Helene Skilbred, Senior Fundraiser w MS-forbundet, kierowała nowatorskim wykorzystaniem grywalizacji, by sprostać wyzwaniom związanym z poszerzaniem bazy darczyńców i angażowaniem odbiorców organizacji, która wspiera osoby ze stwardnieniem rozsianym (SM) i ich rodziny.
O MS-forbundet
Ta organizacja pozarządowa poświęca się wspieraniu i reprezentowaniu interesów osób ze stwardnieniem rozsianym (SM). Stowarzyszenie SM służy wszystkim, których dotyczy SM, w tym osobom żyjącym z tą chorobą, ich rodzinom, pracownikom ochrony zdrowia i innym osobom zainteresowanym tą sprawą.
MS-forbundet w dużej mierze opiera się na składkach członkowskich, dotacjach państwowych i darowiznach prywatnych, którymi finansuje swoją działalność. Chcąc poszerzyć bazę darczyńców i zwiększyć liczbę darowizn cyklicznych, organizacja szukała innowacyjnych sposobów, by zaangażować potencjalnych darczyńców i zamienić ich w długoterminowych zwolenników. Dzięki kampaniom z grywalizacją MS-forbundet skutecznie zwiększyło pozyskiwanie leadów, podniosło współczynniki konwersji darczyńców i wzmocniło ogólne zaangażowanie.
Angażuj, edukuj i zbieraj fundusze: sukces MS-forbundet z grywalizacją
MS-forbundet stanęło przed kilkoma wyzwaniami w swoich działaniach fundraisingowych. Tradycyjne metody pozyskiwania darczyńców stawały się coraz mniej skuteczne, a telefony „na zimno” przynosiły ograniczone rezultaty i wiązały się z wysokimi kosztami. Zaangażowanie potencjalnych darczyńców w sposób wartościowy okazało się trudne, zwłaszcza gdy chodziło o nawiązanie trwałych relacji, które mogłyby prowadzić do darowizn cyklicznych. Ponadto podnoszenie świadomości na temat SM i misji organizacji wymagało bardziej dynamicznych i wyrazistych podejść, ponieważ konwencjonalne metody, takie jak wpisy na blogu i statyczne reklamy, nie przynosiły oczekiwanego poziomu zaangażowania.
Aby sprostać tym wyzwaniom, MS-forbundet nawiązało współpracę ze Scratcherem, by włączyć grywalizację do swoich kampanii fundraisingowych i angażujących. Początkowa strategia polegała na wykorzystaniu quizów jako sposobu na interakcję z uczestnikami, edukowanie ich na temat tej sprawy, wzbudzenie ich zainteresowania i zdobycie ich zgody na dalszy kontakt.
Quizy pozwalały uczestnikom sprawdzić swoją wiedzę na temat tej sprawy, a dodatkową zachętą była możliwość wygrania nagród. Strategia miała nie tylko edukować uczestników o SM, ale także uzyskać ich zgodę na przyszły kontakt, dzięki czemu późniejsze działania były skuteczniejsze.
„Opinie, które otrzymujemy wewnętrznie, są świetne. Naszemu zespołowi telemarketingu łatwiej nawiązać kontakt z tymi leadami. Rozpoczęcie rozmowy od wspólnej ciekawości sprawia, że cały proces przebiega płynniej i skuteczniej” – mówi Helene.
Kolejna ważna strategia polegała na włączeniu leadów wygenerowanych z tych quizów do ukierunkowanych kampanii telemarketingowych. Ponieważ te leady wykazały już zainteresowanie działaniami MS-forbundet, były bardziej otwarte na prośby o darowizny, co prowadziło do wyższego współczynnika konwersji.
Aby kierować ruch do quizu, organizacja używała reklam wideo w Meta z przesłaniami swojego sekretarza generalnego, dobrze znanej postaci w środowisku SM w Norwegii. To podejście było znacznie skuteczniejsze niż reklamy statyczne – kampanie stały się bliższe odbiorcom i bardziej atrakcyjne, co znacząco zwiększyło wskaźniki zaangażowania wśród grupy docelowej.
