W ramach swojej oferty Retail Media nemlig korzysta ze Scratchera, aby pomagać markom FMCG tworzyć interaktywne doświadczenia, które zwiększają zaangażowanie, dostarczają cennych wniosków o konsumentach i wzmacniają świadomość marki na każdym etapie ścieżki klienta.
O nemlig.com
Założony w 2010 roku nemlig to największy internetowy supermarket w Danii, który upraszcza zakupy spożywcze setkom tysięcy gospodarstw domowych w całym kraju.
Wyzwanie: uwaga staje się coraz rzadszym towarem
Retail media rozwijają się błyskawicznie. To, co zaczęło się od cyfrowych miejsc na półce, banerów i mailingów promocyjnych, stało się jednym z najbardziej strategicznych kanałów wzrostu zarówno dla detalistów, jak i marek. Ale w miarę jak rośnie konkurencja o uwagę konsumentów, marki potrzebują czegoś więcej niż widoczności. Potrzebują uczestnictwa.
Dla duńskiego sklepu spożywczego online nemlig marketing interaktywny stał się ważną częścią tej ewolucji.
Według Frederika Eisiga z zespołu Retail Media w nemlig jedno z największych wyzwań, przed którymi dziś stoją marki, jest proste:
„Okno uwagi jest bardzo małe. Jeśli uda nam się sprawić, że konsumenci spędzą z marką choćby 15, 20 czy 30 sekund dłużej, wierzymy, że to robi różnicę.”
Jak wielu detalistów, nemlig od lat oferuje możliwości w obszarze retail media. W ostatnich latach ta kategoria jednak wyraźnie dojrzała.
To, co kiedyś ograniczało się do kilku cyfrowych miejsc reklamowych i mailingów promocyjnych, przerodziło się w uporządkowany biznes retail media, którego celem jest pomaganie markom w osiąganiu wymiernych rezultatów wykraczających poza sprzedaż.
Dziś marketing interaktywny działa obok klasycznych formatów retail media jako strategiczne narzędzie budowania zaangażowania.
Inne podejście do retail media
W odróżnieniu od wielu klientów Scratchera, którzy wykorzystują interaktywne kampanie bezpośrednio do pozyskiwania leadów lub klientów, nemlig patrzy na to z innej perspektywy.
Firma oferuje interaktywne kampanie jako produkt retail media, który marki mogą kupić w ramach swoich działań marketingowych w nemlig.
Dzięki temu marki FMCG mogą wyjść poza standardowe kampanie promocyjne i tworzyć doświadczenia, w które klienci angażują się z własnego wyboru.
„Sprzedajemy interaktywne kampanie w ramach naszej oferty retail media. To kolejne narzędzie, z którego marki mogą korzystać obok reklam displayowych i miejsc promocyjnych.”
Celem niekoniecznie jest natychmiastowa sprzedaż.
Zamiast tego nemlig zachęca marki, by w pierwszej kolejności myślały o świadomości, zaangażowaniu i długofalowym budowaniu marki.
Dlaczego marki inwestują w interaktywne doświadczenia
Jednym z najmocniejszych wskaźników, którymi nemlig dzieli się z uczestniczącymi markami, jest czas spędzony z marką.
Zamiast mierzyć wyłącznie wyświetlenia czy kliknięcia, można pokazać, ile uwagi konsumenci poświęcili danemu doświadczeniu.
Jak wyjaśnia Frederik:
„Kiedy dzielimy się wnioskami, możemy powiedzieć marce, że konsumenci łącznie spędzili 24, 35 lub nawet więcej godzin na interakcji z jej marką podczas kampanii.”
Dla marek FMCG konkurujących w zatłoczonych kategoriach taki rodzaj zaangażowania daje znaczącą przewagę.
Konsumenci mogą poświęcić na decyzje zakupowe online zaledwie kilka sekund. Wcześniejsza, zapadająca w pamięć interakcja pomaga markom pozostać w świadomości klientów w chwili, gdy ci są gotowi dodać produkty do koszyka.
