Jak WWF Dania wykorzystuje interaktywne doświadczenia, by edukować odbiorców, pozyskiwać wartościowe leady i budować długotrwałe relacje z darczyńcami.
O WWF Dania
WWF to największa na świecie niezależna organizacja zajmująca się ochroną przyrody. Jej celem jest ochrona natury i budowanie przyszłości, w której ludzie i dzika przyroda mogą rozwijać się razem. Dzięki projektom realizowanym w ponad 100 krajach WWF nadal inspiruje miliony ludzi do działania na rzecz zdrowszej planety i bardziej zrównoważonej przyszłości.
Większość zespołów fundraisingowych spędza mnóstwo czasu na myśleniu o darowiznach.
WWF Dania spędza mnóstwo czasu na myśleniu o tym, co dzieje się przed darowizną.
Ta różnica może brzmieć drobnie, ale zasadniczo ukształtowała sposób, w jaki organizacja podchodzi dziś do zaangażowania w sieci, rozwoju grona odbiorców i zbiórek funduszy.
Od ponad pięciu lat WWF Dania wykorzystuje interaktywne doświadczenia w ramach swojej cyfrowej strategii fundraisingowej. W tym czasie organizacja przetestowała wszystko: od quizów edukacyjnych i kalendarzy świątecznych, przez kampanie oparte na testach osobowości, po ścieżki pozyskiwania leadów i ścieżki darowizn.
Wnioski podważają jedno z najczęstszych założeń w fundraisingu:
Najkrótsza droga do darowizny nie zawsze jest najskuteczniejsza.
Prawdziwym wyzwaniem nie jest fundraising
Kiedy rozmawiamy z Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital w WWF Dania, od razu zmienia ona perspektywę na to, co wielu marketerów uważa za problem. „Konkurencja między organizacjami pozarządowymi jest dziś naprawdę duża”, wyjaśnia. „Ludzie z pewną niepewnością podchodzą do wydawania pieniędzy w ogóle, zwłaszcza gdy chodzi o organizacje pozarządowe, ale nadal chcą się angażować.”
To spostrzeżenie staje się coraz ważniejsze.
W każdej branży organizacje mierzą się z tym samym wyzwaniem. Odbiorcy są przytłoczeni treściami, reklamami i konkurującymi ze sobą komunikatami. Zaufanie buduje się dłużej, uwagę trudniej zdobyć, a decyzje rzadko zapadają po jednej interakcji.
Dla WWF oznacza to, że fundraising nie polega już tylko na proszeniu o wsparcie. Chodzi o to, by zbudować wystarczające zainteresowanie, zrozumienie i zaangażowanie, zanim poprosi się ludzi o zobowiązanie.
Jak ujmuje to Birgit: „Droga od pierwszego kontaktu do darowizny jest dłuższa niż kiedykolwiek wcześniej.” To spostrzeżenie z czasem zmieniło podejście WWF do całej ścieżki darczyńcy.
Od darowizny na pierwszym miejscu do relacji na pierwszym miejscu
Kiedy WWF zaczęło eksperymentować z interaktywnymi doświadczeniami, cel był stosunkowo prosty: tworzyć kampanie, które prowadziłyby ludzi bezpośrednio do darowizn.
Jak wiele organizacji, zespół początkowo liczył na krótsze i skuteczniejsze ścieżki konwersji.
Z czasem dane opowiedziały jednak inną historię.
„Na początku staraliśmy się przejść od razu do darowizn, czyli do szybkiej i krótkiej ścieżki darczyńcy”, mówi Birgit. „Przez te lata nauczyliśmy się, że ścieżka darczyńcy jest dłuższa.”
Zamiast traktować kampanie jako narzędzia konwersji, WWF zaczęło traktować je jako narzędzia do budowania relacji.
Dziś organizacja wykorzystuje interaktywne doświadczenia przede wszystkim po to, by angażować odbiorców, edukować sympatyków, zbierać leady i kontynuować rozmowę dzięki marketing automation.
„Scratchera używamy teraz szczególnie do zbierania leadów, do generowania leadów”, wyjaśnia Birgit. „Wprowadzamy leady do naszej bazy marketing automation w Agillic, a potem z nimi pracujemy.”
