Em 2027, o email marketing e o marketing por SMS vão ser avaliados pelos cliques, pelas respostas e pelas vendas, e não pelas aberturas. A IA na caixa de entrada resume e ordena as mensagens, as taxas de abertura são cada vez menos fiáveis e os fornecedores de e-mail recompensam os remetentes cujos subscritores interagem de facto. Isso torna a qualidade da sua lista mais importante do que o seu tamanho. As marcas que vão crescer recolhem subscritores com um consentimento claro e um motivo para ficarem, põem a oferta nas primeiras linhas, enviam menos mensagens mas mais relevantes e usam mensagens móveis mais ricas onde estão disponíveis.
Eis o que esperamos das tendências de email marketing e SMS para 2027, o que já está a acontecer e o que deve mudar já. Cada número tem ligação para a sua fonte.
A caixa de entrada é agora um produto de IA
Em janeiro de 2026, a Google anunciou que o Gmail está a entrar na era Gemini, com resumos de IA que respondem a perguntas sobre toda a caixa de entrada, ajuda na escrita e uma AI Inbox que destaca o que parece importante. A implementação começou nos EUA, em inglês, e outras línguas e regiões vêm a seguir.
O que significa isso para o e-mail de marketing? Ninguém fora da Google sabe exatamente como funciona a ordenação, e não vamos fingir o contrário. Mas a direção é clara: a caixa de entrada começa a decidir o que as pessoas veem primeiro, e vai apoiar-se em sinais de interesse real.
As taxas de abertura estão a deixar de funcionar
As taxas de abertura deixaram de ser fiáveis desde que a Proteção de Privacidade do Mail da Apple começou a carregar imagens automaticamente. Em 2026, o Gmail aumentou a confusão. A Validity relatou em maio de 2026 que alguns dos seus clientes viram as taxas de abertura cair 30 % ou mais de um trimestre para o seguinte, e que o carregamento de imagens no Gmail, que inclui os píxeis de rastreio, caiu cerca de um terço no final de novembro de 2025. A Validity aponta várias causas possíveis, desde menos imagens pré-carregadas a uma aplicação mais rigorosa das regras e aos resumos de IA, e diz que nem todas estão confirmadas.
A nossa previsão: até ao final de 2027, a maioria das equipas de marketing terá deixado de usar a taxa de abertura como KPI principal. Vai sobreviver como um sinal aproximado de saúde, enquanto os cliques, as conversões, a receita por subscritor e a taxa de cancelamento de subscrição assumem o lugar.
As regras das caixas de correio recompensam listas envolvidas
As regras para remetentes em massa não são novas, mas estão a ficar mais rigorosas na prática.
- A Google exige que os remetentes de mais de 5000 mensagens por dia autentiquem o seu correio, ofereçam cancelamento de subscrição com um clique e mantenham a taxa de spam reportado abaixo de 0,30 %.
- A Microsoft começou a encaminhar o correio de remetentes de grande volume que falham as verificações SPF, DKIM e DMARC para a pasta de lixo a partir de maio de 2025, com a rejeição a seguir.
Uma lista cheia de pessoas que nunca quiseram os seus e-mails é agora um risco técnico, e não apenas um desperdício. Cada queixa conta contra si. Cada subscritor que se registou conscientemente conta a seu favor.
7 tendências de email marketing e SMS para 2027
1. A qualidade da lista vale mais do que o tamanho
O objetivo antigo era uma lista maior. O objetivo para 2027 é uma lista em que as pessoas esperam e querem as suas mensagens. Isso muda a forma como a faz crescer: menos contactos comprados ou emprestados, menos caixas pré-assinaladas, mais registos em que as pessoas sabiam o que estavam a aceitar.
Um jogo é uma das melhores formas de o conseguir, porque a troca é clara: joga, talvez ganha, e recebe a newsletter se disser que sim. O nosso guia sobre como fazer crescer a sua lista de e-mail com gamificação mostra como, e a calculadora de crescimento da lista de email ajuda-o a definir um objetivo realista.