Nie tylko gry: interaktywne kampanie w służbie innowacji produktowych
Jeden z najciekawszych przykładów dotyczył premium marki świeżych produktów, która wprowadzała na rynek nowy produkt z pomidorów.
Zamiast klasycznej kampanii promocyjnej nemlig zaprojektował wspólnie z marką wieloetapową aktywację retail media, łącząc próbkowanie produktu, interaktywną opinię konsumentów i widoczność promocyjną w jedno spójne doświadczenie.
Krok 1: próbkowanie produktu
Konsumenci wybierali bezpłatną próbkę produktu w ramach swojego zamówienia spożywczego.
Krok 2: interaktywna ankieta z opiniami
Tydzień później ci sami konsumenci otrzymywali ankietę stworzoną w Scratcherze.
Ankieta została zaprojektowana jako interaktywne doświadczenie, a nie tradycyjny formularz opinii. Uczestnicy odpowiadali na pięć pytań o swoje wrażenia z produktu i brali udział w losowaniu nagród, w którym do wygrania był bon podarunkowy nemlig.
Ankieta nie tylko mierzyła świadomość marki ani nie zbierała ogólnikowych opinii, ale pozwoliła marce poznać odbiór produktu tuż po jego wypróbowaniu, a interaktywna forma sprawiła, że udział był angażujący.
Krok 3: promocja w retail media
Dwa tygodnie później marka uruchomiła na platformie promocyjną kampanię retail media.
Razem te działania dały trzy odrębne punkty kontaktu z konsumentem w ciągu około czterech tygodni.
Wyniki zaskoczyły wszystkich
Ankieta osiągnęła odsetek odpowiedzi znacznie wyższy od oczekiwań.
Frederik początkowo spodziewał się 5–10% odpowiedzi. Tymczasem w przypadku premiery produktu odsetek odpowiedzi przekroczył 35%.
Co ważniejsze, dane ujawniły coś nieoczekiwanego.
Jedno z pierwszych pytań w ankiecie dotyczyło tego, czy konsumenci znali markę, zanim dostali próbkę. Zespół początkowo zakładał, że większość uczestników już ją zna.
Odpowiedzi pokazały jednak, że znacząca część konsumentów nigdy wcześniej nie miała kontaktu z tą marką.
Wniosek był taki, że kampania skutecznie przedstawiła markę szerokiej grupie odbiorców nemlig, a jednocześnie zebrała autentyczne opinie prawdziwych konsumentów, którzy faktycznie wypróbowali produkt.
Połączenie zaangażowania z danymi o kupujących
To, co czyni podejście nemlig szczególnie skutecznym, to możliwość połączenia danych o zaangażowaniu z zachowaniami zakupowymi.
Ponieważ uczestnicy byli znanymi klientami, którzy otrzymali próbki produktu, zespół retail media mógł śledzić ich zachowania zakupowe po zakończeniu kampanii.
Cel był prosty:
Czy konsumenci, którzy ocenili produkt pozytywnie, faktycznie zostali nabywcami marki pomidorów?
I, co ważniejsze:
Czy stali się powracającymi klientami?
Tworzy to wyjątkowy pomost między:
- świadomością marki
- wypróbowaniem produktu
- opiniami konsumentów
- zachowaniami zakupowymi
- lojalnością klientów
Zamiast opierać się wyłącznie na odpowiedziach z ankiet, nemlig może sprawdzić, czy pozytywne nastawienie ostatecznie przekłada się na realną sprzedaż i ponowne zakupy.
Retail media jako usługa kompleksowa
Kolejnym powodem sukcesu tych aktywacji jest prostota.
nemlig prowadzi cały proces w imieniu uczestniczących marek:
- strategia kampanii
- określenie KPI
- wybór formatu interaktywnego
- realizacja kreatywna
- zarządzanie kampanią
- wnioski z kampanii i statystyki skuteczności
Zamiast pozwalać markom korzystać z własnej technologii interaktywnej, nemlig centralizuje wszystko w spójnym modelu, który łączy się bezpośrednio z jego własnym ekosystemem danych o klientach.
