Em 2027, os dados first-party e zero-party vão contar mais do que nunca, mas não porque os cookies de terceiros desapareçam. O Chrome vai mantê-los. O que muda é a confiança e o consentimento: menos pessoas clicam em «aceitar tudo», as regras europeias sobre cookies estão a ser revistas mas os banners vão continuar, a personalização com IA deixa as pessoas desconfiadas e novas regras de defesa do consumidor visam o design manipulador. As marcas que vão ter sucesso pedem dados abertamente, explicam o que fazem com eles, guardam prova de cada consentimento e usam as respostas depressa.
Este artigo analisa as tendências de privacidade e dados que vão marcar o marketing em 2027, o que já está decidido e o que ainda é apenas uma proposta. Cada número tem ligação para a sua fonte.
A história dos cookies deu uma volta
Durante anos, os profissionais de marketing prepararam-se para o fim dos cookies de terceiros no Chrome. Não aconteceu. Em abril de 2025, a Google anunciou que ia manter a sua abordagem atual à escolha de cookies no Chrome e, em outubro de 2025, retirou a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox, incluindo o Topics e o Protected Audience, alegando fraca adoção.
Então, porque é que os dados first-party continuam a importar em 2027? Porque o cookie nunca foi o verdadeiro problema. O verdadeiro problema é que o rastreio sem que as pessoas se apercebam é cada ano menos eficaz e menos aceite:
- Outros browsers já limitam o rastreio entre sites.
- Com os banners de consentimento, uma parte crescente dos visitantes nunca chega a ser rastreada.
- Os assistentes de IA respondem às perguntas antes de as pessoas chegarem ao seu site, por isso há, à partida, menos comportamento para observar.
Os dados que as pessoas lhe dão de forma consciente não dependem de nada disso. É essa a mudança para 2027: dos dados que recolhe sobre as pessoas para os dados que recolhe junto delas.
Banners de cookies em 2027: o que está realmente a mudar
O pacote Omnibus Digital da UE inclui alterações às regras sobre cookies. Os títulos prometeram o fim dos banners de cookies. Os detalhes dizem outra coisa.
Segundo um resumo da sociedade de advogados Heuking, publicado em outubro de 2026:
- O Conselho adotou a sua posição a 21 de outubro de 2026. O Parlamento Europeu ainda não adotou a sua, por isso o texto final continua em aberto.
- Espera-se que as regras fiquem no quadro da ePrivacy, em vez de passarem para o RGPD, como a Comissão propôs inicialmente.
- Alguns usos deixariam de precisar de consentimento, como certas medições agregadas de audiência e finalidades de segurança.
- Depois de uma recusa, um site teria de esperar antes de voltar a perguntar. O texto do Conselho encurta esse período de seis para quatro meses.
- O consentimento continua a ser a regra geral para tudo o resto. Não se espera que as novas regras se apliquem antes de 2027.
A nossa previsão: em 2027 os banners de cookies vão continuar lá, mas vão perguntar sobre menos coisas, e um «não» vai valer durante mais tempo. Isso torna a primeira visita ainda mais importante. Se alguém recusa o rastreio, a única forma de o conhecer é dar-lhe um motivo para lhe dizer quem é.
O fosso de confiança é a verdadeira tendência
Os números sobre a confiança dos consumidores fazem pensar, e apontam todos na mesma direção.
- Num inquérito a 11 000 consumidores em sete mercados, 71 % disseram que a personalização feita com IA lhes parece intrusiva, e 48 % disseram clicar em «aceitar tudo» menos vezes do que há três anos.
- O estudo de consumo de 2026 da Capgemini concluiu que 71 % estão preocupados com a forma como a IA generativa usa as suas informações pessoais, e 76 % querem definir limites para os assistentes de IA.
- O Digital Trust Index 2026 da Thales indicou que apenas 23 % confiam que as empresas usam a IA de forma responsável com os seus dados.
