--- title: "Tendências de dados first-party e privacidade 2027" description: "Tendências de dados first-party e zero-party para 2027: a reforma europeia dos cookies, o fosso de confiança, as regras da IA e o que fazer já." url: https://scratcher.io/pt/blog/first-party-data-trends-2027 language: pt --- # Tendências de dados first-party e privacidade 2027: o que muda no marketing O Chrome mantém os cookies, mas o consentimento e a confiança estão cada vez mais difíceis de conquistar. As tendências de privacidade e dados que vão marcar o marketing em 2027, e como se preparar. Henrik Lund 11 min de leitura 3 de novembro de 2026 ![Tendências de dados first-party e privacidade 2027: o que muda no marketing](https://scratcher.io/img/containers/assets/blog/covers/first-party-data-trends-2027.webp/b87f73b859e0c0141911bd5fa014dceb/first-party-data-trends-2027.webp) Não é aconselhamento jurídico Este artigo é informação geral sobre regras e práticas tal como as entendíamos quando foi escrito. Não é aconselhamento jurídico nem fiscal, as regras variam de país para país e mudam ao longo do tempo, e a Scratcher ApS não se responsabiliza por decisões tomadas com base nele. Antes de lançar, peça a um advogado ou contabilista do seu país que verifique o passatempo, o regulamento e o tratamento dos dados. Em 2027, os dados first-party e zero-party vão contar mais do que nunca, mas não porque os cookies de terceiros desapareçam. O Chrome vai mantê-los. O que muda é a confiança e o consentimento: menos pessoas clicam em «aceitar tudo», as regras europeias sobre cookies estão a ser revistas mas os banners vão continuar, a personalização com IA deixa as pessoas desconfiadas e novas regras de defesa do consumidor visam o design manipulador. As marcas que vão ter sucesso pedem dados abertamente, explicam o que fazem com eles, guardam prova de cada consentimento e usam as respostas depressa. Este artigo analisa as tendências de privacidade e dados que vão marcar o marketing em 2027, o que já está decidido e o que ainda é apenas uma proposta. Cada número tem ligação para a sua fonte. ## A história dos cookies deu uma volta Durante anos, os profissionais de marketing prepararam-se para o fim dos cookies de terceiros no Chrome. Não aconteceu. Em abril de 2025, a Google anunciou que ia manter a sua abordagem atual à escolha de cookies no Chrome e, em outubro de 2025, [retirou a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox](https://privacysandbox.google.com/blog/update-on-plans-for-privacy-sandbox-technologies), incluindo o Topics e o Protected Audience, alegando fraca adoção. Então, porque é que os dados first-party continuam a importar em 2027? Porque o cookie nunca foi o verdadeiro problema. O verdadeiro problema é que o rastreio sem que as pessoas se apercebam é cada ano menos eficaz e menos aceite: - Outros browsers já limitam o rastreio entre sites. - Com os banners de consentimento, uma parte crescente dos visitantes nunca chega a ser rastreada. - Os assistentes de IA respondem às perguntas antes de as pessoas chegarem ao seu site, por isso há, à partida, menos comportamento para observar. Os dados que as pessoas lhe dão de forma consciente não dependem de nada disso. É essa a mudança para 2027: dos dados que recolhe sobre as pessoas para os dados que recolhe junto delas. ## Banners de cookies em 2027: o que está realmente a mudar O pacote Omnibus Digital da UE inclui alterações às regras sobre cookies. Os títulos prometeram o fim dos banners de cookies. Os detalhes dizem outra coisa. Segundo um [resumo da sociedade de advogados Heuking](https://www.heuking.de/en/news-events/newsletter-articles/detail/cookie-consent-under-the-digital-omnibus-planned-changes-and-technical-implementation.html), publicado em outubro de 2026: - O Conselho adotou a sua posição a 21 de outubro de 2026. O Parlamento Europeu ainda não adotou a sua, por isso o texto final continua em aberto. - Espera-se que as regras fiquem no quadro da ePrivacy, em vez de passarem para o RGPD, como a Comissão propôs inicialmente. - Alguns usos deixariam de precisar de consentimento, como certas medições agregadas de audiência e finalidades de segurança. - Depois de uma recusa, um site teria de esperar antes de voltar a perguntar. O texto do Conselho encurta esse período de seis para quatro meses. - O consentimento continua a ser a regra