As mecânicas de jogo são as regras e os elementos que fazem de um jogo um jogo: a possibilidade de ganhar, uma pontuação, um temporizador, um nível para desbloquear, uma lista dos melhores jogadores. No marketing, a mecânica que escolhe decide como as pessoas jogam, quanto tempo ficam e o que obtém com isso.
Este guia explica as mecânicas de gamificação mais úteis para profissionais de marketing, em que diferem das dinâmicas de jogo e como associar cada uma ao objetivo da sua campanha.
Mecânicas vs. dinâmicas vs. estética
Os designers de jogos usam muitas vezes o modelo MDA, descrito por Robin Hunicke, Marc LeBlanc e Robert Zubek no artigo MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Divide um jogo em três camadas:
- Mecânicas: as regras e os componentes. Uma roda com oito fatias, um temporizador de 30 segundos, um valor em pontos para cada objeto que apanha.
- Dinâmicas: o que acontece quando as pessoas jogam com essas regras. O suspense enquanto a roda abranda, a pressa para vencer o relógio, os jogadores que voltam para melhorar a pontuação.
- Estética: como se sente. Entusiasmo, curiosidade, orgulho, o prazer de competir com os amigos.
Para os profissionais de marketing, a lição útil é esta: escolhe as mecânicas, mas o seu público vive as dinâmicas e a estética. Por isso, comece pela sensação e pelo comportamento que pretende e depois escolha os elementos de jogo que os criam.
Sorte: jogos de sorte
A mecânica: um resultado aleatório decide se ganha. Raspadinhas, roda da sorte, slot machines, caixas mistério, lance os dados e jogos de número da sorte.
As dinâmicas: expetativa e uma revelação rápida. Não saber onde a roda vai parar é precisamente o que interessa. Como qualquer pessoa pode ganhar à primeira tentativa, a barreira para jogar é baixa.
O que controla: os prémios, quantos existem de cada, a probabilidade de ganhar cada um e quantas vezes as pessoas podem jogar.
Ideal para: registos rápidos e distribuição de códigos de desconto. A roda da sorte da Fleggaard obteve 21 000 registos na newsletter de 34 000 participantes.
Atenção a: prémios que atraem pessoas que só querem o prémio. Use prémios ligados aos seus produtos ou um desconto na sua própria loja.
Desafio e habilidade: pontuações e temporizadores
A mecânica: o resultado depende de quão bem as pessoas jogam. Pontos, um limite de tempo e um alvo a atingir. Num jogo de apanhar, os objetos caem do topo do ecrã e os jogadores apanham-nos antes de o tempo acabar. Cada objeto dá pontos, e alguns podem tirar pontos. Num jogo da memória, os jogadores encontram os pares o mais depressa possível.
As dinâmicas: concentração, a vontade de tentar outra vez e a satisfação de melhorar. As pessoas passam minutos com a sua marca em vez de segundos.
O que controla: a dificuldade, a duração, o que cai ou aparece, e a pontuação necessária para ganhar um prémio ou uma participação no sorteio.
Ideal para: notoriedade da marca, exposição de produtos e redes sociais. Coloque os seus próprios produtos no jogo, e os jogadores ficam a conhecer a sua gama enquanto jogam.
Atenção a: jogos que demoram demasiado a aprender. O desafio deve estar em conseguir uma pontuação alta, não em perceber as regras.
Conhecimento: quizzes e adivinhas
A mecânica: perguntas com respostas certas e erradas, ou respostas que levam a um resultado. Quizzes, quizzes em vídeo, testes de personalidade, localizadores de produtos, adivinhe a palavra e adivinhe o resultado.
As dinâmicas: curiosidade ("Será que sei isto?") e a recompensa de acertar ou de ver um resultado pessoal. As pessoas aprendem algo e lembram-se de onde o aprenderam.
O que controla: as perguntas, as respostas, as páginas de resultado e se uma resposta certa dá um prémio imediato ou uma participação num sorteio.
Ideal para: educação, recolha de dados e B2B. A MS-forbundet usou quizzes para aquecer públicos frios e conquistou depois 105 novos doadores regulares através de telemarketing.
Atenção a: perguntas demasiado difíceis ou demasiado parecidas com um teste. Faça com que pareça um jogo, não um exame.
Progresso e visitas repetidas: calendários
A mecânica: o conteúdo vai sendo desbloqueado ao longo do tempo. Um calendário de Natal tem 24 portas, uma por cada dia de 1 a 24 de dezembro. Um calendário do Advento abre uma porta em cada domingo do Advento. Um calendário de campanhas permite escolher qualquer número de portas e datas.
