Dane zero-party a first-party to jeden z tych tematów, w którym terminy brzmią bardziej skomplikowanie, niż są w rzeczywistości. W obu przypadkach to dane, które zbierasz sam. Różnica polega na tym, jak je zdobywasz: dane zero-party to to, co ludzie mówią ci celowo, a dane first-party obejmują też to, co obserwujesz w ich zachowaniu. Dane third-party to te, które kupujesz lub pożyczasz od kogoś innego.
Ten przewodnik wyjaśnia trzy typy danych, porównuje je obok siebie, pokazuje, co zmieniło się wraz z ograniczeniami śledzenia w przeglądarkach, i podpowiada, jak zbudować strategię danych first-party, która nie zależy od plików cookie.
Definicje trzech typów danych
Dane zero-party
Informacje, które klient świadomie i z własnej inicjatywy udostępnia marce. Termin pochodzi od Forrester Research, jak wyjaśnia Salesforce. Pomyśl o odpowiedziach z quizów, preferencjach produktowych, planach zakupowych i wyborach dotyczących komunikacji.
Dane first-party
Informacje, które zbierasz bezpośrednio od własnych odbiorców w swoich kanałach. Obejmują dane zero-party oraz zachowania, które obserwujesz: zakupy, wizyty na stronie, otwarcia e-maili, korzystanie z aplikacji i historię obsługi klienta. Należą do ciebie i wiesz, skąd pochodzą.
Dane third-party
Informacje zebrane przez firmę, która nie ma bezpośredniej relacji z daną osobą, a następnie sprzedane lub udostępnione. Klasyczne przykłady to segmenty odbiorców od brokerów danych i śledzenie między witrynami za pomocą plików cookie stron trzecich.
Spotkasz też termin dane second-party: dane first-party innej firmy, udostępnione ci w ramach partnerstwa. Są mniej popularne, ale mogą mieć sens w kampaniach realizowanych wspólnie z inną marką.
Dane zero-party, first-party i third-party: źródło, zgoda, dokładność i koszt
| Dane zero-party | Dane first-party (obserwowane) | Dane third-party | |
|---|---|---|---|
| Źródło | Osoba sama ci mówi | Widzisz, co robi w twoich kanałach | Zbiera je ktoś inny |
| Zgoda i przejrzystość | Wysoka: osoba wie, że się dzieli | Zależy od ustawień plików cookie i prywatności | Często niska: osoba może nie wiedzieć, że je masz |
| Dokładność | Wysoka dla preferencji i intencji, jeśli dobrze zapytasz | Wysoka dla zachowań, ale powód trzeba zgadywać | Różna, często trudna do sprawdzenia |
| Aktualność | Tak świeże, jak twoje ostatnie pytanie | Aktualizują się wraz z interakcjami | Nieznana |
| Koszt | Potrzebny powód, by ludzie się dzielili | Potrzebne własne kanały i narzędzia | Stała opłata, dane współdzielone z konkurencją |
| Wyłączność | Tylko twoje | Tylko twoje | Dostępne również dla innych |
Wniosek: dane zero- i first-party są twoje i możesz wyjaśnić, skąd pochodzą. Dane third-party łatwo kupić, ale trudno im ufać i coraz trudniej z nich korzystać.
Co zmieniły ograniczenia śledzenia w przeglądarkach
Przez lata pliki cookie stron trzecich pozwalały reklamodawcom śledzić ludzi w różnych witrynach. To się zmienia, choć nie w linii prostej:
- Safari domyślnie blokuje pliki cookie stron trzecich od marca 2020.
- Firefox uczynił Total Cookie Protection, która trzyma pliki cookie w oddzielnych „słoikach” dla każdej witryny, ustawieniem domyślnym dla wszystkich użytkowników komputerów w czerwcu 2022.
- Chrome od lat planował stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich, ale w kwietniu 2025 Google ogłosił, że zachowa obecne podejście do wyboru dotyczącego plików cookie stron trzecich zamiast wprowadzać nowy, samodzielny komunikat.
Pliki cookie stron trzecich nie zniknęły więc we wszystkich przeglądarkach, ale w niektórych z najpopularniejszych są blokowane lub ograniczone, a banery zgód w UE sprawiają, że wiele osób i tak z nich rezygnuje. Dla marketerów skutek jest ten sam: dane pożyczone ze śledzenia między witrynami są dziurawe, a dane, które zbierasz sam, za zgodą, są więcej warte. Właśnie to zwykle oznacza marketing bez plików cookie: nie zero plików cookie, lecz strategię, która nie zależy od śledzenia ludzi w witrynach innych firm.
Budowanie silnika danych first-party
Strategia danych first-party to prosta pętla: uzyskaj zgodę, dowiedz się więcej, wykorzystaj to do wysyłania lepszych wiadomości, powtórz. Dobrym przykładem jest Toyota Dania. Jej model ma trzy kroki:
- Zbieranie zgód. Pozyskiwanie oparte na zgodzie przyniosło 21 226 nowych zgód na kontakt e-mailowy.