Ta zmiana – od natychmiastowej konwersji do długofalowego budowania relacji – stała się jedną z najważniejszych lekcji w cyfrowej strategii fundraisingowej WWF.
Dlaczego edukacja stała się strategią
W przeciwieństwie do wielu marek, które wykorzystują grywalizację wyłącznie do rozrywki, WWF podchodzi do interaktywnych doświadczeń z innej perspektywy.
Celem nie jest samo zaangażowanie. Celem jest edukacja.
„Jesteśmy organizacją opartą na wiedzy”, mówi Birgit. „Zwykle chodzi o to, by poszerzyć wiedzę odbiorców o przyrodzie, o poszczególnych gatunkach czy o czymkolwiek innym.”
Ta filozofia tłumaczy, dlaczego quizy stały się jednym z najskuteczniejszych formatów WWF.
Zamiast pokazywać sympatykom statyczny formularz lub prośbę o darowiznę, quizy dają możliwość nauki, udziału i znaczącego zaangażowania w misję WWF.
Uczestnicy dowiadują się czegoś nowego o dzikiej przyrodzie, bioróżnorodności, kwestiach klimatycznych czy działaniach na rzecz ochrony przyrody, a WWF zyskuje okazję, by zacząć budować relację. „To bardziej rozrywkowy sposób edukacji”, wyjaśnia Birgit.
Dla WWF zaangażowanie nie jest celem. Jest drzwiami.
Budowanie skalowalnego silnika pozyskiwania leadów
Dziś kampanie interaktywne odgrywają kluczową rolę w strategii pozyskiwania leadów WWF Dania.
Organizacja zbiera głównie proste dane, takie jak imiona i nazwiska, adresy e-mail, a czasem numery telefonów. Celem jest ograniczenie barier przy jednoczesnym tworzeniu możliwości dalszego zaangażowania.
W tle każdy lead jest automatycznie przekazywany do platformy marketing automation WWF – Agillic.
Według Pawa, odpowiedzialnego w WWF Dania za Website Data Tracking i User Experience, ta integracja okazała się niezbędna. „Integracje z naszą platformą e-mailową znacznie ułatwiają nam korzystanie ze Scratchera, bo możemy po prostu zbierać leady.”
Automatyzacja eliminuje ręczne eksporty, zarządzanie arkuszami kalkulacyjnymi i powtarzalną pracę administracyjną, dzięki czemu zespół może skupić się na komunikacji, a nie na obsłudze danych.
„Możemy pracować w naszej platformie e-mailowej w oparciu o wyzwalacze”, wyjaśnia Paw. „System Scratcher i integracja ze wszystkimi systemami, które za nim stoją, działają bardzo dobrze.”
Dzięki temu przejście od zaangażowania do pielęgnowania relacji jest płynniejsze, a WWF może kontynuować rozmowy długo po pierwszej interakcji.
Kampania, która wyglądała przeciętnie – aż do pewnego momentu
Jedna z najcenniejszych lekcji wynikła z kampanii poświęconej duńskiej przyrodzie.
Początkowo wyniki wydawały się dość zwyczajne. Nic się nie wyróżniało. Zespół nie był szczególnie pod wrażeniem.
Jednak kilka miesięcy później, po dokładniejszej analizie danych, obraz się zmienił.
„Kiedy faktycznie zajrzeliśmy do danych i przeanalizowaliśmy je dokładniej, okazało się, że kampania była całkiem skuteczna”, mówi Birgit.
Kampania wprowadziła bardziej zaawansowaną ścieżkę, w której uczestnicy mogli wybierać różne drogi w zależności od swoich zainteresowań i intencji. Zamiast prowadzić wszystkich przez to samo doświadczenie, kampania oferowała wiele tras i punktów zaangażowania.
To, co z początku wyglądało na przeciętną kampanię, okazało się generować silniejsze długofalowe zaangażowanie, niż się spodziewano.
„Jest w tym coś, co naprawdę angażuje ludzi na dłuższą metę”, zauważa Birgit.
