Dane zero-party dobrze pasują do tego podejścia, ponieważ osoba jest aktywnie zaangażowana. Odpowiada na pytanie, widzi treść zgody i sama decyduje się ją wysłać. Pomaga kilka praktycznych nawyków:
- Mów ludziom, co zbierasz i dlaczego. Napisz to prostymi słowami obok pytań.
- Dbaj o czytelność zgody marketingowej. Ułatw zobaczenie, na co ludzie się zgadzają, i sprawdź aktualne przepisy dotyczące zbierania zgód w konkursach na każdym rynku. W Danii Rzecznik Praw Konsumentów publikuje wytyczne na stronie forbrugerombudsmanden.dk (po duńsku).
- Zbieraj tylko to, czego użyjesz. Każde pytanie powinno mieć jasny cel.
- Zdecyduj, jak długo przechowujesz dane. W Scratcherze możesz w dowolnym momencie usunąć dane uczestników lub ustawić automatyczne usuwanie po zakończeniu kampanii.
Te ustawienia to narzędzia, które pomagają; za to, jak twoje kampanie zbierają i wykorzystują dane, odpowiadasz ty.
Ten artykuł ma charakter ogólnej informacji i nie stanowi porady prawnej. Przepisy różnią się w zależności od kraju i zmieniają się w czasie, dlatego przed uruchomieniem kampanii sprawdź aktualne regulacje i skorzystaj z porady prawnej.
Siedem sposobów zbierania danych zero-party
Ludzie dzielą się chętniej, gdy coś w zamian dostają: minutę dobrej zabawy, szansę na wygraną lub przydatną odpowiedź. Formaty interaktywne są stworzone właśnie do takiej wymiany. Oto siedem sposobów, jak to zrobić.
1. Quizy
Quiz czegoś uczy i mówi ci, co ludzie wiedzą. Toyota Dania wykorzystała quizy o samochodach elektrycznych, kluczowych zaletach Toyoty i prawdziwych pytaniach dotyczących użytkowania w pięciu modułach konkursowych. Końcową ankietę wypełniło 22 352 uczestników, a zebrane numery rejestracyjne pokazały, że 50% uczestników nie było dotychczasowymi właścicielami Toyoty.
2. Testy osobowości
Test osobowości nie ma złych odpowiedzi. Ludzie odpowiadają na pytania o swoje nawyki i gusta i dostają osobisty wynik. Ponieważ chcą poznać wynik, odpowiadają szczerze. Yuaia Haircare pytała o długość włosów, czas poświęcany na pielęgnację i cele dotyczące włosów, dawała każdej osobie spersonalizowaną rutynę pielęgnacyjną, a odpowiedzi wykorzystała do dopasowania swoich e-maili.
3. Sondy
Sonda to najszybszy sposób, by dowiedzieć się, co myślą twoi odbiorcy. Jedno pytanie, kilka odpowiedzi, wyniki od razu. Sondy dobrze sprawdzają się przy lekkich tematach, takich jak ulubiony smak czy kolor kolejnego produktu, a jeśli chcesz utrzymać kontakt, dodaj formularz zapisu.
4. Ankiety
Ankieta idzie głębiej, pytanie po pytaniu. Niech będzie krótka. nemlig.com połączył próbkowanie produktu z ankietą składającą się z pięciu pytań i uzyskał odsetek odpowiedzi powyżej 35%, podczas gdy zespół spodziewał się 5–10%.
5. Doradcy produktowi
Doradca produktowy pyta, czego ludzie potrzebują, i pokazuje pasujące produkty. Każda odpowiedź to sygnał zakupowy. Zapp użył quizu o stacjach ładowania, by pomóc nabywcom aut elektrycznych wybrać odpowiednią ładowarkę, a 10% uczestników dokonało zakupu.
6. Pytania o preferencje w formularzu zapisu
Nie potrzebujesz osobnego formatu, żeby zadać pytanie. Dodaj jedno lub dwa pola z preferencjami do formularza zapisu w dowolnej grze: ulubiona kategoria, rozmiar buta, region, B2B czy B2C. Najpierw zapytaj o e-mail, a więcej zbierz w kolejnych kampaniach.
7. Pop-upy z kołem fortuny i zdrapką z jednym dodatkowym pytaniem
Gry losowe są szybkie, więc świetnie sprawdzają się przy dużej skali. Dodaj jedno pytanie przed zakręceniem, na przykład „Czego dziś szukasz?”, a każdy nowy subskrybent trafi do ciebie z przypisanym segmentem. Przeczytaj więcej o pop-upach.
