Benefícios da gamificação no marketing (e quando não funciona)

Os principais benefícios da gamificação no marketing são mais registos e consentimento para marketing, melhores dados sobre o que os clientes querem, mais atenção e visitas repetidas, e mais vendas através de prémios como códigos de desconto. Funciona porque um jogo dá às pessoas um motivo para agir agora e uma pequena recompensa por o fazerem. Não funciona quando o prémio atrai as pessoas erradas, ou quando ninguém faz o seguimento depois do jogo.

O marketing de gamificação consiste em acrescentar elementos de jogo, como uma raspadinha, uma roda ou um quiz, a uma campanha. As pessoas jogam para ganhar um prémio, e a marca fica com o e-mail, o consentimento e as respostas.

Abaixo estão dez vantagens do marketing de gamificação, cada uma com um resultado real de um cliente identificado, sempre que o temos. Depois vêm os limites, porque um jogo não é a ferramenta certa para todos os trabalhos.

1. Mais registos e consentimento para marketing

É o benefício por onde a maioria das marcas começa. Um formulário que diz "subscreva a nossa newsletter" pede algo. Um jogo que diz "jogue para ganhar" oferece algo primeiro.

• A raspadinha de Páscoa da Dansk Outlet conseguiu 13 000 registos de 16 000 visitantes, uma taxa de conversão de 81 %.
• A campanha de Natal com caixa mistério da Wolt aumentou as permissões de marketing em 150 %.
• A roda de Black Friday da POWER trouxe 60 000 novas permissões de e-mail.

O consentimento faz parte do formulário de registo, por isso as pessoas dão-no antes de jogar. Veja como funciona a recolha de registos no Scratcher.

2. Dados zero-party: as pessoas dizem-lhe o que querem

Um quiz, um teste de personalidade ou um localizador de produtos faz perguntas a que as pessoas respondem de bom grado, porque as respostas levam a um resultado ou a um prémio. São dados zero-party: informação que os clientes lhe dão de propósito.

• A BON'A PARTE usou um jogo de coordenados para recolher dados first-party para e-mails pós-venda personalizados.
• A Toyota Dinamarca criou um motor de dados com quizzes e inquéritos, com mais de 285 000 participações, 1274 test drives e 2591 pedidos de orçamento.

3. Custo por lead mais baixo

Quando mais pessoas convertem, cada lead custa menos, sobretudo se paga pelo tráfego.

• A roda da sorte da BOBO alcançou o custo por lead mais baixo de sempre: 0,18 €.
• A Yuaia Haircare reduziu o custo por lead em cerca de 50 % com rodas, raspadinhas e um teste de personalidade.
• O quiz de marca da EYDA reduziu o custo por lead em 35 %.

4. Atenção e interação

Um banner recebe um olhar. Um jogo recebe um toque, uma volta e um momento de suspense. As pessoas passam esse momento com a sua marca, os seus produtos e a sua mensagem.

• O calendário de Natal da Toyota teve 25 241 participantes únicos que abriram 450 375 portas.
• As campanhas da DCC Energi alcançaram uma taxa de interação de 76,2 %.

Porque é que isto funciona resume-se a curiosidade, recompensa e um pouco de suspense. O nosso guia sobre a psicologia da gamificação explica-o.

5. Visitas repetidas

Alguns formatos são feitos para trazer as pessoas de volta: um calendário com uma nova porta todos os dias, um limite diário de jogadas ou uma classificação.

• Os participantes do calendário da Toyota voltaram 18 dos 24 dias.
• A Jacobsen Møbler fez campanhas gamificadas durante todo o ano e fez crescer o seu clube de fidelização de 25 000 para cerca de 120 000 membros.

6. Mais vendas e uso de descontos

Um código de desconto ganho num jogo parece merecido, não oferecido. Muitas marcas dão um código a todos os que não ganham o prémio principal, para que cada jogador tenha um motivo para comprar.

• A campanha de amostras com caixa mistério da Burger King teve uma taxa de utilização dos cupões de 45,5 % e mais 9 % de encomendas de Whopper.
• A roda com a marca da Rascals aumentou o volume de encomendas em 35 % e trouxe um ROI de 259 %.
• A roda de Dia dos Namorados de cinco dias da Rito.dk gerou mais de 13 500 € em receitas.

Para calcular o seu próprio retorno, use o nosso guia do ROI da gamificação.