To przypomnienie, że nie każda udana kampania od razu pokazuje swoją wartość. Czasem najważniejsze wyniki pojawiają się po kliknięciu.
Kampania Spirit Animal, od której nikt nie oczekiwał sukcesu
Jeśli kampania o duńskiej przyrodzie umocniła przekonanie WWF o wartości długofalowego zaangażowania, inna kampania całkowicie podważyła ich założenia.
Kampania nazywała się Spirit Animal.
Uczestnicy odpowiadali na serię prostych pytań i byli dopasowywani do zwierzęcej osobowości, takiej jak lis, jeż lub inna postać inspirowana dziką przyrodą.
Koncepcję opracowano przy wsparciu stażystów i znacznie odbiegała od tradycyjnego stylu komunikacji WWF.
„To naprawdę coś, czego WWF normalnie by nie zrobiło”, przyznaje Birgit. Oczekiwania były skromne. Mimo to kampania stała się jednym z najskuteczniejszych generatorów leadów w organizacji.
W ciągu sześciu miesięcy kampania wygenerowała:
- 33 502 wyświetlenia
- 12 400 interakcji
- 10 557 uczestników
- 37,01% współczynnika konwersji interakcji
- 31,51% współczynnika konwersji uczestników
- 2 minuty i 33 sekundy średniego czasu zaangażowania
- 450 godzin i 38 minut łącznego wygenerowanego czasu zaangażowania
Większość ruchu pochodziła z Facebooka, który stał się głównym kanałem aktywacji stojącym za sukcesem kampanii.
Te wyniki robią szczególne wrażenie nie tylko zasięgiem, ale także poziomem wygenerowanego zaangażowania. Ponad 10 500 osób aktywnie wzięło udział w doświadczeniu, poświęcając ponad 450 godzin misji WWF i działaniom na rzecz ochrony dzikiej przyrody.
Doświadczenie wygenerowało znaczną liczbę leadów i pozostawało aktywne przez dłuższy czas.
Dla zespołu było to cenne przypomnienie, że zaangażowanie często zaczyna się od ciekawości, a nie od konwersji.
Dlaczego dane first-party są ważniejsze niż kiedykolwiek
Wraz z rosnącą złożonością reklamy cyfrowej WWF musiało też dostosować się do zmieniających się zasad platform i przepisów o prywatności.
Ograniczenia reklamowe Mety stworzyły dodatkowe wyzwania dla wielu organizacji, zwłaszcza tych działających w obszarze rzecznictwa, kwestii środowiskowych i fundraisingu.
„Meta wprowadziła nowe zasady, które utrudniają nam prowadzenie reklam”, wyjaśnia Birgit.
Zamiast uzależniać się coraz bardziej od płatnych mediów, WWF skupiło się na budowaniu bezpośrednich relacji z odbiorcami.
Interaktywne doświadczenia stały się ważną częścią tej strategii, ponieważ dają możliwość zbierania danych first-party, a jednocześnie edukowania i angażowania sympatyków.
„Tym bardziej ma dla nas sens korzystanie z interaktywnych doświadczeń, bo to sposób, by to obejść”, mówi Birgit. „Gra, quiz, edukacja zamiast polityki.”
Dla współczesnych marketerów wniosek jest jasny: własne grono odbiorców jest coraz cenniejsze.
Kampania świąteczna, która stała się tradycją
Podczas gdy Spirit Animal pomogło WWF dotrzeć do nowych odbiorców, coroczny kalendarz świąteczny organizacji służy innemu celowi.
Zamiast skupiać się na pozyskiwaniu, koncentruje się na utrzymaniu, regularnym zaangażowaniu i wzmacnianiu relacji z obecnymi sympatykami.
Kampania odbywa się już od trzech lat z rzędu i stała się stałym elementem strategii zaangażowania WWF Dania.
„Kampania świąteczna się udaje. Jest naprawdę tradycyjna, ale działa naprawdę świetnie.”
Liczby to tłumaczą.
W trakcie kampanii z kalendarzem świątecznym w 2024 roku WWF odnotowało 20 683 wyświetlenia, 17 707 interakcji i 12 403 uczestników, co dało imponujący współczynnik konwersji interakcji na poziomie 85,61% i współczynnik konwersji uczestników na poziomie 59,97%.
