Na czele strategii eCommerce i cyfrowej w ECOOKING stoi Martin Vad Rudbeck Jespersen, Head of eCommerce and Digital Media. Odkąd dołączył do firmy w kwietniu 2024 roku, Martin odegrał kluczową rolę w dostosowaniu cyfrowych strategii marki do jej wizji skoncentrowanej na kliencie.
O ECOOKING
ECOOKING, duńska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry, słynie z wysokiej jakości, ekologicznych produktów dopasowanych do różnych typów skóry i potrzeb. Założona na zasadach przejrzystości i zrównoważonego rozwoju, stała się zaufaną marką w branży kosmetycznej.
Choć eCommerce stanowi 20% łącznych przychodów ECOOKING, Martin podkreśla kluczową rolę innowacji cyfrowych w napędzaniu wzrostu i zaangażowania. Marka łączy model direct-to-consumer na swojej duńskiej platformie eCommerce z silną siecią B2B sklepów stacjonarnych, tworząc doświadczenie omnichannel, dzięki któremu klienci mogą bezproblemowo sięgać po produkty ECOOKING online lub w sklepie.
Podejście ECOOKING do eCommerce i strategii omnichannel
Droga ECOOKING z marketingiem z grywalizacją zaczęła się od poszukiwania elastycznej, opłacalnej alternatywy dla dotychczasowego narzędzia. Scratcher okazał się idealną platformą ze względu na przystępną cenę, intuicyjny interfejs i bezproblemową integrację ze stosem technologicznym ECOOKING, w tym z Klaviyo do e-mail marketingu. Co ważne, ta zmiana nie oznaczała utraty żadnych istotnych funkcji, dzięki czemu ECOOKING mogło nadal skupiać się na zaangażowaniu klientów.
Głównym celem grywalizacji w ECOOKING jest edukowanie i inspirowanie klientów oraz budowanie zaangażowania wśród głównej grupy odbiorców – przede wszystkim starszych klientów szukających wskazówek dotyczących rutyny pielęgnacyjnej. Na przykład ECOOKING wprowadziło interaktywny test pielęgnacyjny, który pomaga klientom dobrać właściwe produkty i kolejność ich stosowania. Ta inicjatywa odpowiedziała na częsty problem klientów – zagubienie w rutynach pielęgnacyjnych – a jednocześnie umocniła rolę ECOOKING jako zaufanego doradcy w branży kosmetycznej. „Grywalizacja jest dla nas bardzo ważnym narzędziem wspierającym budowanie marki, ponieważ daje platformę, na której możemy robić wiele różnych rzeczy. W zależności od rodzaju gry lub testu, który tworzymy, ludzie wchodzą w interakcję z marką w zupełnie inny sposób” – dodaje Martin.
„W świecie eCommerce grywalizacja pozwala nam dostarczać prawdziwą wartość osobom, które biorą udział. Odchodzą nie tylko rozbawione, ale także lepiej poinformowane, co wzmacnia ich więź z naszą marką.” — Martin Vad Rudbeck Jespersen, Head of eCommerce and Digital Media
Poza kampaniami stale aktywnymi: sezonowe inicjatywy z grywalizacją
Oprócz stale aktywnej kampanii z testem ECOOKING wykorzystuje narzędzia grywalizacji w inicjatywach sezonowych. Podczas ostatniego Black Friday marka wdrożyła kampanię z kołem fortuny, by zaangażować kupujących w sieci i zaoferować wyjątkowe okazje. Kampania koła fortuny ECOOKING na Black Friday, prowadzona przez cały listopad, była bardzo udaną inicjatywą sezonową, zaprojektowaną, by wzbudzić emocje i zwiększyć konwersje w kluczowym okresie zakupowym. Klienci brali udział w grze, by wygrać rabaty, darmowe produkty lub wyjątkowe oferty, co dodawało zakupom poczucia pilności i zabawy. „To był ogromny sukces pod względem sprzedaży i konwersji, który przyczynił się do świetnego Czarnego Miesiąca”, podzielił się Martin.
Dzięki połączeniu grywalizacji z kodami rabatowymi ECOOKING skutecznie śledziło bezpośredni wpływ kampanii na przychody. Kampania z kołem fortuny znacząco zwiększyła zaangażowanie klientów i okazała się zabawnym, skutecznym sposobem promowania świątecznych okazji.
Wpływ marketingu z grywalizacją
Głównym wskaźnikiem efektywności (KPI) grywalizacji w ECOOKING jest zaangażowanie społeczności, śledzone poprzez liczbę uczestników korzystających z gier Scratchera w kanałach takich jak newslettery e-mail, doświadczenia na stronie i kampanie w mediach społecznościowych. Martin podkreśla, że grywalizowane treści, takie jak quizy i gry interaktywne, konsekwentnie przewyższają inne formaty w testach A/B.
Choć bezpośrednie przypisanie przychodów pozostaje wyzwaniem, Martin widzi silną korelację między zaangażowanymi sesjami, rosnącą świadomością marki, lojalnością klientów i ostatecznymi konwersjami. Patrząc w przyszłość, ECOOKING planuje skupić się na śledzeniu czasu do konwersji i średniej wartości zamówienia, by dokładniej określić wpływ grywalizacji na przychody.
Odpowiedź na sceptycyzm wobec grywalizacji
Martin przyznaje, że niektórzy postrzegają grywalizację jako chwyt, ale podkreśla, że jej sukces tkwi w przemyślanej realizacji.
„Widziałem na własne oczy, jak grywalizacja może napędzać zaangażowanie i budować lojalność wobec marki. Wielu jest sceptycznych, postrzegając ją jako przelotną modę lub coś, co może zaszkodzić marce. Nasze doświadczenie opowiada jednak inną historię. Tym, którzy są sceptyczni wobec grywalizacji w eCommerce, radzę zachować otwarty umysł. Możecie się zaskoczyć zaangażowaniem i sympatią do marki, jakie może wygenerować.”
Kluczem, jak mówi Martin, jest dopasowanie grywalizacji do tożsamości marki i wartości dla klienta.
„Nie musi być skomplikowana – zacznij od małej skali, zobacz, jak reagują odbiorcy, testuj i ucz się.”
Patrząc w przyszłość, Martin wyobraża sobie bardziej uporządkowane i częstsze wykorzystywanie grywalizacji w ECOOKING. Obejmuje to eksperymentowanie z nowymi formatami, włączenie grywalizacji do miesięcznych planów aktywacji i zwiększenie personalizacji dzięki wnioskom opartym na danych. Marketing z grywalizacją pozostanie strategiczną dźwignią w budowaniu marki ECOOKING.
Najważniejsze wnioski z drogi ECOOKING z grywalizacją
- Skup się na wartości: grywalizacja powinna edukować i bawić klientów, odpowiadając jednocześnie na ich potrzeby.
- Dopasuj do tożsamości marki: przemyślany projekt sprawia, że grywalizacja wzmacnia, a nie rozmywa postrzeganie marki.
- Testuj i ucz się: eksperymentuj z różnymi formatami i włącz grywalizację do strategii całorocznych, by zmaksymalizować wyniki.