geral para tudo o resto. Não se espera que as novas regras se apliquem antes de 2027. A nossa previsão: em 2027 os banners de cookies vão continuar lá, mas vão perguntar sobre menos coisas, e um «não» vai valer durante mais tempo. Isso torna a primeira visita ainda mais importante. Se alguém recusa o rastreio, a única forma de o conhecer é dar-lhe um motivo para lhe dizer quem é. ## O fosso de confiança é a verdadeira tendência Os números sobre a confiança dos consumidores fazem pensar, e apontam todos na mesma direção. - Num inquérito a 11 000 consumidores em sete mercados, [71 % disseram que a personalização feita com IA lhes parece intrusiva](https://usercentrics.com/resources/state-of-digital-trust-report-2026/), e 48 % disseram clicar em «aceitar tudo» menos vezes do que há três anos. - O estudo de consumo de 2026 da Capgemini concluiu que [71 % estão preocupados com a forma como a IA generativa usa as suas informações pessoais](https://www.capgemini.com/news/press-releases/consumers-are-balancing-spending-on-essentials-with-small-indulgences-that-provide-an-emotional-boost/), e 76 % querem definir limites para os assistentes de IA. - O Digital Trust Index 2026 da Thales indicou que [apenas 23 % confiam que as empresas usam a IA de forma responsável com os seus dados](https://www.thalesgroup.com/en/news-centre/press-releases/thales-digital-trust-index-2026-ai-adoption-grows-when-enhancing). Também há um lado positivo. O mesmo estudo da Usercentrics concluiu que 52 % dos consumidores pagariam mais a marcas que são transparentes sobre a forma como usam a IA. A confiança não é só um risco a gerir. É algo que as pessoas valorizam. ## 7 tendências de dados first-party para 2027 ### 1. Os dados declarados tornam-se a base da personalização Os dados inferidos adivinham. Os dados declarados sabem. Quando alguém lhe diz que procura um presente, que prefere SMS ou que tem o cabelo encaracolado, não precisa de um modelo para o deduzir. Em 2027, esperamos que mais marcas criem segmentos sobretudo a partir do que as pessoas disseram, e usem o comportamento para os afinar. O nosso guia sobre [dados zero-party vs. first-party](https://scratcher.io/pt/blog/zero-party-vs-first-party-data) explica como os dois se complementam. ### 2. O consentimento passa a fazer parte da experiência, não a ser um obstáculo Os melhores pedidos de consentimento em 2027 vão parecer um acordo justo, não um formulário jurídico. As pessoas veem o que recebem (um jogo, uma oportunidade de ganhar, um resultado pessoal), o que dão (um e-mail, uma resposta) e o que acontece a seguir (uma newsletter, uma dica, uma oferta). É por isso que os jogos funcionam tão bem para o consentimento: a troca de valor é evidente. Veja como [a gamificação transforma a recolha de dados numa situação em que todos ganham](https://scratcher.io/pt/blog/how-gamification-turns-data-collection-into-a-win-win). ### 3. Menos perguntas, melhores perguntas A minimização dos dados é um princípio legal, mas em 2027 também será bom marketing. Cada campo a mais reduz os registos, e cada resposta que não usa é um passivo. Faça uma pergunta que vai usar este mês, e não cinco que talvez use um dia. O nosso guia sobre os [campos do formulário de registo](https://scratcher.io/pt/blog/signup-form-fields) mostra o que perguntar e o que deixar de fora. ### 4. A prova de consentimento torna-se um requisito normal Quando uma autoridade de controlo, um cliente ou a sua própria equipa jurídica pergunta «onde é que esta pessoa disse que sim?», precisa de ter resposta. Conte com mais empresas a exigir que cada registo guarde o texto exato do consentimento, a hora e a origem. No Scratcher, cada resposta é guardada com o texto, a hora e o endereço IP, como descreve o artigo de ajuda sobre [consentimento e permissões](https://scratcher.io/pt/help/forms/consent-and-permissions). O [double opt-in](https://scratcher.io/pt/help/forms/double-opt-in) acrescenta um e-mail confirmado. ### 5. O consentimento acompanha os dados Um consentimento que fica num só sistema não serve de muito. Em 2027, mais equipas vão garantir que só as pessoas que disseram que sim chegam à ferramenta de e-mail, e que o estado do consentimento acompanha o contacto no CRM. O nosso artigo de ajuda sobre [como funcionam as integrações](https://scratcher.io/pt/help/integrations/how-integrations-work) explica