Também há um lado positivo. O mesmo estudo da Usercentrics concluiu que 52 % dos consumidores pagariam mais a marcas que são transparentes sobre a forma como usam a IA. A confiança não é só um risco a gerir. É algo que as pessoas valorizam.
7 tendências de dados first-party para 2027
1. Os dados declarados tornam-se a base da personalização
Os dados inferidos adivinham. Os dados declarados sabem. Quando alguém lhe diz que procura um presente, que prefere SMS ou que tem o cabelo encaracolado, não precisa de um modelo para o deduzir. Em 2027, esperamos que mais marcas criem segmentos sobretudo a partir do que as pessoas disseram, e usem o comportamento para os afinar. O nosso guia sobre dados zero-party vs. first-party explica como os dois se complementam.
2. O consentimento passa a fazer parte da experiência, não a ser um obstáculo
Os melhores pedidos de consentimento em 2027 vão parecer um acordo justo, não um formulário jurídico. As pessoas veem o que recebem (um jogo, uma oportunidade de ganhar, um resultado pessoal), o que dão (um e-mail, uma resposta) e o que acontece a seguir (uma newsletter, uma dica, uma oferta). É por isso que os jogos funcionam tão bem para o consentimento: a troca de valor é evidente. Veja como a gamificação transforma a recolha de dados numa situação em que todos ganham.
3. Menos perguntas, melhores perguntas
A minimização dos dados é um princípio legal, mas em 2027 também será bom marketing. Cada campo a mais reduz os registos, e cada resposta que não usa é um passivo. Faça uma pergunta que vai usar este mês, e não cinco que talvez use um dia. O nosso guia sobre os campos do formulário de registo mostra o que perguntar e o que deixar de fora.
4. A prova de consentimento torna-se um requisito normal
Quando uma autoridade de controlo, um cliente ou a sua própria equipa jurídica pergunta «onde é que esta pessoa disse que sim?», precisa de ter resposta. Conte com mais empresas a exigir que cada registo guarde o texto exato do consentimento, a hora e a origem. No Scratcher, cada resposta é guardada com o texto, a hora e o endereço IP, como descreve o artigo de ajuda sobre consentimento e permissões. O double opt-in acrescenta um e-mail confirmado.
5. O consentimento acompanha os dados
Um consentimento que fica num só sistema não serve de muito. Em 2027, mais equipas vão garantir que só as pessoas que disseram que sim chegam à ferramenta de e-mail, e que o estado do consentimento acompanha o contacto no CRM. O nosso artigo de ajuda sobre como funcionam as integrações explica como enviar apenas os contactos com consentimento.
6. Os prazos de conservação ficam mais curtos e automáticos
Guardar dados «para o caso de ser preciso» está a passar de moda, e com razão. Defina durante quanto tempo guarda os dados dos passatempos e apague-os automaticamente quando o prazo terminar. O Scratcher pode apagar automaticamente os dados dos participantes depois do fim de uma campanha. O artigo RGPD e os seus dados no centro de ajuda mostra as definições.
7. A IA sobre dados de clientes precisa de limites claros
À medida que a IA entra nas ferramentas de marketing, as pessoas vão querer saber o que ela consegue ver. As regras de transparência do Regulamento da Inteligência Artificial da UE (AI Act) começaram a aplicar-se em agosto de 2026, incluindo o dever de informar as pessoas quando estão a falar com um chatbot, segundo uma síntese da Goodwin. Esperamos que os compradores façam mais perguntas aos fornecedores sobre para onde vão os dados pessoais quando a IA é usada. As respostas do Scratcher estão nas perguntas frequentes sobre segurança: os nomes, endereços de e-mail e números de telefone dos participantes nunca são enviados ao fornecedor de IA.
Novas regras de defesa do consumidor no horizonte
A legislação de privacidade é só uma parte do quadro. O Digital Fairness Act previsto pela Comissão Europeia visa os dark patterns, o design viciante e a personalização desleal, com uma proposta prevista para o quarto trimestre de 2026. Vai levar tempo até que novas regras se apliquem, e o texto final pode ser diferente.