As dinâmicas: hábito e expetativa. As pessoas voltam para ver o que está atrás da porta do dia. Com o envio automático ativado, os jogadores que regressam não têm de preencher o formulário outra vez, por isso basta um clique para jogar.
O que controla: as datas, o jogo atrás de cada porta, os prémios diários e o sorteio de um grande prémio no fim.
Ideal para: envolvimento repetido ao longo de semanas. No calendário de Natal da Toyota, os participantes voltaram em 18 dos 24 dias, em média, e foram abertas 450 375 portas.
Atenção a: um jogo novo e complicado todos os dias. Um jogo simples que sirva o seu objetivo é muitas vezes suficiente.
Social: tabelas de classificação, votação e previsões
A mecânica: os jogadores comparam-se com os outros ou decidem algo em conjunto.
- Uma tabela de classificação mostra as melhores pontuações num jogo de habilidade, para que cada jogador veja em que posição está.
- Um jogo de votação permite às pessoas escolher o seu produto, design ou nomeado preferido.
- O "Adivinhe o resultado" permite aos adeptos prever resultados de jogos, e uma tabela de classificação pode dar pontos pelo resultado certo e pelo vencedor certo. A Hummel usou o formato para deixar os adeptos de futebol preverem um resultado.
As dinâmicas: competição, sentimento de pertença e conversa. Uma pontuação alta é algo que as pessoas querem mostrar. Uma votação dá voz às pessoas.
O que controla: que jogo a tabela de classificação usa, quanto tempo dura a competição, o que ganham os melhores jogadores e quando fecham as previsões.
Ideal para: desporto, eventos, comunidades e burburinho nas redes sociais. Num estádio ou festival, mostrar as melhores pontuações num ecrã grande acrescenta ainda mais entusiasmo.
Atenção a: justiça. Escreva regras claras, decida quanto tempo dura a competição e diga às pessoas à partida o que ganham os melhores jogadores.
Associar mecânicas de jogo aos objetivos da campanha
Eis uma forma simples de escolher:
| Objetivo | Mecânica | Formatos de exemplo |
|---|---|---|
| Registos rápidos | Sorte | Raspadinha, roda da sorte, caixa mistério |
| Tempo com a sua marca | Habilidade e desafio | Jogo de apanhar, memória, acerte no alvo |
| Dados e personalização | Conhecimento | Teste de personalidade, localizador de produtos, inquérito |
| Educação | Conhecimento | Quiz, quiz em vídeo |
| Visitas repetidas | Progresso ao longo do tempo | Calendários de Natal, do Advento e de campanhas |
| Burburinho e comunidade | Social | Tabela de classificação, jogo de votação, adivinhe o resultado |
Também pode combinar mecânicas. Um calendário com um quiz atrás de cada porta mistura progresso e conhecimento. Um jogo de habilidade com tabela de classificação mistura desafio e competição social. Um jogo de prémio imediato com sorteio de um prémio principal mistura dois tipos de sorte.
Explore todos os mais de 40 formatos para ver que mecânicas cada um usa, e leia o nosso artigo sobre onde deve estar a sua campanha gamificada quando estiver pronto para planear a distribuição.
Algumas regras que se aplicam a todas as mecânicas
- Torne fácil começar. As pessoas devem perceber o jogo em segundos.
- Torne-o justo. Regras claras, prémios claros, datas de fim claras.
- Pense no telemóvel. A maioria das pessoas joga no telemóvel.
- Torne-o seu. Use os seus próprios produtos, cores e imagens no jogo.
- Faça com que valha a pena. Um prémio, um resultado pessoal ou algo útil para aprender.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre mecânicas de jogo e gamificação?
A gamificação é a ideia geral de usar elementos de jogo fora dos jogos. As mecânicas de jogo são os elementos concretos que usa para o fazer, como a sorte, os pontos, os temporizadores, os níveis e as tabelas de classificação.
Que mecânica de jogo gera mais registos?
Os jogos de sorte são normalmente os mais rápidos de jogar, o que os torna uma escolha forte para fazer crescer a lista. Mas a mecânica certa depende do seu público e do seu objetivo, por isso teste e compare.
Posso usar mais do que uma mecânica numa campanha?
Sim. Calendários com um quiz atrás de cada porta, jogos de habilidade com tabela de classificação e jogos de prémio imediato com sorteio de um prémio principal combinam todos várias mecânicas.
Escolha uma mecânica e experimente
A forma mais rápida de saber que mecânicas de jogo funcionam com o seu público é testar uma. Comece o seu teste gratuito de 14 dias, escolha um modelo de sorte, habilidade, conhecimento ou calendário e lance a sua primeira campanha. Sem cartão de crédito.
