O ROI da gamificação é o valor que uma campanha gamificada cria em leads, permissões, vendas e dados, menos o seu custo total, dividido por esse custo e multiplicado por 100. Conte apenas os valores que consegue medir, inclua licença, prémios, media e tempo, e compare com a sua própria referência. Um ponto de equilíbrio claro é muitas vezes mais convincente para um CMO do que uma estimativa de ROI.
"Parece divertido, mas o que ganhamos com este dinheiro?" Se já apresentou uma campanha gamificada ao seu CMO, provavelmente já ouviu esta pergunta. A resposta é o ROI da gamificação: um cálculo claro do que a campanha custa e do que traz de volta em leads, permissões, vendas e dados. Este guia dá-lhe um modelo simples, um exemplo prático e os argumentos de que precisa para defender a proposta.
Que valor contar
O primeiro erro de muitas equipas é contar apenas uma coisa, normalmente as vendas. Uma campanha gamificada cria muitas vezes valor de várias formas, e algumas só compensam meses depois. Faça uma lista de todas e depois decida a quais consegue atribuir um número.
- Leads. Novos contactos com nome e e-mail. Provavelmente já sabe quanto lhe custa um lead noutros canais, como as redes sociais pagas ou os anúncios de leads.
- Permissões de marketing. Um lead com consentimento para receber marketing vale mais do que um sem consentimento, porque pode contactá-lo vezes sem conta quase sem custos.
- Vendas. Encomendas feitas com um código de prémio, ou compras dos participantes nas semanas seguintes à campanha.
- Dados. Respostas a perguntas de quizzes ou testes de personalidade que lhe permitem segmentar e personalizar. Mais difíceis de avaliar, mas reais.
- Reativação e fidelização. Clientes existentes que voltam, iniciam sessão ou aderem ao seu clube.
Para um business case, concentre-se nos dois ou três valores que consegue medir com confiança. Mencione os restantes como potencial adicional.
O lado dos custos
Seja honesto em relação aos custos. Um CMO confia mais num cálculo quando nada fica de fora. Os custos típicos são:
- Licença da plataforma. Para o Scratcher, consulte a nossa página de preços. O Basic custa 399 € por mês, com faturação mensal ou anual, e inclui até 50 000 participantes.
- Prémios. Prémios principais e eventuais prémios de consolação, como códigos de desconto. Lembre-se de que um código de desconto só lhe custa algo quando é usado.
- Media. Anúncios, publicações promovidas ou colocações pagas que levam tráfego ao jogo.
- Tempo. Horas gastas em conceito, design, textos, configuração e acompanhamento. Se uma agência ajudar, inclua os seus honorários.
- Acompanhamento. Os e-mails ou fluxos que transformam novos leads em clientes.
A fórmula do ROI da gamificação, com um exemplo prático
A fórmula padrão é:
ROI = (valor criado − custo total) ÷ custo total × 100
Eis um exemplo prático. Os números são inventados para mostrar o método. Use os seus próprios valores.
Custos de um mês
- Licença da plataforma: 399 €
- Prémios: prémio principal de 500 € mais códigos de desconto que lhe custam 300 € quando usados
- Media: 600 €
- Tempo interno: 10 horas a 50 € = 500 €
- Custo total: 2300 €
Valor criado
- 2000 novas permissões de marketing. Imagine que os seus outros canais pagam 1,50 € por um lead comparável; o valor de substituição é então de 3000 €.
- Vendas com códigos de desconto: 150 encomendas com uma margem média de 20 € = 3000 € de lucro bruto.
- Valor total: 6000 €
ROI = (6000 € − 2300 €) ÷ 2300 € × 100 ≈ 161 %
Duas notas sobre este método:
- Use a margem, não a receita. Uma encomenda de 100 € com uma margem de 30 % cria 30 € de valor. Usar a receita inflaciona o ROI e vai ser notado.
- Não conte a dobrar. Se avaliar os leads pelo que custariam noutro lado, não acrescente também as vendas futuras desses mesmos leads. Escolha uma das opções, ou use antes a abordagem do valor vitalício descrita abaixo.
Valor vitalício de uma permissão
A campanha em si é apenas o início. Uma permissão continua a criar valor sempre que envia uma newsletter. É por isso que o valor vitalício de uma permissão é muitas vezes o argumento mais forte a favor da gamificação.
Uma forma simples de o estimar:
- Calcule a receita por subscritor. Pegue na receita que o seu canal de e-mail gerou nos últimos 12 meses e divida-a pelo número médio de subscritores.