Para a recolha de dados, a mensagem prática já é clara: caixas pré-assinaladas, consentimento de marketing escondido, botões de «não» confusos e personalização que explora momentos de fragilidade estão de saída. Se o seu fluxo de registo lhe parecesse desconfortável na primeira página de um jornal, mude-o já.
O que isto significa para as campanhas gamificadas
Jogos, quizzes e passatempos estão entre as formas mais comuns de recolher dados first-party, por isso vão sentir estas tendências diretamente. As nossas expectativas para 2027:
- A caixa de consentimento recebe mais atenção. Participar num jogo e aceitar receber marketing devem ser duas escolhas separadas. Fazer do consentimento de marketing uma condição de participação é restrito nalguns países, por isso verifique as regras de cada mercado. O nosso guia sobre passatempos e RGPD explica tudo.
- As perguntas ficam mais certeiras. Um quiz com três perguntas úteis vale mais do que um formulário com dez. Cada resposta deve alimentar um segmento ou uma mensagem.
- Os prémios adequam-se ao público. Um prémio ligado aos seus próprios produtos atrai pessoas que querem os seus produtos, o que torna os dados mais úteis e o consentimento mais significativo.
- O jogo justo protege os dados. Participações falsas e contas duplicadas poluem a sua lista. O artigo de ajuda sobre como travar a batota mostra as definições que mantêm os dados limpos.
O artigo sobre as tendências de marketing de gamificação para 2027 dá uma visão mais ampla sobre os jogos.
O que fazer agora
| Área | Ação |
|---|---|
| Formulários de registo | Retire os campos que não usa. Acrescente uma pergunta de preferências que vai usar dentro de um mês. |
| Texto de consentimento | Escreva-o em linguagem simples. Separe a participação num jogo da aceitação de marketing. |
| Prova | Verifique se cada registo guarda o texto do consentimento, a hora e a origem, e se consegue encontrá-los depressa. |
| Fluxo de dados | Garanta que só os contactos com consentimento chegam às suas ferramentas de e-mail e SMS. |
| Conservação | Defina uma data de eliminação para cada campanha antes de ela ir para o ar. |
| IA | Pergunte aos seus fornecedores que dados pessoais as funcionalidades de IA veem, e registe a resposta por escrito. |
O gerador de textos de consentimento gratuito dá-lhe um ponto de partida para uma redação clara. Para campanhas na Dinamarca e na UE, veja o nosso guia sobre como organizar passatempos online.
Perguntas frequentes
Os cookies de terceiros vão desaparecer em 2027?
Não no Chrome. A Google decidiu manter a sua abordagem atual aos cookies de terceiros e retirou a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox em 2025. Outros browsers já os restringem, e os banners de consentimento limitam o rastreio na UE.
Os banners de cookies vão desaparecer na UE?
É pouco provável. As propostas do Omnibus Digital eliminariam a necessidade de consentimento para algumas finalidades e fariam as recusas durar mais tempo, mas o consentimento continua a ser a regra geral, por isso os banners continuarão a ser necessários para a maioria dos cookies de marketing.
Qual é a diferença entre dados zero-party e first-party?
Os dados first-party são tudo o que recolhe diretamente do seu próprio público, incluindo o comportamento no seu site. Os dados zero-party são a parte que as pessoas lhe dizem de forma ativa e consciente, como preferências e planos.
Como recolho dados zero-party respeitando a privacidade?
Faça poucas perguntas, e úteis, explique porque pergunta, dê algo em troca, mantenha o consentimento de marketing separado e opcional, guarde prova do consentimento e apague os dados quando já não precisar deles. Jogos, quizzes e sondagens tornam a troca clara.
Construa sobre os dados que as pessoas lhe dão
Em 2027, os dados mais seguros são os que as pessoas escolhem partilhar. Pode começar uma experiência gratuita de 14 dias e criar hoje um quiz ou um jogo com formulário de consentimento, ler sobre a segurança e o tratamento de dados do Scratcher, ou marcar uma reunião para falar sobre a sua configuração.
