A privacidade tornou-se uma prioridade para utilizadores, browsers e reguladores, e os profissionais de marketing estão a senti-lo. O tracking baseado em cookies é menos fiável a cada ano, e as regras de consentimento estão cada vez mais rigorosas. Cumprir as regras é o mínimo. O que as marcas precisam agora é de uma estratégia para conquistar dados diretamente.
Uma estratégia de gamificação é uma das formas mais práticas de o fazer.
Dados first-party: conquistados, não comprados
Os dados first-party, a informação que recolhe diretamente do seu próprio público, valem mais do que nunca. Baseiam-se em consentimento, vêm com contexto e são normalmente muito mais precisos do que qualquer coisa comprada ou inferida.
A principal diferença entre dados first-party e third-party é a propriedade. Os cookies de terceiros tornavam fácil seguir as pessoas pela web. Hoje, o Safari e o Firefox bloqueiam-nos por predefinição, os banners de consentimento reduzem o que pode acompanhar e muitos utilizadores usam bloqueadores de anúncios. As marcas que dependiam de dados emprestados estão a ter de repensar a forma como recolhem e usam informação sobre os clientes.
É aí que entra a gamificação.
Como uma estratégia de gamificação recolhe dados e cria confiança
Uma boa gamificação não tem a ver com efeitos especiais. Tem a ver com criar interações em que as pessoas escolhem participar porque são divertidas, recompensadoras e transparentes sobre o que acontece aos seus dados.
Dois exemplos simples:
- Raspadinha: um formato rápido e lúdico que convida as pessoas a tentar a sorte em troca de dados básicos, como um endereço de e-mail ou um número de telefone. A recompensa imediata faz a troca parecer justa.
- Roda da sorte: usa o acaso e a curiosidade para gerar participação. As pessoas estão mais dispostas a partilhar os seus dados quando há um prémio real e imediato em jogo.
Ambas funcionam como landing page, pop-up ou incorporadas no seu próprio site, para que possa recolher registos onde quer que o seu público já esteja.
Continue a aprender depois do primeiro registo
O enriquecimento de dados não é uma tarefa pontual. Os hábitos de consumo mudam, tal como a situação de vida das pessoas na sua lista. Uma casa nova, um bebé ou um novo emprego mudam aquilo de que alguém precisa. Quanto mais atualizada estiver a sua informação, melhor pode adaptar as ofertas a cada pessoa.
Uma forma eficaz de manter os seus dados frescos é acrescentar quizzes gamificados, testes de personalidade ou localizadores de produtos às suas jornadas de e-mail ou ao seu website. Ajudam-no a identificar as dores, os critérios de compra, as preferências e as necessidades do seu público. Com esse conhecimento, pode segmentar com mais precisão e comunicar de forma mais relevante, o que normalmente melhora o retorno do seu marketing.
Não são truques. São os alicerces de uma estrutura de dados first-party que é ao mesmo tempo ética e eficaz.
Porque é que o enriquecimento conta mais do que o volume
Recolher dados é fácil. Recolher dados relevantes não é.
Uma estratégia de gamificação bem gerida resolve isso. Em vez de reunir informação de fontes duvidosas, usa jogos e perguntas criados de propósito para saber exatamente o que precisa, diretamente da pessoa.
Através do enriquecimento, vai além dos endereços de e-mail e das datas de aniversário. Fica a conhecer intenções, preferências e motivações. Isso torna a sua segmentação mais precisa e a experiência do cliente mais pessoal, sem resvalar para a vigilância.
Algumas dicas práticas:
- Pergunte apenas o que vai usar. Cada campo extra deve ter um propósito claro na sua segmentação ou nas suas mensagens.
- Distribua as perguntas ao longo do tempo. Peça primeiro um e-mail e recolha as preferências em campanhas posteriores.
- Seja claro quanto ao consentimento. Diga às pessoas a que se estão a inscrever e torne os opt-ins explícitos.
- Envie os dados para onde são precisos. Ligue as suas campanhas ao seu CRM ou plataforma de e-mail através de integrações como HubSpot, Klaviyo ou Mailchimp, para que a nova informação seja posta a trabalhar de imediato.
O tracking em segundo plano está a desaparecer. O envolvimento não.
Não vale a pena dourar a pílula: os tempos fáceis do tracking em segundo plano acabaram. O que os está a substituir é melhor: mais honesto, mais centrado no utilizador e mais estratégico.
Uma estratégia de gamificação é a forma de envolver as pessoas, obter informação e criar fidelização sem sacrificar a confiança. Deixe de tratar a recolha de dados como uma transação e faça dela uma experiência.
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