„Zawsze zaczynamy od pytania, co marka chce osiągnąć. Jeśli każdy za każdym razem wybiera tę samą grę, robi się nudno dla odbiorców. Format powinien pasować do celu.”
Skalowanie retail media dzięki partnerstwom sezonowym
Interaktywne kampanie nie ograniczają się do premier produktów.
Jedną z największych corocznych aktywacji retail media w nemlig jest kalendarz świąteczny, w którym zespół przekształcił tradycyjną kampanię sezonową we wspólne doświadczenie retail media z udziałem 24 różnych marek FMCG.
Zamiast współpracować z jednym głównym sponsorem, nemlig zaprosił inną markę za każdymi drzwiczkami kalendarza, dając każdemu partnerowi własny dzień na zaangażowanie kupujących.
Dla konsumentów oznaczało to znacznie bogatsze doświadczenie. Każdy dzień przynosił nowe nagrody, nowe produkty i nowe marki, zachęcając do powracania i dalszego udziału przez cały grudzień.
Dla marek była to okazja, by wyróżnić się indywidualnie, korzystając jednocześnie z jednej z największych kampanii sezonowych nemlig.
Dla nemlig takie podejście zwiększyło także wartość handlową kampanii dzięki otwarciu jej na wielu partnerów retail media zamiast jednego sponsora.
Efektem był kalendarz świąteczny, który przede wszystkim wydawał się własnym doświadczeniem nemlig, a jednocześnie zapewniał uczestniczącym markom znaczącą ekspozycję w bardzo angażującym formacie.
Czego marki mogą się nauczyć z tego podejścia
Największa lekcja ze strategii retail media nemlig jest taka, że interaktywne kampanie to nie tylko rozrywka.
Wykorzystane strategicznie, interaktywne doświadczenia mogą pomóc markom:
- zwiększać uwagę i zaangażowanie
- zbierać opinie konsumentów
- mierzyć świadomość marki
- wspierać premiery produktów
- docierać do nowych klientów marki
- weryfikować skuteczność marketingu
- budować silniejsze partnerstwa w retail media
- budować przyszłą lojalność klientów
„Marketing interaktywny to znacznie więcej niż szybka, zabawna gra. Zbudowany wokół właściwego celu staje się skutecznym sposobem na angażowanie konsumentów, zbieranie wniosków i wzmacnianie relacji z marką.” — Frederik Eisig, Retail Media Specialist w nemlig
Spojrzenie w przyszłość: kolejna generacja retail media
Podczas gdy wiele marek stosuje interaktywne kampanie marketingowe przed zakupem, Frederik widzi jeszcze większe możliwości po transakcji.
Jednym z rozważanych pomysłów jest wprowadzenie interaktywnych doświadczeń po finalizacji zamówienia.
Wyobraź sobie, że kończysz zamówienie na zakupy spożywcze online i dostajesz zaproszenie do szybkiej gry o bezpłatny produkt, rabat lub nagrodę przy kolejnych zakupach.
Celem byłaby nie tylko konwersja.
Chodziłoby o budowanie nawyku.
Ponieważ wewnętrzne dane nemlig pokazują, że nowi klienci, którzy dobiją do około sześciu zamówień, mają znacznie większe szanse pozostać klientami na dłużej.
Interaktywne doświadczenia mogłyby stać się ważnym narzędziem pomagającym klientom szybciej osiągnąć ten próg.
Najważniejsze wnioski
Dla detalistów, którzy chcą rozszerzyć swoją ofertę retail media, i dla marek FMCG poszukujących bardziej wartościowych interakcji z konsumentami, podejście nemlig pokazuje, że retail media mogą być czymś znacznie więcej niż tylko cyfrową powierzchnią reklamową.
Łącząc dane własne o kupujących, próbkowanie produktów, opinie konsumentów i interaktywne doświadczenia, firma stworzyła model, który przynosi wartość zarówno detalistom, jak i markom.
Nie dzięki większej liczbie wyświetleń.
Ale dzięki większemu uczestnictwu.
