Jak organizacja pozarządowa zwiększyła świadomość marki i zaangażowała zwolenników dzięki marketingowi opartemu na grywalizacji.
O AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (Fundacja AIDS) to organizacja, która działa na rzecz świata bez nowych przypadków HIV. Działa zarówno w Danii, jak i na arenie międzynarodowej, skupiając się na grupach szczególnie narażonych na HIV. AIDS-Fondet dba o dostęp do profilaktyki, opieki i leczenia dla wszystkich oraz o to, by osoby żyjące z HIV mogły żyć bez uprzedzeń i dyskryminacji.
Główne wyzwania: pozyskiwanie funduszy, budowanie świadomości marki i angażowanie zwolenników
Do największych wyzwań organizacji pozarządowych i non-profit na całym świecie należą pozyskiwanie funduszy, budowanie świadomości marki oraz utrzymanie i angażowanie silnej bazy zwolenników. Dotyczy to także kopenhaskiej organizacji AIDS-Fondet (Fundacji AIDS), non-profit działającej lokalnie w Danii i na arenie międzynarodowej, by edukować i zapewniać dostęp do profilaktyki, opieki i leczenia HIV. AIDS-Fondet prowadzi także Checkpoint, sieć przychodni w całej Danii, które oferują testy na HIV i inne choroby przenoszone drogą płciową oraz poradnictwo.
Po wcześniejszej współpracy ze Scratcherem przy interaktywnych kampaniach AIDS-Fondet postanowiło dotrzeć do odbiorców z ważnym (i tabuizowanym!) tematem dziedziczenia.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, wyjaśnia:
„ważne jest, by edukować ludzi [w zakresie prawa spadkowego], aby mogli zabezpieczyć siebie nawzajem i swoich partnerów, bo niezależnie od tego, ile lat mieszkacie razem, jeśli nie jesteście małżeństwem ani w zarejestrowanym związku partnerskim, bez testamentu niczego nie odziedziczycie.”
Jako mała organizacja bez finansowania rządowego AIDS-Fondet polega na prywatnych darowiznach i mniejszych grantach, by pozostać aktywną – i był to jeden z głównych celów kampanii o dziedziczeniu. Grywalizacja pozwala organizacji podejść do trudnych tematów w prosty, a zarazem angażujący sposób, by edukować ludzi o tym, co robi i dlaczego potrzebuje finansowego wsparcia zwolenników.
„Gdy przyjrzeliśmy się statystykom, okazało się, że mamy sporo zaangażowania, a współczynnik konwersji we wszystkich naszych kampaniach Scratchera jest dość wysoki. Rzeczywiste liczby mogą być nieco niższe [niż u innych], bo nie mamy ogromnej grupy docelowej – ale w przypadku Quizu o dziedziczeniu miło nas zaskoczył współczynnik konwersji 60% i prawie 3000 uczestników!” — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Wyniki
- 2 935 unikalnych uczestników
- 60% współczynnik konwersji
- 0,80 euro koszt kliknięcia, przy czym reklamy leadowe na Facebooku i reklamy Google kierowały ruch bezpośrednio do quizu
Rozwiązanie
Quiz o dziedziczeniu AIDS-Fondet w formacie quizu miał dwa cele: zwiększyć świadomość tematu wśród grupy docelowej oraz, w długofalowej perspektywie organizacji, pozyskać nowe leady, które można zamienić we wspierających darczyńców.
Opierając się na zdobywaniu wiedzy, kampania zadawała pytania o duńskie przepisy spadkowe i oferowała uczestnikom bezpłatny poradnik z informacjami i wskazówkami dotyczącymi sporządzenia testamentu. Uczestnicy trafiali też do sekwencji e-maili z dodatkowymi informacjami i linkami do serii wideo organizacji „Szkoła dziedziczenia”.
Oprócz eksponowanego miejsca na stronie głównej organizacja korzystała z reklam leadowych na Facebooku i reklam Google, by dotrzeć do grupy docelowej. Przez pierwsze dwa miesiące kampanii zastosowano podejście impulsowe, a następnie kampanię rozłożoną w czasie, która potrwa do końca 2023 roku.
Wyniki kampanii
„Na początku kampanii o dziedziczeniu mieliśmy pewne KPI” – wyjaśnia Mette. „A szczerze mówiąc, było to tylko szacunkowe założenie, bo nigdy wcześniej nie zajmowaliśmy się tym tematem dogłębnie. [Naszym celem] było, by 50 osób pobrało nasz bezpłatny Poradnik o testamencie. A teraz mamy prawie 100 pobrań [po czterech miesiącach] – a 50 miało być na cały rok!”
Przy średnich miesięcznych wydatkach 400 euro i zaledwie czterech miesiącach aktywności kampania o dziedziczeniu zebrała prawie 3000 uczestników, a reklamy konwertowały ze współczynnikiem 40,75%, podczas gdy sam test konwertował 60% odwiedzających!
„Scratcher był świetną częścią [aktywowania osób do pobrania Poradnika o dziedziczeniu], zarówno pod względem dotarcia, jak i budowania świadomości. A także jako narzędzie do generowania leadów Scratcher bardzo nam pomógł [w powiększaniu naszej listy e-mailowej].”
