Niedawno usiedliśmy do rozmowy z Bettiną Engel Nielsen, konsultantką ds. marketingu w EWII, aby sprawdzić, jak grywalizacja zmieniła sposób, w jaki jedna z czołowych duńskich firm komunalnych angażuje klientów, pozyskuje leady i komunikuje złożone tematy.
O EWII
EWII dostarcza usługi energetyczne i cyfrowe, które pomagają ludziom i firmom żyć i pracować mądrzej. Od prądu i ciepła po internet światłowodowy i rozwiązania zrównoważone – skupia się na ułatwianiu codziennego życia, wspierając jednocześnie zieloną przyszłość Danii.
Przed grywalizacją: zaangażowanie było słabe, a klienci niechętnie wyrażali zgody
Wyzwanie EWII było proste, ale trudne: tradycyjne formaty komunikacji przestały wystarczać, by motywować klientów do interakcji z treściami lub do wyrażania zgód marketingowych.
„Klienci niechętnie udzielali zgód lub dodatkowych informacji. Trudno było wzbudzić ciekawość komunikacją, której używaliśmy wcześniej.”
Zapisy napływały powoli. Wiedza o zachowaniach była ograniczona. A wielu klientów – zwłaszcza tych, którzy korzystają wyłącznie z internetu – nie miało żadnego powodu, by logować się do portalu klienta EWII.
EWII potrzebowała nowego podejścia: czegoś bardziej dynamicznego, interaktywnego i przyjaznego użytkownikowi. Zanim wybrała Scratcher, sprawdziła różnych dostawców rozwiązań do grywalizacji.
„Scratcher oferował właściwe połączenie elastyczności, łatwości obsługi i solidnych referencji. Nie potrzebowaliśmy rozbudowanych prac programistycznych, a cena bardziej odpowiadała naszym potrzebom.”
Dzięki Scratcherowi EWII mogła szybko tworzyć quizy, sondy, ścieżki edukacyjne, gry lojalnościowe i aktywacje z nagrodami – każde dopasowane do wartości marki i ułatwiające zrozumienie złożonych tematów, takich jak prąd, Wi-Fi i ładowanie samochodów elektrycznych.
„Grywalizacja pomaga nam sprawić, że tematy związane z energią i technologią są zrozumiałe i przyjemne. Możemy przekazywać informacje w znacznie bardziej angażujący sposób.”
Jak EWII wykorzystuje grywalizację w całym cyklu życia klienta
Wyjątkowość podejścia EWII polega na tym, że grywalizacja nie jest jednorazową taktyką – jest wpisana w cały łańcuch wartości.
1. Pozyskiwanie leadów (potencjalni klienci i obecni klienci)
Marketing EWII opiera się na ścieżkach e-mailowych, które wymagają ważnych zgód marketingowych. Scratcher stał się tanim, wydajnym silnikiem do ich zbierania.
„Potrzebowaliśmy więcej zgód, by lepiej targetować. Dzięki Scratcherowi koszt leada spadł, a uzyskanie dużej liczby leadów przestało być trudne.”
Kampanie działają w nawet ponad 20 kanałach – na Facebooku, Instagramie, u partnerów afiliacyjnych, w linkach obsługi klienta, w magazynach, w e-mailach i na stronie internetowej – a każdy z nich jest śledzony osobno dzięki funkcji unikalnych linków w Scratcherze.
EWII może natychmiast porównać, które kanały dostarczają najlepsze leady, i wyłączyć te, które sprawdzają się najgorzej.
2. Lojalność klientów i przeciwdziałanie odejściom (programy stale aktywne)
Co miesiąc EWII uruchamia ekskluzywne gry dla klientów w sekcji logowania na swojej stronie – to jeden z głównych czynników sukcesu. Często są one współsponsorowane w ramach lokalnych partnerstw EWII.
„Widzimy ogromny wzrost logowań, gdy umieszczamy w portalu gry wyłącznie dla klientów. To buduje lojalność i daje klientom powód, by wracać.”
3. Edukacja w złożonych tematach
Energię, prędkość internetu i produkty energetyczne bywa trudno wyjaśnić. Grywalizacja to ułatwiła. EWII używa quizów, by uczyć klientów:
- Jaką prędkość internetu wybrać dla swojego gospodarstwa domowego
- Który program energetyczny pasuje do ich stylu życia
- Co EWII oferuje poza ich obecnym portfolio produktów
To prosty sposób, by zamienić nudne treści w zrozumiałą, interaktywną naukę. Jak mówi Bettina: „Wiele firm ma nudne treści, a mimo to muszą je przekazywać. Grywalizacja sprawia, że łatwo je zrozumieć. Każdy powinien z niej korzystać.”