2. O double opt-in está de volta
O double opt-in custa alguns registos, e muitas marcas abandonaram-no. Em 2027, esperamos que mais marcas o voltem a usar, pelo menos para origens com maior risco de gralhas ou endereços falsos, como os passatempos. Um endereço confirmado protege a sua reputação de remetente, e o e-mail de confirmação é um primeiro contacto natural. O artigo de ajuda sobre o double opt-in mostra como configurá-lo no Scratcher.
3. Escreva para o resumo, não só para a linha de assunto
Se uma IA resume o seu e-mail, as primeiras linhas contam mais do que nunca. Ponha a oferta, o prazo e a ação no topo, em linguagem simples. Uma bela imagem de cabeçalho com a oferta escondida lá dentro pode nunca ser lida por um resumo.
Um teste simples para 2027: se alguém ler apenas duas frases do seu e-mail, fica a saber o que oferece e o que fazer a seguir?
4. Menos envios, mais automatismos
Os fornecedores de e-mail olham para o envolvimento, e os subscritores também. Enviar a mesma campanha a toda a gente três vezes por semana sai cada vez mais caro em reputação. Esperamos que mais volume passe para mensagens automáticas: fluxos de boas-vindas, carrinhos abandonados, aniversários e seguimentos depois de alguém jogar um jogo ou responder a um quiz. O nosso fluxo de e-mails de boas-vindas depois de um registo gamificado é um bom modelo.
5. As preferências definem o segmento
Quando os dados de abertura são pouco fiáveis, o que as pessoas lhe dizem ganha valor. Uma pergunta no registo («O que lhe interessa?» ou «E-mail ou SMS?») dá-lhe um segmento em que pode confiar. Esperamos que as perguntas de preferências nos formulários de registo se tornem prática corrente em 2027. Veja o nosso guia sobre os campos do formulário de registo e o artigo de ajuda sobre tipos de campo e complementos de formulário.
6. O SMS amadurece e torna-se mensagens ricas
O SMS continua a ser o canal mais rápido para ofertas com urgência. O que está a mudar é o formato. As mensagens empresariais RCS acrescentam imagens, botões e nomes de remetente verificados, e a Apple suporta-as no iPhone desde o iOS 18.1, embora apenas em mercados selecionados e com operadores compatíveis. Esperamos que a disponibilidade na Europa cresça ao longo de 2027, mas não em todo o lado ao mesmo tempo, por isso o SMS simples continua a ser a alternativa.
Seja qual for o formato, a regra mantém-se: envie apenas a quem aceitou receber SMS e dê-lhes uma forma clara de deixar de receber. Leia mais sobre marketing por SMS com gamificação.
7. O e-mail e o SMS tornam-se os principais canais próprios
Com os resumos de IA na pesquisa a enviarem menos cliques para os sites, como explicamos no nosso artigo sobre as tendências de marketing com IA para 2027, o público a que chega diretamente torna-se o seu ativo mais valioso. O e-mail e o SMS são os canais em que não precisa da autorização de um algoritmo para chegar aos seus clientes. É por isso que o crescimento da lista vai ser tema de administração em mais empresas em 2027.
Como a gamificação encaixa no e-mail e no SMS em 2027
Os jogos ajudam em três momentos do ciclo de vida do e-mail e do SMS:
| Fase | Como um jogo ajuda | Formatos a experimentar |
|---|---|---|
| Registo | Dá às pessoas um motivo para subscrever, com consentimento claro | Pop-up com roda da sorte ou raspadinha |
| Conhecer os subscritores | Recolhe preferências sem um inquérito aborrecido | Quiz, teste de personalidade, sondagem |
| Reativar subscritores inativos | Um novo motivo para clicar, e não mais um lembrete | Caixa mistério, calendário de campanhas |
Uma ligação para um jogo numa newsletter ou num SMS também lhe diz quem ainda está interessado, o que é mais fiável do que uma abertura. Veja gamificação no email marketing para ter ideias, e ligue os seus jogos à sua ferramenta de e-mail com uma das integrações. O artigo de ajuda sobre como funcionam as integrações explica como o consentimento acompanha cada contacto.
