O marketing de FMCG tem um problema de origem. Fabrica o produto, paga os media, a embalagem e a colocação na prateleira, mas a loja é dona da caixa. Quando um consumidor compra o seu iogurte, as suas batatas fritas ou o seu champô, é o retalhista que fica a saber quem ele é. Normalmente, o fabricante não.
A gamificação dá às marcas de bens de grande consumo uma linha direta para as pessoas que as compram. Um código QR na embalagem, um jogo de amostragem ou um quiz de produtos convida os consumidores a jogar com a sua marca, a deixar os seus dados com consentimento e a dizer-lhe o que pensam. Este guia aborda como as marcas de bens de consumo usam jogos em promoções na embalagem, retail media, amostragem e dados first-party, com exemplos reais e os KPI a acompanhar.
O problema do FMCG: sem dados diretos dos clientes
A maioria das marcas de FMCG e CPG enfrenta as mesmas lacunas:
- A loja é dona do cliente. Os seus compradores pagam na caixa de outra empresa, por isso os dados de compra e os contactos ficam com o retalhista.
- Os lançamentos desaparecem na prateleira. Um novo produto compete com centenas de outros, e muitos clientes nunca o experimentam.
- Os anúncios passam despercebidos. A media paga compra alguns segundos de atenção, com sorte.
- O feedback é lento e indireto. Fica a saber o que os consumidores pensam através de painéis e números de vendas, não das pessoas que acabaram de experimentar o seu produto.
À medida que os cookies de terceiros desaparecem e os custos dos media sobem, ter uma relação própria com os seus consumidores torna-se mais valioso. Mas os consumidores não dão o e-mail a uma marca de batatas fritas sem motivo. Precisa de oferecer algo: um momento divertido, a possibilidade de ganhar, uma amostra grátis ou um conselho útil. É exatamente isso que um jogo faz.
Códigos QR na embalagem e promoções na loja
A sua embalagem é o seu maior canal de media. Está na loja, no carrinho de compras e na mesa da cozinha. Um código QR transforma-a numa porta para a sua marca.
Como funcionam as promoções na embalagem
Imprima um código QR na embalagem, num sinal de prateleira ou num expositor. Os consumidores leem-no com a câmara do telemóvel e chegam diretamente ao jogo. Não é preciso nenhuma app. Preenchem um formulário curto, dão o seu consentimento se quiserem ter notícias suas, e jogam.
Ideias para campanhas na embalagem e na loja:
- Leia e ganhe. Uma raspadinha ou uma roda da sorte com prémios imediatos, como produtos gratuitos ou cupões de desconto.
- Vote no próximo sabor. Deixe os consumidores escolher entre alguns novos sabores ou designs e lance o vencedor. Cria expetativa e diz-lhe o que as pessoas querem.
- Uma caça ao código. Esconda pistas para um jogo de número da sorte nas embalagens, nos anúncios e nas redes sociais. Quem segue a sua marca tem a melhor hipótese de descobrir o código.
- Um quiz de produto. "Quão bem conhece os nossos ingredientes?" ou "Que sabor é você?" na lateral da embalagem.
Mantenha a participação simples
Muitas promoções de bens de consumo pedem às pessoas que comprem primeiro e participem depois. Isso pode funcionar, mas as regras para passatempos associados a compras diferem entre mercados, por isso verifique-as antes de decidir. Um jogo de participação gratuita, em que o código QR leva simplesmente à campanha, baixa a barreira para todos os que veem a embalagem.
Este artigo contém informação geral e não constitui aconselhamento jurídico. As regras diferem de país para país e mudam ao longo do tempo, por isso verifique as regras em vigor e procure aconselhamento jurídico antes de lançar uma campanha.
Veja de onde vêm os seus jogadores
Use um link e um código QR separados para cada embalagem, expositor ou cadeia de lojas. Assim pode acompanhar visitas, jogadores e registos por colocação quase em tempo real, e ver que pontos de contacto funcionam realmente. Leia mais sobre campanhas com códigos QR.
De rodas físicas a rodas digitais
A agência norueguesa Nova Vista, que trabalha com marcas como a Pepsi Max e a 7Up, costumava usar rodas da sorte físicas em ativações de marca. Conseguiam envolver cerca de 25 a 30 pessoas por hora. Ao mudar para uma roda digital, incluindo uma campanha em que as pessoas liam códigos QR na rua, participaram cerca de 11 000 pessoas, com uma taxa de conversão de 89 % face a um objetivo de 50 %. Leia como a Nova Vista reinventou a ativação no retalho.
Retail media e campanhas com parceiros
A retail media cresceu de algumas colocações em prateleiras digitais para um canal estratégico para muitos retalhistas, e estes procuram formatos que façam mais do que mostrar banners. As campanhas interativas são uma resposta, e permitem que marcas de FMCG e retalhistas trabalhem em conjunto.
Como a nemlig.com vende retail media interativa
O maior supermercado online da Dinamarca, a nemlig.com, oferece campanhas interativas criadas com o Scratcher como parte da sua oferta de retail media. As marcas podem comprá-las juntamente com publicidade display e colocações promocionais.
Uma das métricas mais fortes que a nemlig partilha com as marcas é o tempo passado com a marca. Como diz Frederik Eisig, da equipa de Retail Media da nemlig, conseguem dizer a uma marca que os consumidores passaram, no conjunto, 24, 35 ou até mais horas a interagir com a marca durante uma campanha.
