A Geração Z, nascida entre meados dos anos 90 e o início da década de 2010, cresceu com smartphones, redes sociais e ligação instantânea. Traz os seus próprios valores e hábitos para a forma como compra, e as marcas que a querem conquistar têm de se adaptar.
Um dos maiores fatores nas decisões de compra e na fidelidade à marca da Geração Z é o envolvimento com a marca. Eis o que esta geração espera e como pode responder a essas expetativas.
Autenticidade acima da publicidade
A Geração Z espera que as marcas sejam honestas e transparentes. Um estudo da Cohn & Wolfe concluiu que 87 % dos consumidores valorizam marcas que agem com autenticidade, e essa expetativa é especialmente forte entre os públicos mais jovens. Criada no meio de um excesso de informação, esta geração deteta depressa o marketing que não soa verdadeiro.
Para a Geração Z, não se trata apenas do produto. Trata-se dos valores e da credibilidade por trás dele. As marcas que eliminam a distância entre o que dizem e o que fazem estão mais bem posicionadas para a conquistar. Falar dos seus valores não chega; as suas ações têm de os demonstrar.
Envolvimento digital para lá do feed
Segundo um relatório da Forbes, 97 % dos membros da Geração Z têm smartphone e passam em média quatro horas por dia nos seus dispositivos. Além disso, 83 % dizem que as redes sociais os tornaram mais conscientes dos problemas globais.
Essa consciência molda a forma como compram:
- Um estudo da DoSomething Strategic concluiu que 76 % da Geração Z já compraram produtos para apoiar causas defendidas por marcas.
- A Accenture concluiu que 62 % da Geração Z querem que as marcas tomem uma posição clara sobre questões sociais.
- O estudo "New Cascade of Influence" da Edelman mostra que a exigência de que as marcas tomem medidas concretas vai muito além desta geração.
A personalização é o novo mínimo
Um estudo da Salesforce concluiu que 84 % dos clientes consideram a experiência proporcionada por uma empresa tão importante como os seus produtos ou serviços, e 69 % esperam sugestões relevantes antes mesmo de entrarem em contacto. Para nativos digitais como a Geração Z, esta expetativa é a norma. Não se trata apenas da transação; trata-se de uma jornada fluida que se ajusta às suas preferências e valores.
A Geração Z não quer soluções iguais para todos. Quer que as marcas compreendam as suas necessidades e as antecipem. As marcas que usam dados e tecnologia para oferecer sugestões relevantes, antes de os clientes terem de pedir, criam relações mais fortes e uma fidelidade mais duradoura.
Formatos interativos como um Teste de personalidade são uma forma simples de o fazer. Algumas perguntas divertidas dizem-lhe o que alguém procura, e pode recomendar o produto certo no momento.
Cocriação: de público a colaboradores
O conteúdo gerado pelos utilizadores (UGC) e a cocriação mudaram a forma como marcas e consumidores interagem. O UGC reflete experiências reais, que é exatamente a autenticidade que a Geração Z procura. Segundo a Adweek, 64 % desta geração valorizam marcas que os envolvem no seu marketing. Querem participar, não apenas assistir.
Quando os consumidores ajudam a moldar a história de uma marca, sentem um sentido de pertença e de comunidade. A cocriação reforça ao mesmo tempo a autenticidade e a fidelização, porque as pessoas se sentem valorizadas como contribuidoras.
Há formas fáceis de começar. Deixe o seu público votar num novo sabor, design ou nome de produto com um Jogo de votação, ou convide-o a partilhar as suas próprias fotografias e histórias no âmbito de um passatempo.
Gamificação: envolvimento através da interação
O marketing interativo ajuda-o a criar comunidade e a atrair novos clientes. Quando apresenta os seus produtos de forma divertida e interativa, as pessoas acham mais fácil e apelativo descobri-los, conhecê-los e interagir.
A gamificação recorre ao design, à psicologia e à economia comportamental. As recompensas imediatas fazem as pessoas voltar, o que melhora a memorização da marca e a fidelização. E, como os jogos são feitos para mobile e fáceis de partilhar, encaixam naturalmente na forma como a Geração Z já usa o telemóvel e as redes sociais.
Redefinir o envolvimento com a marca
Para se ligarem à Geração Z, as marcas têm de ir além do marketing tradicional. Esta geração valoriza a autenticidade, a personalização e a participação ativa. Adote esses princípios e pode criar ligações genuínas, transformando consumidores em colaboradores e defensores da marca.
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