4. Cross-selling i upselling
Więcej zgód → lepsza segmentacja → bardziej ukierunkowany wzrost.
„Cross-selling i upselling idą dobrze. Ale bez zgód nie damy rady. Scratcher dostarcza leady, których potrzebujemy do skutecznej komunikacji.”
Dobrym przykładem jest świąteczna aktywacja kartek EWII: klienci otrzymują kod QR, który prowadzi do quizu w Scratcherze, uczącego ich o EWII. Jeśli odpowiedzą poprawnie, mogą wygrać natychmiastową nagrodę i jednocześnie wyrazić zgodę marketingową, trafiając do ukierunkowanej ścieżki e-mailowej o EWII, korzyściach dla klientów i innych odpowiednich produktach z portfolio.
Wpływ na biznes: więcej leadów, niższe koszty, większe zaangażowanie
1. Liczba leadów jest wyższa – przy znacznie niższych kosztach
Tradycyjne formularze nie radziły sobie z pozyskiwaniem zgód. Grywalizacja rozwiązała ten problem.
„Nie jest już trudno uzyskać dużą liczbę – i to w niskiej cenie.”
2. Liczba logowań klientów wzrosła o 60%
Zwłaszcza wśród klientów, którzy wcześniej nigdy nie mieli powodu do logowania (np. klienci korzystający tylko z internetu).
3. Większa lojalność i mniejsze ryzyko odejść
Miesięczne gry dla klientów utrzymują ludzi w kontakcie z EWII.
4. Lepsze wyniki cross-sellingu i upsellingu
Zgody → segmentacja → ukierunkowana komunikacja → konwersje.
Spojrzenie w przyszłość: grywalizacja jako część przyszłej strategii EWII
EWII planuje jeszcze szersze wykorzystanie Scratchera – zwłaszcza w zielonym storytellingu, lojalności klientów i nagradzaniu zrównoważonych zachowań.
„Scratcher będzie częścią wielu przyszłych kampanii. Szukamy nowych pomysłów. Mogłyby to być odznaki dla klientów, którzy podejmują dobre działania energetyczne w domu.”
Strategia jest jasna: niewielki wysiłek → ogromna liczba leadów → stała wartość dla klientów i dla EWII.
Rada Bettiny dla innych marketerów
„Zacznij od małych kroków. Niewielkim nakładem pracy zdobędziesz dużo leadów. Stwórz jeden dobry szablon i używaj go wielokrotnie. I zawsze zastanawiaj się, w czym Scratcher może wesprzeć twoją kampanię – bo może wesprzeć niemal każdy rodzaj kampanii. Grywalizacja zamienia nudne treści w coś, co ludzie naprawdę lubią. Każdy powinien z niej korzystać.”
„Scratcher oferował właściwe połączenie elastyczności, łatwości obsługi i solidnych referencji. Nie potrzebowaliśmy rozbudowanych prac programistycznych, a cena bardziej odpowiadała naszym potrzebom.” – Bettina Engel Nielsen, konsultantka ds. marketingu w EWII
Gdy zabawa spotyka wydajność: wyniki aktywacji KitchenAid
Kampania „Vind KitchenAid” przyniosła jeden z najlepszych cyfrowych wyników EWII do tej pory.
To, co czyni ten wynik jeszcze bardziej przekonującym, to prostota pomysłu. Użytkowników zaproszono do zapisu na newsletter EWII i odpowiedzi na trzy szybkie pytania, by mieć szansę na wygraną robota kuchennego KitchenAid. Jasna, atrakcyjna zachęta połączona z zabawnym, intuicyjnym doświadczeniem stworzyła idealną formułę dla wysokiej frekwencji i wzrostu liczby zgód.
Przy 36 518 wyświetleniach i imponującym współczynniku konwersji interakcji wynoszącym 68,51% – czyli ponad dwie trzecie osób, które zobaczyły kampanię, zdecydowało się zaangażować – aktywacja szybko stała się magnesem przyciągającym wysokie zaangażowanie w różnych kanałach.
Z grą weszło w interakcję ponad 25 000 użytkowników, a 14 852 przeszło całe doświadczenie, co dało współczynnik konwersji uczestników na poziomie 40,67% – ponad trzykrotnie więcej niż średnia w branży wynosząca 10–15% w kampaniach sektora energetycznego.
Uczestnicy spędzali średnio 1 minutę i 13 sekund na treściach EWII, co łącznie dało ponad 311 godzin uwagi. To prawie 13 pełnych dni nieprzerwanego zaangażowania użytkowników – wyjątkowy wynik dla storytellingu marki, edukacji i zrozumienia klienta.
Wyniki
- 36 518 wyświetleń
- 25 000+ interakcji
- 40,67% współczynnik konwersji uczestników
