Niedawno odbyliśmy interesującą rozmowę z Milą Hvilshøj, Head of Marketing na Danię i Szwecję, która podzieliła się spostrzeżeniami i osiągnięciami z najnowszej zgrywalizowanej kampanii Burger Kinga, wprowadzającej nowego Whoppera na rynek skandynawski.
O Burger Kingu
BURGER KING® został założony w 1954 roku i jest drugą co do wielkości siecią fast foodów z hamburgerami na świecie.
Strategia: zamiana samplingu w doświadczenie
Burger King stanął przed wyzwaniem ponownego wprowadzenia ulepszonej wersji produktu, Whoppera, z zamiarem poprawy jego smaku i postrzeganej jakości oraz zachęcenia dużej liczby klientów do wypróbowania nowo ulepszonego burgera. Ich kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI) były podniesienie postrzeganej jakości i zwiększenie samplingu produktu.
Mieli dwie opcje: zorganizować wielkie wydarzenie PR w jednym lokalu albo postawić na podejście ogólnokrajowe. Wybrali to drugie, decydując się na grywalizację jako strategię. „Grywalizacja była oczywistym rozwiązaniem, by jednocześnie rozszerzyć próbowanie produktu i zwiększyć postrzeganą jakość” – zauważyła Mila.
Realizacja: wewnątrz kampanijnej kuchni
Mila odpowiada za nadzór nad rozwojem marki, realizacją kampanii i utrzymywaniem silnej więzi między marką a jej klientami. Koordynuje pracę różnych zespołów, aby zapewnić spójny przekaz marki w wielu kanałach i na wielu rynkach.
Na początku Burger King miał wątpliwości, bo obawiał się strony technicznej. Ale kampania powstała szybko, w zaledwie dwa tygodnie, dzięki kompleksowemu rozwiązaniu, które ułatwiło integrację. Mila zwróciła uwagę, że kampania nie wymagała dużego zespołu ani dużo czasu na przygotowanie. Ich firma jest zwinna i szybko podejmuje decyzje, co pomogło uruchomić kampanię tak szybko.
Zamiast organizować wielkie wydarzenie PR w jednym lokalu, jak opowiedziała Mila, wybrali ogólnokrajowe podejście z grywalizacją. Zamiast przeciążać jedną aktywację w lokalu, grywalizacja rozłożyła ruch odwiedzających na różne dni i lokalizacje. Pomogło to zarządzać obciążeniem kuchni dzięki rozłożeniu wizyt klientów na dłuższy okres, co poprawiło ogólne doświadczenie klientów.
Format gry Mystery Box zamienili w pyszne nagrody. Klienci mogli brać udział online, z codziennymi szansami na wygranie darmowego Whoppera lub otrzymanie kuponów rabatowych na inne produkty w ciągu siedmiodniowej kampanii.
Strategia kuponów rabatowych była kolejnym kluczowym elementem. Zaoferowali dwa rodzaje kuponów: kupony na darmowego Whoppera, zaprojektowane, by generować wypróbowania produktu, oraz kupony rabatowe, mające zwiększać ruch w lokalach, rozmiar koszyka i sprzedaż. W realizacji aktywacji wykorzystano płatne media i media społecznościowe, aby zwiększyć zasięg i zaangażowanie w kampanii.
„Jeśli chodzi o CPM, był to jeden z najniższych, jakie kiedykolwiek mieliśmy. Po raz pierwszy zrobiliśmy coś tak agresywnie taktycznego, nie skupiając się wyłącznie na cenie produktu. Zadzwoniła do mnie agencja mediowa i powiedziała: »Milo, to idzie w kosmos«.” – Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Dania i Szwecja
Efekty i wyniki: kto nie chce darmowego burgera?
Jednym z najbardziej przekonujących aspektów kampanii była jej opłacalność. Mila podkreśliła, że kampania przyniosła wysokie konwersje przy niższym koszcie mediów, a wizyty w lokalach i zamówienia były głównymi KPI. Niemal połowa osób, które wygrały Whoppera, poszła do lokalu i go zrealizowała, ze współczynnikiem realizacji kuponów na darmowego Whoppera na poziomie 45,5% w Danii i Szwecji. Ponadto klienci często dokładali do realizacji dodatkowe produkty, co zwiększało ogólną sprzedaż.