O calendário de Natal da nemlig é um bom exemplo de campanha com parceiros. Em vez de um único patrocinador principal, a nemlig colocou uma marca de FMCG diferente atrás de cada uma das 24 portas. Cada marca teve o seu próprio dia com os clientes, e os consumidores tiveram novos prémios, produtos e marcas todos os dias.
Leia o caso completo: como a nemlig usa campanhas interativas para fortalecer marcas de FMCG através de retail media.
O que isto significa para as marcas
Se vende através de um retalhista com oferta de retail media, pergunte se há formatos interativos disponíveis. Se faz as suas próprias campanhas, considere uma parceria com um retalhista para que a campanha tenha as duas marcas. Seja apenas claro no formulário sobre quem recolhe os dados e quem vai contactar o consumidor.
Amostragem de produtos com jogos
A amostragem tradicional significa distribuir produtos e esperar pelo melhor. Um jogo torna-a mensurável e leva-a mais longe.
O lançamento gamificado do Whopper do Burger King
Quando o Burger King relançou o seu Whopper melhorado na Dinamarca e na Suécia, dispensou o grande evento de lançamento num só restaurante. Em vez disso, fez um jogo de caixa mistério a nível nacional durante sete dias. As pessoas jogavam online para ganhar um Whopper gratuito ou cupões de desconto noutros produtos, e as visitas distribuíram-se por muitos restaurantes e dias.
Os resultados:
- Mais de 140 000 participantes únicos
- 6292 pessoas experimentaram o novo Whopper gratuitamente
- 45,5 % de taxa de resgate dos cupões Whopper gratuitos
- 9 % de aumento nas encomendas de Whopper durante a campanha
O Burger King também registou um crescimento significativo da sua base de permissões, que nem sequer era um objetivo inicial. Leia como o Burger King reinventou a amostragem de produtos.
Primeiro a amostra, depois a pergunta
A nemlig.com levou a amostragem um passo mais longe com uma marca premium de produtos frescos que lançava um novo produto de tomate:
- Os consumidores escolhiam uma amostra gratuita como parte da sua encomenda de supermercado.
- Uma semana depois, recebiam um inquérito interativo de cinco perguntas com um sorteio.
- Duas semanas depois, a marca fazia uma campanha de retail media na plataforma.
A nemlig esperava uma taxa de resposta de 5–10 % no inquérito. Obteve mais de 35 %, e descobriu que uma parte significativa das pessoas que experimentaram o produto nunca tinha conhecido a marca.
Dicas para uma campanha de amostragem
- Dê o próprio produto como prémio, para que as pessoas o provem ou experimentem mesmo.
- Acrescente cupões de desconto para todos os outros, para que o jogo continue a levar a uma compra.
- Faça o seguimento com uma ou duas perguntas sobre o produto depois de as pessoas o terem experimentado.
Criar uma base de dados first-party
Cada jogo é uma oportunidade para aprender algo, mas só se planear isso. Pense em cada campanha como um passo na construção de uma base de dados de consumidores que é sua.
Recolha primeiro o consentimento
Faça da permissão para a newsletter uma opção clara e separada no formulário de registo e escreva o seu próprio texto de consentimento. Decide o que pede e quando os dados são apagados. Os dados pertencem-lhe a si, não à loja.
Faça uma pergunta útil de cada vez
Não transforme o formulário num inquérito. Acrescente uma ou duas perguntas por campanha que o ajudem a segmentar, como:
- "Com que frequência compra [categoria]?"
- "Que sabor prefere?"
- "Para quem costuma fazer compras?"
Ao longo de várias campanhas, constrói um perfil rico sem nunca pedir demasiado de uma só vez. A nossa página sobre enriquecimento de dados explica como fazer as perguntas certas.
Personalize o que vem a seguir
A Yuaia Haircare usou um teste de personalidade no seu website para recomendar uma rotina de cuidados capilares personalizada e usou as respostas para adaptar os seus e-mails. Combinado com jogos de roda da sorte e raspadinha, baixou o custo por lead em cerca de 50 %. A mesma abordagem funciona para alimentação, bebidas e cuidados pessoais: pergunte sobre gostos ou necessidades e envie conteúdo a condizer.
Ligue-o às suas ferramentas
Envie os registos e as respostas diretamente para a sua ferramenta de e-mail ou CRM com uma integração nativa, Zapier, webhooks ou a API. Dados que ficam numa folha de cálculo são dados que não vai usar.
KPI de marketing de FMCG a acompanhar
Escolha os KPI que correspondem ao seu objetivo antes do lançamento. Para marcas de bens de consumo, os mais úteis são:
- Leituras por colocação: quantas pessoas leram o código QR de cada embalagem, expositor ou loja
- Taxa de participação: a percentagem de visitantes que joga
- Novas permissões: contactos com consentimento que pode voltar a contactar
- Tempo passado com a marca: tempo de envolvimento total e médio
- Taxa de resgate de cupões: quantos cupões ganhos foram usados na loja
- Taxa de resposta aos inquéritos: em campanhas de amostragem e feedback
- Percentagem de novos para a marca: quantos jogadores nunca tinham comprado a sua marca
- Custo por lead, em comparação com os seus outros canais
Comece com três ou quatro destes e acrescente mais à medida que o seu programa cresce.
Começar com a gamificação em FMCG
Não precisa de um grande lançamento para começar. Comece com um código QR numa embalagem ou num expositor, um jogo simples e um prémio claro. Aprenda com os resultados e depois alargue à amostragem, à retail media e a campanhas always-on. Veja mais ideias na nossa página de bens de consumo.
Pronto para conhecer as pessoas que compram os seus produtos? Comece um teste gratuito de 14 dias ou marque uma reunião para planear connosco o seu próximo lançamento.
