"Os passatempos só atraem caçadores de prémios." Se trabalha em marketing de performance, já ouviu isto, e talvez já o tenha visto: um passatempo traz milhares de registos e, um mês depois, a maioria nunca abriu um e-mail. Mas não tem de ser assim. A qualidade dos leads dos passatempos depende muito mais da forma como concebe a campanha do que do facto de haver um prémio. Este guia explica porque é que os passatempos atraem caçadores de prémios e os passos práticos que trazem menos registos falsos e mais futuros clientes.
Porque é que os passatempos atraem caçadores de prémios
Um passatempo oferece algo em troca de nada. Esse é o atrativo, e também o risco. Três escolhas de design agravam o problema:
- Um prémio genérico e caro. Um iPad ou um prémio em dinheiro atrai toda a gente, incluindo pessoas sem qualquer interesse na sua marca.
- Nenhuma ligação aos seus produtos. Se a campanha pudesse pertencer a qualquer empresa, as pessoas que participam também poderiam.
- Nenhum atrito nem verificações. Se as pessoas puderem participar vezes sem conta com endereços de e-mail inventados, algumas vão fazê-lo.
Acerte nestes pontos, e a mesma mecânica que atrai caçadores de prémios começa a atrair os seus futuros clientes.
Prémios relevantes valem mais do que prémios caros
A alavanca mais eficaz para a qualidade dos leads é o prémio. Um prémio da sua própria gama atrai pessoas que querem os seus produtos.
A POWER, retalhista nórdica de eletrónica, escolhe como prémios produtos populares que aparecem frequentemente no seu próprio marketing. As pessoas reconhecem um produto de um anúncio de televisão e depois descobrem que o podem ganhar no jogo. A roda de Black Friday da POWER trouxe 60 000 novas permissões de e-mail em duas semanas, e o Group Omnichannel Director da POWER diz que, pela sua experiência, em geral mais de 50 % de quem participa num jogo Scratcher converte num prazo razoável.
Algumas dicas práticas:
- Use os seus próprios produtos ou cartões-presente em vez de eletrónica genérica ou dinheiro.
- Dê a todos uma pequena recompensa relevante, como um código de desconto ou portes grátis. Transforma a participação num motivo para visitar a sua loja.
- Adeque o prémio ao público que quer. Uma loja de mobiliário que sorteia uma peça reconhecível da sua própria gama atrai pessoas que gostam desse estilo.
- Distribua os prémios ao longo do tempo. Sorteios diários ou semanais fazem as pessoas voltar, ao contrário de um grande sorteio único que atrai uma multidão pontual.
Decide exatamente quantos prémios há, quando podem ser ganhos e quantas vezes cada pessoa pode ganhar. Veja como funcionam os prémios e vencedores no Scratcher.
Perguntas de qualificação e quizzes
Acrescente um pouco de esforço e filtra as pessoas sem interesse.
- Faça uma ou duas perguntas de qualificação no formulário, como "Que produtos lhe interessam?" ou "Está a pensar comprar nos próximos seis meses?".
- Use um quiz em vez de pura sorte. Quem responde a perguntas sobre a sua marca aprende algo sobre si, e as respostas dizem-lhe quão interessadas estão as pessoas.
- Use um localizador de produtos ou um teste de personalidade que termine com uma recomendação. Só quem se interessa pelo resultado vai até ao fim.
A Toyota Dinamarca construiu as suas campanhas em torno de quizzes educativos sobre carros elétricos, com a possibilidade de ganhar um carro novo. As respostas aos quizzes e inquéritos alimentam fluxos de e-mail personalizados, e a Toyota indica uma taxa de conversão de cerca de 7 % para os leads vindos de passatempos, próxima dos cerca de 9 % do seu fluxo padrão de "pedir orçamento". A equipa ajustou deliberadamente as mensagens e as mecânicas ao longo do tempo para trocar algum volume por qualidade.
Validação de e-mails e verificação de duplicados
Nem todos os registos falsos vêm de caçadores de prémios. Alguns são erros de escrita, outros são bots, e outros são pessoas que introduzem o endereço de um amigo para jogar outra vez. O Scratcher tem várias definições que ajudam:
- Limite quantas vezes as pessoas podem jogar e se podem ganhar mais do que uma vez.
- Escolha o que torna um participante único: o endereço de e-mail ou o número de telefone.
- Duplo opt-in (módulo de e-mail, incluído no Professional ou como extra), para que só quem confirma o e-mail seja contado como subscritor.