„Jednym z kluczowych wniosków jest to, jak to podejście wpływa na naszą efektywność kosztową. Mierząc koszt pozyskania nowego darczyńcy, widzimy, że te wstępnie zaangażowane leady znacząco obniżają koszty pozyskania w porównaniu z innymi kanałami.” – Helene Skilbred, Organizational Advisor w Stowarzyszeniu SM
Wynik: cieplejsze leady i lepsze rozmowy
W wyniku wdrożenia kampanii z quizem MS-forbundet ponad dwukrotnie zwiększyło bazę osób, które wyraziły zgodę na kontakt. Spośród nich MS-forbundet skutecznie dotarło do 50% w ramach działań telemarketingowych, co uznaje się za doskonały wynik w kampaniach telemarketingowych. To zaangażowanie przełożyło się na współczynnik konwersji na poziomie 9%, co jest znaczącym osiągnięciem, zwłaszcza że quizy były promowane wśród zimnej grupy odbiorców, niezwiązanej wcześniej z organizacją.
Te działania przyniosły 105 nowych darczyńców cyklicznych, z których każdy ma wspierać organizację średnio przez pięć lat. Ten napływ długoterminowych zwolenników to istotne wzmocnienie dla MS-forbundet i zapewnia niezbędne wsparcie dla jego misji pomagania osobom żyjącym z SM.
„Pokazujesz, że interesujesz się tą sprawą i chcesz dowiedzieć się więcej, co sprawia, że jesteś cieplejszym odbiorcą. To tworzy lepszy punkt wyjścia dla naszego działu telemarketingu do prowadzenia wartościowych rozmów” – wyjaśnia Helene.
Skuteczność zgrywalizowanej kampanii z quizem widać wyraźnie w porównaniu z inną akcją fundraisingową – wyzwaniem spacerowym. Kampania z quizem była skierowana do szerokiej grupy odbiorców, w tym wielu osób, które wcześniej nie miały żadnego kontaktu z organizacją – „zimnych” odbiorców.
Z kolei wyzwanie spacerowe, skierowane do cieplejszych odbiorców, którzy już znali organizację, przyniosło 50 nowych darczyńców cyklicznych przy współczynniku konwersji 13%. Zwykle w przypadku ciepłych odbiorców organizacja oczekuje współczynnika konwersji na poziomie co najmniej 10%. To, że kampania z quizem, mimo skierowania do zimniejszych odbiorców, osiągnęła współczynnik konwersji zbliżony do wyniku wyzwania spacerowego, jest godne uwagi.
To porównanie pokazuje sukces kampanii z quizem nie tylko w liczbach, ale także w przekroczeniu oczekiwań wobec zimnych odbiorców, dowodząc, jak dobrze zrealizowana strategia może skutecznie zamienić szeroką i mniej zaangażowaną grupę odbiorców w długoterminowych zwolenników.
Ponadto włączenie danych uczestników z quizów do systemu CRM MS-forbundet ułatwiło skuteczniejsze działania następcze i zarządzanie darczyńcami. Ten uproszczony proces obsługi danych przyczynił się do ogólnego sukcesu kampanii i zapewnił organizacji możliwość sprawnego pielęgnowania relacji z potencjalnymi darczyńcami.
Spojrzenie w przyszłość
Patrząc w przyszłość, MS-forbundet planuje dalej korzystać ze Scratchera, by jeszcze bardziej poszerzyć bazę fundraisingową i poszukać nowych strategii angażowania. Planowane inicjatywy obejmują włączenie do kampanii aktywności „Koło fortuny”, mającej na celu urozmaicenie podejścia do grywalizacji i zwiększenie interakcji uczestników.
W miarę jak organizacja się rozwija i próbuje nowych podejść, jej zaangażowanie we wspieranie osób dotkniętych SM pozostaje niezachwiane, zapowiadając jaśniejszą przyszłość dla organizacji i jej podopiecznych.
Rady dla innych organizacji pozarządowych
Dla innych organizacji pozarządowych, które rozważają wdrożenie strategii grywalizacji:
- Zacznij od prostych kampanii, takich jak quizy, aby ocenić reakcję odbiorców i dopracować podejście.
- Upewnij się, że dane uczestników można łatwo zintegrować z istniejącym systemem CRM, aby sprawnie prowadzić działania następcze i zarządzać danymi.
- Współpracuj z influencerami i personalizowanymi komunikatami, aby aktywacja kampanii była bliższa odbiorcom i bardziej angażująca.
- Stale monitoruj skuteczność swoich kampanii i bądź gotowy wprowadzać zmiany na podstawie opinii uczestników i wyników.