O co pytać (a czego unikać)
Dobre pytanie zero-party jest łatwe do odpowiedzi, przydatne dla ciebie i uczciwe wobec osoby, która na nie odpowiada. Kieruj się tymi wskazówkami:
Pytaj:
- o rzeczy, które w ciągu kilku tygodni możesz zamienić w segment lub wiadomość
- o intencje i terminy („Kiedy planujesz…?”)
- o preferencje („Które z tych podoba ci się najbardziej?”)
- o to, w jaki sposób ludzie chcą być kontaktowani
Unikaj:
- pytań, które cię tylko ciekawią
- tematów wrażliwych, takich jak zdrowie, religia czy polityka, chyba że masz bardzo dobry powód i skorzystasz z porady prawnej
- pól tekstowych, gdy wystarczyłaby odpowiedź wielokrotnego wyboru
- długich formularzy. Pięć krótkich pytań jest lepsze niż dwadzieścia
Uczyń pytania częścią gry. W doradcy produktowym czy teście osobowości pytania są częścią zabawy.
Przekazywanie danych do CRM lub ESP
Dane zero-party mają wartość tylko wtedy, gdy z nich korzystasz. W Scratcherze każdy zapis i każda odpowiedź mogą trafiać prosto do narzędzi, których już używasz:
- Natywne integracje z narzędziami takimi jak HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce i ActiveCampaign. Zobacz wszystkie integracje.
- Zapier dla ponad 8000 innych aplikacji.
- Webhooki i API, jeśli chcesz wysyłać dane do własnych systemów.
- Eksport CSV, jeśli potrzebujesz po prostu pliku.
Dane docierają przy każdym uczestnictwie, więc możesz od razu budować segmenty i automatyzacje. Toyota na przykład wykorzystuje odpowiedzi z quizów i ankiet, by wysyłać ludziom e-maile o pasujących do nich samochodach. Zobacz, jak to działa, na naszej stronie o wzbogacaniu danych.
Przykłady danych zero-party
Tak wyglądają dane zero-party w prawdziwych kampaniach:
- Toyota Dania: posiadanie pojazdu, zainteresowanie konkretnymi modelami i intencje zakupowe, zebrane w pięciu modułach quizów i ankiet.
- Yuaia Haircare: typ włosów, rutyna i cele, zebrane za pomocą testu osobowości i wykorzystane w spersonalizowanych e-mailach.
- BON'A PARTE: ludzie komponowali swój ulubiony outfit, a marka wysłała im następnie zestawienie wybranych przez nich produktów.
- nemlig.com: opinie o produktach po próbkowaniu, przekazywane markom stojącym za tymi produktami.
- WWF Dania: test osobowości „zwierzę duchowe”, który przyciągnął 10 557 uczestników i dał zespołowi powód, by kontynuować rozmowę.
FAQ
Czy dane zero-party to to samo co dane first-party?
Dane zero-party są rodzajem danych first-party. Wszystkie zbierasz bezpośrednio sam, ale dane zero-party to ta część, którą ludzie udostępniają aktywnie i świadomie, jak odpowiedzi i preferencje.
Czy potrzebuję zgody, by zbierać dane zero-party?
To zależy od tego, co zbierasz, jak z tego korzystasz i gdzie działasz, więc w sprawie swojego rozwiązania skorzystaj z porady prawnej. Tak czy inaczej, jasno mów ludziom, co zbierasz i dlaczego.
Który format jest najlepszy do zbierania danych zero-party?
Testy osobowości, doradcy produktowi i ankiety są do tego stworzone. Quizy dodają element nauki, a sondy są najszybsze. Pytania możesz też dodać do formularza zapisu w dowolnej grze.
Ile pytań powinienem zadać?
Tyle, ile naprawdę potrzebujesz. Zacznij od trzech do pięciu, a resztę rozłóż na kolejne kampanie.
Zacznij zadawać lepsze pytania
Najszybszy sposób, by dowiedzieć się, czego chcą twoi klienci, to zapytać ich w sposób, który sprawia im przyjemność. Wypróbuj za darmo przez 14 dni i zbuduj quiz, ankietę lub test osobowości, który wysyła każdą odpowiedź prosto do twojego CRM.