- Edukowanie konsumentów przy jednoczesnym wzbogacaniu danych. Nowi i dotychczasowi subskrybenci przechodzili do quizów o samochodach elektrycznych i modelach Toyoty. Końcową ankietę wypełniło 22 352 osób.
- Zamiana zainteresowania w sprzedaż. Spersonalizowane, oparte na zachowaniach automatyzacje e-mailowe przyczyniły się do 768 sprzedaży pojazdów przypisanych do kampanii.
Jak czytamy w historii Toyoty, około 35% całej sprzedaży Toyoty w Danii można powiązać po adresie e-mail z tą bazą zgód.
Nie potrzebujesz budżetu Toyoty, by działać w ten sam sposób. Zasady są takie same:
- Zadbaj o relację. Powiększaj swoje listy e-mail i SMS, klub lojalnościowy i konta klientów.
- Pytaj, a nie tylko zgaduj. Dodaj dane zero-party do zachowań, które już widzisz.
- Połącz swoje narzędzia. Dane utknięte w arkuszu nic ci nie dadzą. Przekaż je do swojego CRM lub platformy e-mail.
- Dbaj o aktualność. Życie ludzi się zmienia. Pytaj ponownie w kolejnych kampaniach.
Gdzie pasują interaktywne kampanie
Interaktywne kampanie to jeden z najbardziej praktycznych sposobów zbierania obu rodzajów danych, które posiadasz:
- Zgody (first-party): zdrapka, koło fortuny lub kalendarz dają ludziom powód do zapisu. Dowiedz się więcej o pozyskiwaniu leadów.
- Preferencje i intencje (zero-party): quizy, testy osobowości, ankiety i doradcy produktowi pozwalają ludziom powiedzieć, co lubią. Zobacz wzbogacanie danych.
- Zachowania (first-party): widzisz, kto grał, kiedy, jak często i z którego kanału.
Ponieważ ludzie sami decydują się wziąć udział, wymiana jest jasna: minuta dobrej zabawy i szansa na wygraną w zamian za dane i odpowiedzi. Nasz artykuł o tym, jak grywalizacja zamienia zbieranie danych w układ korzystny dla obu stron, rozwija tę myśl, a jeśli zastanawiasz się, gdzie to wszystko przechowywać i łączyć, przeczytaj nasze najważniejsze wnioski o platformach danych o klientach.
Lista kontrolna: audyt źródeł danych
Skorzystaj z tej listy, by sprawdzić, na czym stoisz:
- Wypisz wszystkie źródła danych o klientach, z których dziś korzystasz: analityka strony, narzędzie e-mail, CRM, platformy reklamowe, klub lojalnościowy, partnerzy danych.
- Oznacz każde źródło jako zero-party, first-party lub third-party.
- Sprawdź zgodę dla każdego z nich. Czy potrafisz pokazać, jak i kiedy ludzie ją wyrazili? Zapytaj doradcę prawnego, jakiej dokumentacji potrzebujesz.
- Znajdź luki. Co dziś zgadujesz, a mógłbyś po prostu zapytać? Zainteresowanie produktem, termin, preferowany kanał?
- Sprawdź aktualność. Kiedy ostatnio aktualizowano preferencje najstarszych subskrybentów?
- Sprawdź przepływ. Czy dane z kampanii, formularzy i quizów trafiają do CRM lub platformy e-mail automatycznie?
- Ogranicz zależność od danych third-party. Które kampanie nadal by działały, gdyby źródło third-party zniknęło jutro?
- Zaplanuj jedną kampanię, która wypełni największą lukę. Na przykład doradcę produktowego, by dowiedzieć się, czego ludzie szukają.
FAQ
Czy dane zero-party są częścią danych first-party?
Tak. Dane zero-party to podzbiór danych first-party: ta część, którą ludzie udostępniają celowo, jak odpowiedzi i preferencje.
Czy samodzielne zbieranie danych załatwia kwestię prywatności?
Samo w sobie nie. To, że sam zbierasz dane, nie rozstrzyga, jak możesz z nich korzystać. Jasno mów ludziom, co zbierasz i dlaczego, i skorzystaj z porady prawnej w sprawie tego, co dotyczy twojego rozwiązania.
Czy pliki cookie stron trzecich zniknęły?
Nie wszędzie. Safari i Firefox domyślnie je blokują lub ograniczają, a Chrome w 2025 roku zachował dotychczasowe podejście. Tak czy inaczej, strategia oparta na własnych danych jest stabilniejsza.
Ten artykuł ma charakter ogólnej informacji i nie stanowi porady prawnej. Przepisy różnią się w zależności od kraju i zmieniają się w czasie, dlatego przed uruchomieniem kampanii sprawdź aktualne regulacje i skorzystaj z porady prawnej.
Zacznij budować dane, które posiadasz
Twoja następna kampania to dobre miejsce, by zacząć budować dane, które posiadasz. Wypróbuj za darmo przez 14 dni i skonfiguruj quiz lub grę, która powiększa twoją listę i pozwala dowiedzieć się, czego chcą klienci, albo umów spotkanie, by zaplanować to z nami.