- Um código de verificação durante o registo, para que as pessoas provem que são donas do e-mail ou do número de telefone antes de poderem jogar.
- reCAPTCHA para manter os bots à distância.
- Listas de bloqueio para endereços de e-mail, domínios de e-mail e endereços IP específicos.
Nem todas as campanhas precisam de todas as verificações. Um pop-up rápido para visitantes existentes pode ser leve. Um passatempo com um prémio valioso e tráfego pago deve ser mais rigoroso.
Seja também claro na sua comunicação. Torne tão fácil ver que as pessoas se estão a registar para receber marketing como ver o que podem ganhar. É uma boa prática para a qualidade dos leads: quem sabe para que se registou tem mais probabilidade de abrir os seus e-mails. A forma como o consentimento tem de ser recolhido difere de país para país, por isso verifique as regras em vigor no seu mercado. Na Dinamarca, o Provedor do Consumidor publica orientações sobre e-mail marketing (em dinamarquês). Leia mais na nossa página sobre recolher registos com consentimento.
Este artigo contém informação geral e não constitui aconselhamento jurídico. As regras diferem de país para país e mudam ao longo do tempo, por isso verifique as regras em vigor e procure aconselhamento jurídico antes de lançar uma campanha.
A origem do tráfego conta
O canal em que promove um passatempo determina quem participa. Os websites e grupos que listam passatempos enviam pessoas que participam em tudo, seja qual for a marca. Os seus próprios canais enviam pessoas que já o conhecem.
- Comece pelos canais próprios: o seu website, um pop-up, a sua newsletter, os seus perfis nas redes sociais e as suas lojas.
- Direcione os anúncios pagos para o seu perfil de cliente, não para "pessoas que gostam de passatempos".
- Use um link separado para cada canal, para ver que fontes trazem registos que depois abrem, clicam e compram, e desligue as que não o fazem.
Medir a qualidade dos leads ao longo do tempo
O número de registos é a métrica mais fácil e, por si só, a menos útil. Meça o que acontece a seguir.
- Taxa de confirmação, se usar duplo opt-in.
- Taxas de abertura e de cliques dos registos de passatempos em comparação com outras fontes.
- Taxa de cancelamento de subscrição no primeiro mês.
- Taxa de compra em 30, 90 e 180 dias.
- Valor médio das encomendas em comparação com outros subscritores.
- Ainda subscritos após três ou seis meses.
A Whiteaway, a maior retalhista online de eletrodomésticos da Dinamarca, mediu exatamente isto após uma campanha de calendário do Advento. Seis meses depois, 82 % dos novos subscritores continuavam ativos, 2,35 % tinham feito uma compra e os participantes tinham um valor médio de encomenda 20 % superior ao de quem se tinha registado na newsletter de outra forma.
Para tornar a comparação possível, etiquete cada registo com a sua campanha e origem. Use um link separado para cada canal, e as análises do Scratcher mostram visitas, jogadores e registos por canal quase em tempo real. Envie o nome da campanha com cada registo para a sua ferramenta de e-mail ou CRM, para poder acompanhar cada grupo ao longo do tempo.
Reativação e limpeza
Mesmo um passatempo bem concebido traz algumas pessoas que perdem o interesse. Planeie para isso.
- Comece com um fluxo de boas-vindas forte. Entregue o prémio ou o código de consolação depressa e apresente a sua marca enquanto as pessoas ainda se lembram do jogo.
- Segmente por envolvimento após 60 a 90 dias. Separe quem abre e clica de quem nunca abriu.
- Envie um e-mail de reativação ao grupo inativo: um novo jogo, uma pequena oferta ou simplesmente "Ainda quer ter notícias nossas?".
- Remova quem continuar sem responder. Enviar para endereços inativos prejudica a sua capacidade de entrega e a sua reputação como remetente.
- Use a sua próxima campanha para reativar. Um novo jogo enviado a subscritores inativos pode despertar muitos deles.
Resumo: passatempos que trazem clientes
- Escolha prémios da sua própria gama e dê a todos uma pequena recompensa relevante.
- Acrescente uma pergunta ou um quiz para filtrar e qualificar.
- Use limites de jogadas, duplo opt-in, verificação e reCAPTCHA quando o que está em jogo é elevado.
- Seja absolutamente claro quanto ao consentimento.
- Meça o que acontece depois do registo, não apenas o registo.
Quer ver como poderia ser um passatempo com melhores leads para a sua marca? Marque uma reunião e ajudamo-lo a escolher o prémio, o formato e as verificações. Ou comece um teste gratuito de 14 dias e crie hoje a sua primeira campanha.