- Converta em margem. Multiplique pela sua margem bruta.
- Ajuste ao tempo que as pessoas ficam. Se os subscritores ficam na sua lista dois anos, em média, multiplique por dois.
O resultado é, grosso modo, quanto vale para si uma nova permissão. Multiplique-o pelo número de permissões que a campanha trouxe e terá um valor que a maioria dos CMO reconhece.
Depois, confirme que os novos subscritores se comportam como os antigos. Foi exatamente o que a Whiteaway fez: seis meses depois da sua campanha de calendário do Advento, 82 % dos novos subscritores continuavam na lista, e os participantes tinham um valor médio de encomenda 20 % superior ao das pessoas que se tinham registado na newsletter de outras formas.
Referências: use a sua própria base
É tentador comparar a sua campanha com uma taxa de conversão média do setor ou com um custo por lead médio. Tenha cuidado. As referências publicadas misturam públicos, prémios e canais muito diferentes, e baseiam-se muitas vezes nos dados do próprio fornecedor.
Uma abordagem mais sólida é comparar com a sua própria base:
- Custo por lead dos seus canais atuais, como anúncios de leads, formulários pop-up ou redes sociais pagas
- Taxa de conversão do seu formulário atual de registo na newsletter
- Receita por subscritor a partir dos seus relatórios de e-mail
- Resultados da sua campanha anterior, se já tiver feito uma
Compare a campanha gamificada com o que teria feito de outra forma. É essa a pergunta que o seu CMO está realmente a fazer. O nosso artigo sobre KPI do marketing de gamificação enumera as métricas que vale a pena acompanhar.
Construir o diapositivo do business case
Limite-se a um diapositivo. Um CMO quer ver a lógica depressa e depois fazer perguntas. Uma estrutura que funciona:
- O objetivo. "Fazer crescer a nossa newsletter em 5000 permissões antes da Black Friday."
- A base. "Hoje, uma nova permissão custa-nos X € através de anúncios de leads."
- O plano. Formato, prémio, canais e calendário, numa linha cada.
- O custo. Licença, prémios, media e tempo, com um total.
- O valor esperado. Leads × valor do lead, ou permissões × valor vitalício, mais as vendas esperadas com códigos.
- O ponto de equilíbrio. "Atingimos o equilíbrio com 1500 permissões." Isto é muitas vezes mais convincente do que uma estimativa de ROI, porque é fácil de avaliar.
- Como o vamos medir. Que números vai reportar e quando.
Durante a campanha, as estatísticas do Scratcher mostram visitas, jogadores, registos e vencedores quase em tempo real, bem como os canais que trazem as pessoas. Pode descarregar um relatório em PDF com um clique e, com o Google Analytics ou os seus píxeis de anúncios, acompanhar a campanha nas ferramentas que já usa.
Casos com ROI publicado
Números reais dos nossos clientes ajudam a pôr a sua estimativa em contexto. São os resultados deles, não referências para os seus.
- A Rascals Brewing fez uma roda da sorte personalizada com cerveja e códigos de desconto como prémios. O resultado foi um ROI de 259 %, incluindo investimento em marketing, prémios e o custo do Scratcher, bem como um crescimento mensal de 275 % nos subscritores da newsletter e mais 35 % de encomendas. Numa newsletter posterior, 33 % das encomendas vieram de pessoas que se tinham registado através do jogo.
- A Zapp Mobility usou um quiz que ajudava proprietários de carros elétricos a escolher uma wallbox. Com 550 € de investimento em marketing, gerou 834 leads a 1,50 € cada, e 10 % dos participantes acabaram por comprar. Leia o caso da Zapp.
- A BOBO, uma loja de mobiliário online, usou uma roda da sorte com um cartão-oferta como prémio principal e 1000 pequenos cartões-oferta como prémios de consolação. Alcançou 6845 participantes e o custo por lead mais baixo de sempre: 0,18 €. Leia o caso da BOBO.
- A EYDA enviou anúncios da Meta diretamente para um quiz de verdadeiro ou falso sobre a marca e gerou 12 000 leads em três meses a 0,30 € por lead, 35 % mais barato do que os seus anúncios habituais.
Repare no padrão: todos tinham um objetivo claro, um prémio adequado ao público e uma forma de medir o resultado.
Defenda a proposta e depois prove-a
O ROI da gamificação não é difícil de calcular. Conte os valores que consegue medir, inclua todos os custos, compare com a sua própria base e mostre o ponto de equilíbrio. Depois, faça a campanha, reporte com honestidade e use o resultado para planear a próxima.
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