O marketing de utilities é um desafio difícil. A eletricidade, o gás, o aquecimento e a água são essenciais, mas para a maioria dos clientes são invisíveis até chegar a fatura. Os produtos parecem iguais de um fornecedor para outro, mudar é fácil e o preço é muitas vezes a única coisa que as pessoas comparam. Ainda assim, as empresas de energia e utilities precisam do mesmo que qualquer profissional de marketing: permissões de marketing, leads qualificados e clientes que ficam.
A gamificação tornou-se uma das ferramentas mais eficazes nesta categoria. Empresas de energia dinamarquesas como a Andel Energi, a EWII e a DCC Energi usam campanhas interativas para recolher permissões em grande escala, explicar temas complexos e manter os clientes envolvidos durante todo o ano. Este guia mostra como, com os seus resultados reais e os KPI a acompanhar.
Os desafios do marketing de utilities
As empresas de energia e utilities partilham um conjunto de desafios que tornam o marketing tradicional trabalhoso.
Um produto indiferenciado
Um quilowatt-hora é um quilowatt-hora. Quando os produtos parecem iguais, os clientes comparam o preço, e o marketing centrado no preço raramente cria fidelização.
Abandono de clientes
Os clientes podem comparar fornecedores e mudar com pouco esforço. A retenção é uma tarefa do marketing, não apenas do serviço de apoio ao cliente.
Pouco envolvimento
A maior parte do contacto com os clientes é transacional: faturas, leituras de contador, mensagens de serviço e alterações de preço. Como diz a DCC Energi, a energia não é uma compra por impulso. É racional, sensível ao preço e muitas vezes indiferenciada.
Muitos dados necessários
As utilities precisam muitas vezes de mais do que um endereço de e-mail para qualificar um lead: um número de telefone, uma morada e as permissões certas. A equipa da Andel Energi descreve-o como uma realidade de muito atrito, em que precisam de toda a informação de uma só vez. Formulários longos levam a desistências.
Produtos complexos
Bombas de calor, painéis solares, carregamento de veículos elétricos, velocidades de banda larga e tarifários variáveis precisam todos de explicação. Os clientes que não percebem uma oferta raramente a compram.
Recolher permissões de marketing em grande escala
Os fluxos de e-mail e SMS só funcionam se tiver permissão para os enviar. Para muitas utilities, as permissões são a base das vendas cruzadas, do upselling e da retenção.
Conquiste primeiro a interação
A Andel Energi, a maior empresa de energia da Dinamarca, descobriu que o problema não era o formulário em si, mas tudo o que vinha antes dele. Quando os utilizadores se deparavam com um formulário longo sem um motivo para o preencher, muitos desistiam. Ao tornar primeiro a experiência mais envolvente, mais pessoas partilharam de bom grado a sua informação.
É essa a ideia central: dê às pessoas um minuto divertido e a possibilidade de ganhar, e elas ficam muito mais dispostas a partilhar os seus dados e a aceitar ter notícias suas.
Torne a troca justa e clara
- Mantenha o formulário o mais curto possível para as suas necessidades, e peça apenas o que vai usar.
- Faça da permissão uma opção clara e separada, para que as pessoas saibam exatamente com o que concordam.
- Considere o duplo opt-in para garantir que os endereços de e-mail são reais.
- Escolha um prémio à altura do esforço. Quanto mais pedir, melhor deve ser o incentivo.
Se usar passatempos para recolher consentimento de marketing, verifique as regras em vigor em cada mercado. Na Dinamarca, o Provedor do Consumidor publica orientações em forbrugerombudsmanden.dk.
Este artigo contém informação geral e não constitui aconselhamento jurídico. As regras diferem de país para país e mudam ao longo do tempo, por isso verifique as regras em vigor e procure aconselhamento jurídico antes de lançar uma campanha.
Acompanhe todos os canais
A EWII faz campanhas em mais de 20 canais, do Facebook, do Instagram e de parceiros afiliados a links do serviço de apoio ao cliente, revistas, e-mail e o seu website. Cada canal tem o seu próprio link único, para que a EWII possa comparar que canais trazem os melhores leads e desligar os que têm pior desempenho.
Leia mais sobre como recolher registos de qualidade na nossa página de geração de leads.
Quizzes sobre poupança de energia
Os temas de energia são complexos, e é exatamente por isso que um quiz funciona tão bem. Transforma informação que as pessoas normalmente ignorariam num pequeno jogo que querem terminar.
Ideias de quizzes para utilities
- "Quão inteligente é o seu consumo de energia?" Perguntas sobre hábitos do dia a dia, com dicas de poupança explicadas no fim.
- Mito ou facto. O modo de espera gasta mesmo energia? É mais barato pôr a máquina de lavar loiça a trabalhar à noite? As pessoas aprendem algo, e mostra a sua competência.
- "Que produto se adequa à sua casa?" Um quiz guiado que pergunta sobre o tamanho da casa, o aquecimento e os hábitos, e recomenda o produto certo, como uma bomba de calor, painéis solares ou uma velocidade de banda larga.
- Quiz sobre a transição verde. Perguntas sobre energias renováveis e o que os clientes podem fazer em casa.
Exemplos reais
A EWII usa quizzes para ensinar aos clientes que velocidade de internet se adequa ao seu agregado, que programa de eletricidade se adapta ao seu estilo de vida e o que a EWII oferece além dos seus produtos atuais. Como diz o consultor de marketing da EWII, a gamificação torna os temas de energia e tecnologia compreensíveis e divertidos.
