O Dia da Mãe e o Dia do Pai são duas das datas mais emotivas do calendário de marketing. São também duas das mais concorridas. Todas as caixas de entrada se enchem de e-mails de "10 % de desconto para a mãe" e "presentes para o pai" quase iguais. Se procura ideias de marketing para o Dia da Mãe que se destaquem, um desconto maior raramente é a resposta. Uma campanha mais pessoal e mais lúdica normalmente é.
Neste guia abordamos as datas que precisa de conhecer nos vários mercados, três tipos de campanha que vão além dos descontos, como tratar uma ocasião sensível com cuidado e um calendário simples para planear.
As datas do Dia da Mãe e do Dia do Pai variam conforme o mercado
Se faz marketing em mais do que um país, a primeira armadilha é a data. O Dia da Mãe e o Dia do Pai não calham no mesmo dia em todo o lado, e algumas das diferenças são grandes. Segundo as datas indicadas nas páginas da Wikipédia sobre o Dia da Mãe e o Dia do Pai:
Dia da Mãe
- Dinamarca, Alemanha e Finlândia: segundo domingo de maio (9 de maio em 2027)
- Suécia: último domingo de maio (30 de maio em 2027)
- Noruega: segundo domingo de fevereiro (14 de fevereiro em 2027, o mesmo dia que o Dia dos Namorados)
- Reino Unido: Mothering Sunday, o quarto domingo da Quaresma, que varia com a Páscoa (7 de março em 2027)
Dia do Pai
- Dinamarca: 5 de junho, que é também o Dia da Constituição
- Suécia, Noruega e Finlândia: segundo domingo de novembro (14 de novembro em 2027)
- Alemanha: Dia da Ascensão, que varia com a Páscoa (6 de maio em 2027)
- Reino Unido: terceiro domingo de junho (20 de junho em 2027)
Confirme sempre as datas no seu calendário local antes de planear. A conclusão prática, porém, é clara: uma marca nórdica ou europeia não pode fazer uma única "campanha de Dia da Mãe" numa só data. Precisa de uma versão por mercado, com a sua própria data de início e de fim. Criar a campanha uma vez e copiá-la para cada país, mudando as datas e os textos, poupa muito trabalho.
Ideias de marketing para o Dia da Mãe que vão além dos descontos
Os descontos funcionam, mas têm três problemas nestes dias:
- Toda a gente o faz. Um desconto, por si só, não o torna memorável.
- Habitua as pessoas a esperar. Os clientes aprendem que os seus produtos estão sempre em promoção perto das datas festivas.
- Não lhe diz nada. Um código de desconto não lhe diz para quem é o presente nem do que essa pessoa gosta.
Uma campanha interativa resolve os três. Dá às pessoas algo para fazer, e não apenas algo para ler. Pode continuar a incluir um desconto como prémio. E recolhe respostas úteis pelo caminho.
Ideia 1: um quiz de presentes
A pergunta mais comum antes do Dia da Mãe ou do Dia do Pai é simples: "O que é que eu hei de comprar?" Um quiz de presentes responde-lhe.
Um localizador de produtos é um quiz curto que faz perguntas sobre a pessoa que vai receber o presente e recomenda produtos adequados. Funciona como um simpático assistente de loja no seu website.
Perguntas que funcionam
- "Para quem é o presente?" (mãe, pai, avô ou avó, companheiro ou companheira, outra pessoa)
- "O que adora fazer ao fim de semana?"
- "Qual destas opções tem mais a ver com essa pessoa?" (com imagens)
- "Qual é o seu orçamento?"
Pergunte sobre a pessoa, e não sobre as características do produto. A maioria de quem compra presentes não conhece os termos técnicos, mas sabe que a mãe adora jardinagem ou que o pai nunca perde um jogo.