O que não vai mudar em 2027
Por muito que se fale de IA na caixa de entrada, alguns princípios básicos ficam exatamente onde estavam:
- A relevância ganha. Um e-mail sobre algo que interessa ao leitor é lido, com ou sem resumo.
- O consentimento é a base. Quem escolheu ter notícias suas queixa-se menos, clica mais e fica mais tempo. Seja claro sobre aquilo que as pessoas estão a subscrever e mantenha separados os consentimentos de e-mail e de SMS. O artigo de ajuda sobre consentimento e permissões mostra como configurar caixas de seleção separadas.
- O momento conta. Uma mensagem que chega quando as pessoas podem agir vale mais do que uma mensagem melhor que chega tarde demais. Os picos sazonais como a Black Week continuam a recompensar as marcas que fizeram crescer a lista em outubro, como explicam as nossas ideias de pop-ups para a Black Friday.
- O e-mail de boas-vindas é o melhor e-mail que envia. Os novos subscritores nunca estão tão interessados como nas primeiras horas depois do registo. Envie logo algo útil.
Nada disto é novo, mas em 2027 a caixa de entrada vai castigar mais depressa do que antes as marcas que se esquecem disto.
O que fazer agora
- Mude os seus KPIs. Reporte cliques, conversões, receita por subscritor e cancelamentos de subscrição. Mantenha as aberturas apenas como linha de tendência.
- Verifique a sua autenticação. SPF, DKIM, DMARC e cancelamento de subscrição com um clique devem estar todos implementados.
- Limpe a sua lista. Retire endereços que dão erro ou que não interagem há muito tempo. O verificador de listas de emails gratuito é um começo rápido.
- Reescreva as primeiras linhas. Ponha a oferta e a ação nas duas primeiras frases.
- Acrescente uma pergunta de preferências a cada formulário de registo.
- Ative o double opt-in nos registos de passatempos se as queixas de spam ou as gralhas forem um problema.
- Planeie o consentimento para SMS separadamente do e-mail e teste as mensagens ricas onde o seu fornecedor as suporta.
Se usa pop-ups para fazer crescer a sua lista, vale a pena ler os nossos guias sobre boas práticas de pop-ups no telemóvel e o momento certo para mostrar pop-ups antes de redesenhar seja o que for.
Perguntas frequentes
As taxas de abertura ainda são úteis em 2027?
Apenas como tendência aproximada. As funcionalidades de privacidade, as mudanças no carregamento de imagens e os resumos de IA distorcem-nas. Use os cliques, as conversões, a receita e os cancelamentos de subscrição para avaliar uma campanha.
Como é que as funcionalidades de IA do Gmail vão afetar os e-mails de marketing?
O Gmail usa agora IA para resumir o correio, responder a perguntas sobre ele e dar-lhe prioridade, a começar nos EUA, em inglês. A forma exata como ordena as mensagens não é pública. Primeiras linhas claras, envolvimento real e uma lista limpa são a melhor preparação.
O marketing por SMS ainda compensa em 2027?
Sim, para mensagens urgentes e de grande valor a pessoas que deram o seu consentimento. As mensagens ricas (RCS) acrescentam imagens e botões onde os operadores e os telemóveis as suportam, com o SMS simples como alternativa.
Qual é a melhor forma de fazer crescer uma lista de e-mail em 2027?
Dê às pessoas um motivo claro para se registarem, como um jogo, um resultado de quiz útil ou acesso antecipado, peça o consentimento em linguagem simples, confirme o endereço se a qualidade for uma preocupação e envie logo um fluxo de boas-vindas.
Faça crescer uma lista que quer os seus e-mails
Em 2027, uma lista mais pequena de pessoas que o escolheram vale mais do que uma lista grande de pessoas que se esqueceram de si. Comece uma experiência gratuita de 14 dias e crie um jogo de registo ligado à sua ferramenta de e-mail, leia sobre campanhas de newsletter e SMS, ou marque uma reunião para planear o crescimento da sua lista para o próximo ano.