como enviar apenas os contactos com consentimento. ### 6. Os prazos de conservação ficam mais curtos e automáticos Guardar dados «para o caso de ser preciso» está a passar de moda, e com razão. Defina durante quanto tempo guarda os dados dos passatempos e apague-os automaticamente quando o prazo terminar. O Scratcher pode apagar automaticamente os dados dos participantes depois do fim de uma campanha. O artigo [RGPD e os seus dados](https://scratcher.io/pt/help/account/gdpr-and-your-data) no centro de ajuda mostra as definições. ### 7. A IA sobre dados de clientes precisa de limites claros À medida que a IA entra nas ferramentas de marketing, as pessoas vão querer saber o que ela consegue ver. As regras de transparência do Regulamento da Inteligência Artificial da UE (AI Act) começaram a aplicar-se em agosto de 2026, incluindo o dever de informar as pessoas quando estão a falar com um chatbot, segundo [uma síntese da Goodwin](https://www.goodwinlaw.com/en/insights/publications/2026/08/alerts-technology-dpc-eu-ai-act-transparency-obligations-now-in-force). Esperamos que os compradores façam mais perguntas aos fornecedores sobre para onde vão os dados pessoais quando a IA é usada. As respostas do Scratcher estão nas [perguntas frequentes sobre segurança](https://scratcher.io/pt/security/faq): os nomes, endereços de e-mail e números de telefone dos participantes nunca são enviados ao fornecedor de IA. ## Novas regras de defesa do consumidor no horizonte A legislação de privacidade é só uma parte do quadro. O Digital Fairness Act previsto pela Comissão Europeia visa os [dark patterns, o design viciante e a personalização desleal](https://www.europarl.europa.eu/legislative-train/theme-protecting-our-democracy-upholding-our-values/file-digital-fairness-act), com uma proposta prevista para o quarto trimestre de 2026. Vai levar tempo até que novas regras se apliquem, e o texto final pode ser diferente. Para a recolha de dados, a mensagem prática já é clara: caixas pré-assinaladas, consentimento de marketing escondido, botões de «não» confusos e personalização que explora momentos de fragilidade estão de saída. Se o seu fluxo de registo lhe parecesse desconfortável na primeira página de um jornal, mude-o já. ## O que isto significa para as campanhas gamificadas Jogos, quizzes e passatempos estão entre as formas mais comuns de recolher dados first-party, por isso vão sentir estas tendências diretamente. As nossas expectativas para 2027: - **A caixa de consentimento recebe mais atenção.** Participar num jogo e aceitar receber marketing devem ser duas escolhas separadas. Fazer do consentimento de marketing uma condição de participação é restrito nalguns países, por isso verifique as regras de cada mercado. O nosso guia sobre [passatempos e RGPD](https://scratcher.io/pt/blog/competitions-and-gdpr) explica tudo. - **As perguntas ficam mais certeiras.** Um quiz com três perguntas úteis vale mais do que um formulário com dez. Cada resposta deve alimentar um segmento ou uma mensagem. - **Os prémios adequam-se ao público.** Um prémio ligado aos seus próprios produtos atrai pessoas que querem os seus produtos, o que torna os dados mais úteis e o consentimento mais significativo. - **O jogo justo protege os dados.** Participações falsas e contas duplicadas poluem a sua lista. O artigo de ajuda sobre [como travar a batota](https://scratcher.io/pt/help/forms/prevent-cheating) mostra as definições que mantêm os dados limpos. O artigo sobre as [tendências de marketing de gamificação para 2027](https://scratcher.io/pt/blog/gamification-marketing-trends-2027) dá uma visão mais ampla sobre os jogos. ## O que fazer agora | Área | Ação | | --- | --- | | Formulários de registo | Retire os campos que não usa. Acrescente uma pergunta de preferências que vai usar dentro de um mês. | | Texto de consentimento | Escreva-o em linguagem simples. Separe a participação num jogo da aceitação de marketing. | | Prova | Verifique se cada registo guarda o texto do consentimento, a hora e a origem, e se consegue encontrá-los depressa. | | Fluxo de dados | Garanta que só os contactos com consentimento chegam às suas ferramentas de e-mail e SMS. | | Conservação | Defina uma data de eliminação para cada campanha antes de ela ir para o ar. | | IA | Pergunte aos seus fornecedores que dados pessoais as funcionalidades de IA