Niels Klevin, Marketing Manager w Wolt, dzieli się wiedzą o swojej drodze z grywalizacją. Wyjaśnia, jak zaplanował, przeprowadził i uruchomił udane kampanie sezonowe, korzystając z platformy do grywalizacji Scratcher.
O Wolt
Wolt to fińska firma dostarczająca jedzenie, znana z platformy dostaw żywności i towarów. W aplikacjach Wolt klienci mogą zamawiać jedzenie i artykuły gospodarstwa domowego od restauracji i sprzedawców partnerskich platformy, a następnie odebrać zamówienie lub zamówić dostawę. Wolt działa w 25 krajach i ponad 300 miastach, współpracuje z ponad 70 000 partnerów handlowych i 150 000 partnerów kurierskich oraz ma 20 milionów zarejestrowanych klientów.
Niels odgrywa kluczową rolę w zarządzaniu 3P (zewnętrznymi partnerami detalicznymi), koncentrując się na segmentach niezwiązanych z jedzeniem na wynos. Był kluczową osobą we włączaniu elementów grywalizacji do marketingu Wolt.
Zespół marketingu Wolt ustala ambitne kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i cele, zarówno miesięczne, jak i dla poszczególnych kampanii, obejmujące szeroki zakres metryk – od liczby zamówień po subskrybentów Wolt Plus. Kampania prowadzona przez Nielsa była szczególnie ważna, bo była największa. Jej celem było zwiększenie zaangażowania użytkowników i poszerzenie bazy klientów Wolt.
Zimowa kampania Wolt
W najnowszej kampanii zimowej Wolt zespół zaprezentował format gry Mystery Box, stworzony, by zachwycić obecnych klientów i przyciągnąć nowych. W ciągu dwóch miesięcy kampania zyskała szeroką rozpoznawalność i przyniosła znaczną poprawę kluczowych wskaźników efektywności, takich jak liczba nowych rejestracji użytkowników, liczba zamówień i łączna wartość transakcji. Godny uwagi był także 16-procentowy wzrost liczby subskrypcji Wolt Plus. Wzrost liczby subskrypcji Wolt Plus był efektem ubocznym strategii kampanii, w której subskrypcję przedstawiono jako nagrodę pocieszenia, co skutecznie napędzało te subskrypcje. Ten sukces w dywersyfikacji bazy użytkowników i zwiększaniu liczby transakcji pokazał szeroką ofertę platformy Wolt wykraczającą poza dania na wynos, ukazał jej silną pozycję w segmencie handlu detalicznego i podkreślił skuteczność kampanii nie tylko w budowaniu świadomości marki, ale też w przekuwaniu tej świadomości w wymierny wzrost.
Kampania naprawdę się wyróżniła, zwiększając liczbę zgód marketingowych o 150% w porównaniu z wartościami wyjściowymi z listopada i grudnia. Oznacza to, że Wolt znacząco powiększył pulę potencjalnych kontaktów dla przyszłych kampanii, startując z wyższego poziomu bazowego. Ten wzrost zmniejsza potrzebę płatnych reklam, dzięki czemu przyszły marketing jest bardziej opłacalny i bezpośredni. Kampania pokazała też potencjał całościowych strategii marketingowych, które obejmują zarówno świadomość produktu, jak i pozyskiwanie użytkowników.
Niels podkreślił skuteczność grywalizacji w angażowaniu klientów, która nie tylko przyczyniła się do sukcesu kampanii, ale też dostarczyła wiedzy o innowacyjnych taktykach marketingowych. Zastosowanie elementów grywalizacji w połączeniu z zachętami, takimi jak darmowa dostawa dla nowych użytkowników, przebiło tradycyjne oferty promocyjne.
„Uważam, że grywalizacja w marketingu pokazała nam, iż kampanie mogą być znacznie bardziej całościowe, niż jesteśmy do tego przyzwyczajeni. Mogą budować świadomość w handlu detalicznym, znacząco poprawiać nasze wskaźniki i przyciągać nowych użytkowników do platformy.” – Niels Klevin, Marketing Manager w Wolt
Aktywacja kampanii
Kampania wykorzystała marketing efektywnościowy, by przyciągnąć uwagę ludzi i zachęcić nowych użytkowników do aplikacji. Do kluczowych elementów należały banery w aplikacji i reklamy zewnętrzne, a swoją rolę w rozpowszechnianiu informacji odegrali też influencerzy, choć mniejszą niż pozostałe działania.
Komunikacja ze specjalnymi promocjami, takimi jak 14 dni darmowej dostawy w połączeniu z elementami grywalizacji, okazała się bardziej angażująca niż tradycyjne rozdawanie voucherów, co pokazuje nowatorskie podejście do komunikacji.
„Wykorzystanie grywalizacji w marketingu okazuje się bardziej przyciągające uwagę niż konwencjonalne metody reklamy, takie jak zwykłe kampanie rabatowe. Dzięki włączeniu elementów zabawy do naszych działań promocyjnych zwiększamy ich atrakcyjność ponad standardowe oferty, takie jak darmowa dostawa przez 14 dni czy rabaty na pierwszy zakup. To innowacyjna metoda na wzbudzenie większych emocji w naszych kampaniach.”
Wyniki
Odnosząc się do wpływu kampanii, Niels zwrócił uwagę na istotną rolę grywalizacji w osiągnięciu imponujących wyników w różnych metrykach, w tym w pozyskiwaniu nowych użytkowników i wartości transakcji. Sukces skłonił do rozważenia, by grywalizacja stała się stałym elementem działań marketingowych Wolt, aby utrzymać i powiększać bazę użytkowników wyrażających zgodę na kontakt w przyszłych kampaniach.
Ta kampania nie tylko była kamieniem milowym dla Wolt pod względem osiągnięć marketingowych, ale też podkreśliła wkład Nielsa jako Marketing Managera, który wykorzystał innowacyjne strategie, by napędzić niezwykły wzrost:
Wyniki kampanii dla obecnych klientów:
- Unikalni odwiedzający: 685 380
- Unikalni uczestnicy: 150 062
- Współczynnik konwersji: 22%
Wyniki kampanii dla nowych użytkowników:
- Unikalni odwiedzający: 116 624
- Unikalni uczestnicy: 51 603
- Współczynnik konwersji: 44%
Najważniejsze wnioski
Wdrożenie grywalizacji otworzyło przed Wolt nowe kreatywne możliwości w komunikacji, jednocześnie przynosząc imponujące wyniki w kluczowych wskaźnikach biznesowych. Pozwoliło też szybko powiększyć bazę zgód marketingowych na potrzeby przyszłych kampanii.
Grywalizacja dla większego zaangażowania: Wolt znacząco zwiększył zaangażowanie użytkowników, co przełożyło się na wzrost pozyskiwania użytkowników, liczby zamówień i wartości transakcji. Doświadczenia z grywalizacją przewyższają tradycyjne metody, takie jak vouchery, znacznie skuteczniej przyciągając uwagę użytkowników.
Kieruj ruch i zwiększaj konwersje: Wolt strategicznie wykorzystał płatne kanały, w tym marketing efektywnościowy i reklamę zewnętrzną, by kierować ruch i zwiększyć widoczność kampanii.