A DCC Energi tem usado o Scratcher para quizzes de conhecimento, por exemplo sobre gás natural, para fluxos interativos de recomendação de produtos e para uma calculadora de bombas de calor. Os clientes introduzem o tamanho da casa, o tipo de aquecimento e as características do imóvel e recebem recomendações à medida. A calculadora foi criada num dia.
Use as respostas
Cada resposta diz-lhe algo: quem tem uma moradia ou um apartamento, quem tem curiosidade sobre painéis solares, quem conduz um carro elétrico. Envie as respostas para o seu CRM ou ferramenta de e-mail e use-as para segmentar o seguimento.
Campanhas sazonais
Os momentos sazonais dão às utilities um motivo para contactar os clientes que nada tem a ver com faturas.
Calendários de Natal
Um calendário de Natal com uma nova porta todos os dias de dezembro é um dos formatos mais eficazes para utilities. Transforma uma campanha em 24 pontos de contacto.
O calendário de Natal da DCC Energi tornou-se um motor de envolvimento ao longo de vários dias, um motor estruturado de permissões e um momento de ativação da fidelização, com os dados sincronizados com o Salesforce. Alcançou 142 859 impressões e 108 862 interações, uma taxa de interação de 76,2 %, e mais de 530 horas de tempo total de envolvimento.
Páscoa e primavera
A campanha de Páscoa da Andel Energi, "Påskejagt i Energihaven", foi uma experiência lúdica de escondidas. Os utilizadores exploravam um jardim visual cheio de ovos da Páscoa escondidos, cada um a desbloquear um jogo diferente através de uma caixa mistério. O objetivo era simples: gerar leads e recolher permissões.
Inverno e época de aquecimento
Quando começa a época de aquecimento, um quiz sobre hábitos de aquecimento ou uma checklist "prepare-se para o inverno" é útil e oportuno. É um momento natural para falar de bombas de calor, isolamento ou termóstatos inteligentes.
Postais de Natal e correio direto
A EWII envia aos clientes um postal de Natal com um código QR que leva a um quiz sobre a EWII. Se responderem corretamente, podem ganhar um prémio imediato e, ao mesmo tempo, dar consentimento de marketing, entrando num fluxo de e-mails direcionado sobre a EWII, as vantagens para clientes e outros produtos relevantes.
Casos práticos
Andel Energi: 55 000 participantes numa só ativação
A Andel Energi criou uma equipa de gamificação dedicada, responsável pela geração de leads e pelo envolvimento dos clientes. A sua campanha de Páscoa atraiu tráfego de media paga, e-mail, website, app e outros pontos de contacto com os clientes. Os resultados:
- 55 000 participantes na campanha, quase 50 % deles novos utilizadores
- 37 % de conversão no funil, da entrada na campanha ao envio dos contactos
- 2467 horas de envolvimento no total, com uma média de 1 minuto e 26 segundos por participante
- 82 % dos utilizadores a confirmar os seus contactos após o registo
As campanhas interativas também ajudaram a ativar clientes existentes. A participação em inquéritos a clientes triplicou face ao mês anterior quando associada a uma experiência mais envolvente. Leia como a Andel Energi usa campanhas interativas para gerar leads de alta qualidade.
EWII: mais 60 % de logins e permissões a um custo mais baixo
A EWII usa o Scratcher ao longo de todo o ciclo de vida do cliente: geração de leads, fidelização, educação e vendas cruzadas. Todos os meses, faz um jogo exclusivo para clientes na área de login do seu website, muitas vezes copatrocinado por parceiros locais. Os logins subiram 60 %, incluindo entre clientes só de internet que antes não tinham motivo para iniciar sessão.
A campanha "Vind KitchenAid" da EWII pedia às pessoas que se registassem na newsletter e respondessem a três perguntas rápidas para se habilitarem a ganhar uma batedeira. Alcançou 36 518 impressões, mais de 25 000 utilizadores interagiram com ela e 14 852 completaram a experiência, uma taxa de conversão dos participantes de 40,67 %. Leia sobre a jornada do cliente da EWII com gamificação.
DCC Energi: permissões, fidelização e eventos
A DCC Energi alargou o uso de campanhas interativas da angariação de clientes ao agrado dos clientes existentes. Para além do calendário de Natal, usa jogos em feiras e eventos, onde o jogo se torna o ponto de partida da conversa. Leia sobre a abordagem da DCC Energi.
KPI para o marketing de utilities
Escolha os seus KPI antes do lançamento e acompanhe-os por canal.
- Novas permissões de marketing: a métrica central para a maioria das utilities
- Conversão no funil: a percentagem de visitantes que conclui o registo
- Contactos confirmados: por exemplo, a percentagem que confirma através de duplo opt-in
- Custo por lead, em comparação com os seus outros canais
- Taxa de interação: a percentagem de pessoas que veem a campanha e interagem
- Tempo de envolvimento: tempo total e médio passado com a sua marca
- Logins ou atividade na app entre os clientes existentes
- Conversões de vendas cruzadas e upselling a partir dos leads da campanha
- Resultados por canal, usando links únicos
Transforme uma categoria de baixo interesse numa de grande envolvimento
Os clientes de utilities podem nunca se entusiasmar com um quilowatt-hora, mas gostam de um bom jogo, de um quiz útil e da possibilidade de ganhar. As empresas de energia dinamarquesas acima mostram que as campanhas interativas podem trazer permissões em grande escala, melhores leads e clientes mais envolvidos, durante todo o ano.
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