veem, e registe a resposta por escrito. | O [gerador de textos de consentimento](https://scratcher.io/pt/consent-text-generator) gratuito dá-lhe um ponto de partida para uma redação clara. Para campanhas na Dinamarca e na UE, veja o nosso guia sobre [como organizar passatempos online](https://scratcher.io/pt/blog/running-online-competitions-denmark-eu). ## Perguntas frequentes ### Os cookies de terceiros vão desaparecer em 2027? Não no Chrome. A Google decidiu manter a sua abordagem atual aos cookies de terceiros e retirou a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox em 2025. Outros browsers já os restringem, e os banners de consentimento limitam o rastreio na UE. ### Os banners de cookies vão desaparecer na UE? É pouco provável. As propostas do Omnibus Digital eliminariam a necessidade de consentimento para algumas finalidades e fariam as recusas durar mais tempo, mas o consentimento continua a ser a regra geral, por isso os banners continuarão a ser necessários para a maioria dos cookies de marketing. ### Qual é a diferença entre dados zero-party e first-party? Os dados first-party são tudo o que recolhe diretamente do seu próprio público, incluindo o comportamento no seu site. Os dados zero-party são a parte que as pessoas lhe dizem de forma ativa e consciente, como preferências e planos. ### Como recolho dados zero-party respeitando a privacidade? Faça poucas perguntas, e úteis, explique porque pergunta, dê algo em troca, mantenha o consentimento de marketing separado e opcional, guarde prova do consentimento e apague os dados quando já não precisar deles. Jogos, quizzes e sondagens tornam a troca clara. ## Construa sobre os dados que as pessoas lhe dão Em 2027, os dados mais seguros são os que as pessoas escolhem partilhar. Pode [começar uma experiência gratuita de 14 dias](https://scratcher.io/pt/get-started) e criar hoje um quiz ou um jogo com formulário de consentimento, ler sobre a [segurança e o tratamento de dados](https://scratcher.io/pt/security) do Scratcher, ou [marcar uma reunião](https://scratcher.io/pt/book-a-meeting) para falar sobre a sua configuração. Henrik Lund Cofundador, Scratcher Henrik Lund cofundou o Scratcher em Copenhaga em 2017 e, desde então, tem ajudado marcas a criar campanhas interativas. [Estratégia](https://scratcher.io/pt/blog)[Guides](https://scratcher.io/pt/blog) Crie hoje a sua primeira campanha Crie a sua própria campanha em minutos. Grátis durante 14 dias, sem cartão de crédito. [Comece o teste gratuito](https://platform.scratcher.io/pt/register) ## Continue a ler [Tendências de marketing de gamificação 2027: 8 previsões para marcas](https://scratcher.io/pt/blog/gamification-marketing-trends-2027) - Estratégia - 4 de novembro de 2026 [Tendências de marketing de gamificação 2027: 8 previsões para marcas](https://scratcher.io/pt/blog/gamification-marketing-trends-2027)Para onde vai o marketing gamificado em 2027, dos jogos móveis curtos e calendários sempre ativos às campanhas criadas com IA e à… [Tendências de fidelização de clientes 2027: acesso, justiça e motivos para voltar](https://scratcher.io/pt/blog/customer-loyalty-trends-2027) - Estratégia - 3 de novembro de 2026 [Tendências de fidelização de clientes 2027: acesso, justiça e motivos para voltar](https://scratcher.io/pt/blog/customer-loyalty-trends-2027)Os membros pertencem a mais programas do que nunca, mas sentem-se menos especiais em cada um. As tendências de fidelização e rete… [Tendências de marketing com IA 2027: agentes, pesquisa com IA e o que ainda precisa de pessoas](https://scratcher.io/pt/blog/ai-marketing-trends-2027) - Estratégia - 2 de novembro de 2026 [Tendências de marketing com IA 2027: agentes, pesquisa com IA e o que ainda precisa de pessoas](https://scratcher.io/pt/blog/ai-marketing-trends-2027)Em 2027, a IA deixa de ajudar a escrever e passa a fazer o trabalho. O que isso significa para as campanhas, o tráfego e a confia… ![Campanha de roda da sorte da Starbucks num telemóvel](https://scratcher.io/assets/campaigns/starbucks-spin-the-wheel.webp) ## Crie hoje a sua primeira campanha Junte-se às marcas que já recolheram mais de 35 milhões de registos com o Scratcher. Experimente grátis durante 14 dias, sem cartão de crédito. [Comece o teste gratuito](https://platform.scratcher.io/pt/register) [Marque uma reunião](https://scratcher.io/pt/book-a-meeting)