Być może jeszcze ciekawsza była rola kanałów własnych.
Newsletter WWF przyciągnął ponad 8 000 uczestników, czyli prawie dwie trzecie wszystkich uczestników kampanii. Facebook dołożył kolejne 2 686 uczestników, a pozostałych dostarczył ruch organiczny i bezpośredni.
To pokazuje siłę łączenia interaktywnych doświadczeń z zaangażowaną bazą subskrybentów.
Zamiast polegać wyłącznie na płatnych mediach, WWF wykorzystało kalendarz świąteczny, by aktywować obecnych sympatyków, zwiększyć zaangażowanie w sklepie internetowym i stworzyć codzienne interakcje przez cały grudzień.
Jak wyjaśnia Birgit: „Kalendarz świąteczny generuje dużo sprzedaży w naszym sklepie internetowym. To nie są darowizny, ale to przychód.”
Co ważniejsze, dzięki niemu WWF pozostaje obecne i istotne w życiu sympatyków przez 24 kolejne dni – to mocny fundament dla przyszłych działań fundraisingowych.
„Integracje z naszą platformą e-mailową znacznie ułatwiają nam korzystanie ze Scratchera, bo możemy po prostu zbierać leady. Możemy pracować w naszej platformie e-mailowej w oparciu o wyzwalacze. System Scratcher i integracja ze wszystkimi systemami, które za nim stoją, działają bardzo dobrze.” — Paw Nielsen, Digital Specialist w WWF Verdensnaturfonden
Prawdziwym wąskim gardłem nie jest technologia
Jeden z najszczerszych momentów rozmowy nastąpił, gdy mówiliśmy o produkcji kampanii.
Wiele case studies sugeruje, że głównym wyzwaniem jest technologia.
Dla WWF tak nie jest. „System i integracje działają bardzo dobrze”, mówi Paw. Prawdziwym wyzwaniem jest tworzenie treści. „Zebranie informacji, zebranie zdjęć, przygotowanie materiałów – to trwa bardzo długo.”
Wiele zespołów marketingowych dobrze to zna. Czynnikiem ograniczającym rzadko bywa platforma. Są nim czas, zasoby, akceptacje i moce produkcyjne.
Jak wiele organizacji, zespół musi znaleźć wystarczająco dużo czasu i zasobów, by zrealizować każdy pomysł.
Mierzenie sukcesu
Mimo rozbudowanych ścieżek darczyńców wskaźniki sukcesu WWF pozostają zaskakująco proste. Pierwszym KPI jest koszt leada, drugim to, co dzieje się potem, czyli współczynnik konwersji leadów na darczyńców.
Sama liczba leadów nie wystarczy. Prawdziwe pytanie brzmi, czy te leady stają się długoterminowymi sympatykami.
Z doświadczeń WWF wynika, że tak: „Leady, które otrzymujemy, są dobrej jakości.”
Lekcja wykraczająca poza fundraising
Choć misja WWF jest wyjątkowa, wnioski z jego doświadczeń mają zastosowanie daleko poza sektorem non-profit.
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkty, członkostwa, subskrypcje, usługi czy zbierasz darowizny, rzeczywistość jest coraz bardziej podobna.
Ludzie rzadko dokonują konwersji po jednej interakcji. Najpierw się angażują. Uczą się. Poznają. Budują zaufanie. I dopiero wtedy się zobowiązują.
Dla WWF Dania interaktywne doświadczenia stały się sposobem na wspieranie tej drogi – nie zastępując fundraisingu, ale tworząc zaangażowanie, które go umożliwia.
Jak podsumowuje Birgit: „Jest w tym coś, co naprawdę angażuje ludzi na dłuższą metę.”
W świecie, w którym uwagę coraz trudniej zdobyć, a zaufanie coraz trudniej zbudować, może to być jedna z najważniejszych lekcji marketingowych ze wszystkich.
Wyniki
- 12 403 uczestników kalendarza świątecznego 2024
- 85,61% współczynnik konwersji interakcji
- 59,97% współczynnik konwersji uczestników