Ta opłacalna strategia okazała się tańsza niż tradycyjne kampanie medialne, co czyni ją wyjątkowym sukcesem.
Unikając fizycznych ograniczeń wydarzeń w lokalach i rozkładając kampanię w internecie, Burger King mógł dotrzeć do szerszej publiczności, w tym do wszystkich lokalizacji Burger Kinga.
„To był świetny sposób, by wprowadzić produkt w ręce ludzi, podobnie jak w tradycyjnym samplingu. Rozszerzając tę możliwość na cały kraj, zwiększyliśmy ruch w lokalach i lokalną świadomość.”
Dodatkowo Burger King odnotował znaczny wzrost bazy zgód, co było pozytywnym efektem ubocznym kampanii – nie należało do pierwotnych celów.
Mila zauważyła, że kampania osiągnęła także 4% wzrost zamówień z kuponami w tygodniu kampanii, najwyższy w ciągu ostatniego roku. Zamówienia zawierające Whoppera wzrosły o 9%, co wskazuje, że do tego wzrostu przyczyniły się zarówno darmowe, jak i płatne Whoppery. Dla firmy takiej jak Burger King to znaczące liczby, które pokazują skuteczność zgrywalizowanego podejścia.
Podsumowując, kampania marketingowa Burger Kinga z grywalizacją odniosła duży sukces. Powiększyła listę subskrybentów e-mail, zbierając przydatne dane o klientach na potrzeby przyszłych kampanii. Pozwoliła też tysiącom osób spróbować nowego Whoppera, zwiększając ekspozycję marki. Dodatkowo zachęciła do ponownego udziału, wzmacniając lojalność klientów.
Z planami dalszego wykorzystywania grywalizacji w przyszłych kampaniach Burger King jest dobrze przygotowany, by utrzymać przewagę konkurencyjną i nadal zachwycać klientów. Jak trafnie ujęła to Mila: „Grywalizacja to wszechstronne narzędzie, które może spełniać różne KPI i cele, zapewniając markom angażujące i opłacalne rozwiązanie.”
Najważniejsze wnioski
- Lokalny wpływ dzięki zasięgowi geograficznemu: wykorzystaj grywalizację, by rozszerzyć zasięg kampanii poza jedną lokalizację, rozkładając korzyści na wszystkie swoje punkty. Zachęca klientów do odwiedzania najbliższych punktów, maksymalizując zasięg i efekt kampanii.
- Efektywność operacyjna: zamiast przeciążać jedną aktywację w lokalu, grywalizacja może rozłożyć odwiedzających na dni i lokalizacje, pomagając zarządzać obciążeniem kuchni dzięki rozłożeniu wizyt klientów na dłuższy okres i poprawiając doświadczenie klientów.
- Opłacalne konwersje: obniżenie CPM i zwiększenie liczby wizyt w lokalach dzięki agresywnym, taktycznym kampaniom. Dobrze wykonana taktyka może być skuteczniejsza niż tradycyjna reklama produktu i ceny.
- Sampling produktu: w ramach kampanii 6 292 osoby wypróbowały nowego Whoppera za darmo, co doprowadziło do 9% wzrostu zamówień Whoppera przez czas trwania kampanii (zarówno darmowych, jak i płatnych).
- Wzrost bazy klientów: kampania doprowadziła też do znacznego wzrostu listy subskrybentów e-mail, kluczowej dla przyszłych działań CRM i marketingu cyfrowego.
- Wdrożenie techniczne: początkowe obawy dotyczące komplikacji technicznych zwykle związanych z wprowadzaniem nowych technologii zostały rozwiane dzięki elastyczności platformy Scratcher. To kompleksowe rozwiązanie pozwoliło im szybko wszystko przygotować.
Wyniki
- 140 000+ unikalnych uczestników
- 45,5% współczynnik realizacji kuponów na darmowego Whoppera
- 9% wzrost zamówień Whoppera