7. Subscritores que ficam

Uma preocupação com os passatempos é que as pessoas se registem pelo prémio e saiam. Depende do prémio e do seguimento, mas não tem de acontecer.

• O calendário de Advento da Whiteaway conquistou novos subscritores, e 82 % ainda estavam subscritos seis meses depois, com um valor médio de encomenda 20 % mais alto.

8. Notoriedade da marca e explicar coisas

Um quiz pode ensinar algo sem parecer uma aula. É útil para marcas com um produto complexo ou um tema difícil.

• A AIDS-Fondet usou um quiz sobre heranças para chamar a atenção para um tema tabu, com uma taxa de conversão de 60 %.
• A EWII usa quizzes para explicar temas complexos e aumentou os logins de clientes em 60 %.

Para sermos honestos: não temos estudos de memorização da marca destas campanhas. O que podemos mostrar é quantas pessoas jogaram, se registaram e aprenderam pelo caminho.

9. Da loja para o online

Um código QR num cartaz, num talão ou numa prateleira transforma uma visita à loja num registo. Fica com os dados do cliente, coisa que uma visita à loja por si só não lhe dá.

• A Deichmann liga cartazes e códigos QR em loja a jogos online e viu um aumento de 60 % nos leads, com uma taxa de conversão de 51 % no Natal.
• A caça aos ovos de Páscoa do Ree Park Safari, com códigos QR e quizzes sobre animais, envolveu cerca de 30 % de todos os visitantes.

10. Fácil de testar e melhorar

Um jogo tem números claros: visualizações, jogadas, registos, prémios ganhos, códigos usados. Isso facilita testar um prémio contra outro, ou uma roda contra uma raspadinha.

• A Dansk Boligvurdering tem cerca de 30 quizzes sempre ativos e consegue mais de 70 % de conversão nas suas melhores campanhas.

Quando a gamificação não funciona

A gamificação tem limites, e a investigação confirma-o. As revisões encontram efeitos positivos na maioria dos estudos, mas os efeitos dependem do contexto e podem desvanecer-se quando passa a novidade. O nosso artigo sobre estatísticas de marketing de gamificação tem as fontes.

No marketing, estas são as razões habituais para uma campanha não resultar:

• Caçadores de prémios. Um prémio genérico, como dinheiro ou um cartão-oferta que toda a gente quer, atrai pessoas que só querem o prémio. Um prémio ligado aos seus produtos atrai pessoas que gostam da sua marca. O nosso guia sobre leads de melhor qualidade aprofunda o tema.
• O prémio errado. Demasiado pequeno e ninguém joga. Demasiado grande e o orçamento esgota-se. Demasiado longe do que vende e os leads não compram.
• Falta de seguimento. O registo é o início, não o objetivo. Sem um fluxo de e-mails de boas-vindas, os novos subscritores esquecem porque se registaram.
• Demasiada fricção. Formulários longos e demasiadas perguntas antes do jogo fazem as pessoas desistir.
• Sempre o mesmo jogo. A novidade desvanece-se. Mude o formato, o prémio ou a época.
• Objetivo errado. Se precisa de uma longa conversa comercial B2B, uma volta rápida na roda não chega sozinha. Um quiz que qualifica leads pode servir melhor.

Se decidir avançar, a nossa checklist sobre como escolher uma plataforma de gamificação ajuda-o a comparar ferramentas.

Resumo rápido

Para mais ideias, veja os nossos 30 exemplos de marketing de gamificação de marcas reais.

Perguntas frequentes

Qual é o maior benefício da gamificação no marketing?

Para a maioria das marcas, são mais registos com consentimento para marketing. Um jogo dá às pessoas um motivo para partilharem o e-mail, e os resultados acima mostram quantos registos uma só campanha pode trazer.

A gamificação só atrai caçadores de prémios?

Não, se escolher bem o prémio. Prémios ligados aos seus produtos, um formulário curto e um bom seguimento atraem pessoas interessadas na sua marca.

A gamificação é só para grandes marcas?

Não. Vários dos resultados acima vêm de marcas mais pequenas, como a loja online de lãs Rito.dk e a cervejeira Rascals. Precisa de um objetivo claro, de um prémio adequado e de uma forma de partilhar o jogo.

Experimente com o seu próprio público

A melhor forma de ver os benefícios é fazer uma campanha. Comece uma experiência gratuita de 14 dias, sem cartão de crédito, ou marque uma reunião e ajudamos a planear o seu primeiro jogo.