Torne o resultado fácil de comprar
Mostre dois ou três produtos na página do resultado, cada um com uma imagem e um botão que leva diretamente ao produto. Pode pedir um e-mail antes do resultado e oferecer algo em troca, como um lugar num sorteio ou um código de desconto para usar no presente. Assim, o quiz ajuda as pessoas a comprar e faz crescer a sua lista.
Uma dica: ofereça-se para enviar a seleção por e-mail. Quem ainda está a decidir vai agradecer, e ganha um motivo natural para fazer o seguimento.
Ideia 2: uma campanha de nomeações e votação
O Dia da Mãe e o Dia do Pai têm a ver com gratidão. Uma campanha de nomeações permite às pessoas agradecer publicamente e permite à sua marca fazer parte desse momento.
Eis como pode funcionar:
- Recolha nomeações. Peça às pessoas que nomeiem uma mãe, um pai ou outra pessoa especial e que lhe digam em poucas palavras porque merece ganhar. Use um formulário de registo com o seu próprio campo de texto para a história, mais uma permissão clara para a newsletter.
- Escolha os finalistas. Selecione algumas das melhores histórias (com autorização do nomeado para as partilhar).
- Deixe o público votar. Faça um jogo de votação em que as pessoas votam na sua história favorita. Acrescente um sorteio para todos os que votam.
- Celebre o vencedor. Anuncie o resultado nas redes sociais e na sua newsletter, e entregue o prémio no próprio dia.
Isto funciona bem para negócios locais, clubes desportivos, centros comerciais e marcas com uma comunidade forte. Cria histórias reais, alcance real e uma lista de pessoas envolvidas que participaram.
Ideia 3: um jogo rápido com um prémio digno de presente
Por vezes, a ideia mais simples é a melhor. Um jogo de sorte rápido, como uma raspadinha, uma roda ou um presente surpresa, com prémios adequados ao dia:
- O próprio presente. Um produto que as pessoas comprariam para oferecer.
- Uma experiência. Um jantar, um dia de spa ou bilhetes para toda a família.
- Um pequeno extra. Embrulho grátis, um postal ou entrega gratuita antes do grande dia.
Faça do prémio o protagonista da página inicial. As pessoas devem perceber num segundo o que podem ganhar.
Uma variante: jogar por outra pessoa
Faça do prémio algo que o jogador oferece. "Ganhe um dia de spa para a sua mãe" ou "Ganhe um fim de semana fora para o seu pai." Transforma um jogo egoísta num jogo generoso, e encaixa no espírito do dia.
Trate os dias sensíveis com cuidado
Para muitas pessoas, o Dia da Mãe e o Dia do Pai são difíceis. Podem ter perdido um dos pais, não ter contacto com a família, estar a ter dificuldades em ser pais ou ter perdido um filho. Um e-mail alegre com "Não se esqueça da mãe!" pode magoar.
Cada vez mais marcas permitem aos subscritores optar por não receber e-mails do Dia da Mãe ou do Dia do Pai. É um pequeno gesto que as pessoas notam e de que se lembram.
Como fazê-lo bem:
- Pergunte cedo. Algumas semanas antes do dia, envie um e-mail curto a perguntar se as pessoas preferem não receber estas mensagens. Use as funcionalidades de exclusão ou de preferências da sua ferramenta de e-mail.
- Respeite a resposta. Garanta que as pessoas que optaram por sair ficam excluídas de todas as campanhas sobre o dia, incluindo SMS e qualquer retargeting que controle.
- Escreva de forma inclusiva. Nem todos celebram uma mãe ou um pai. Diga "as pessoas especiais da sua vida" ou inclua avós, padrastos e madrastas e amigos que são como família.
- Mantenha o jogo gentil. Num quiz, evite perguntas que partam do princípio de que todos têm os pais vivos. "Para quem está a comprar?" funciona melhor do que "Do que gosta a sua mãe?"
Ser atencioso não torna a sua campanha mais fraca. Torna a sua marca mais humana.
Ideias de prémios por tipo de negócio
- Moda e beleza: uma caixa de presentes, uma sessão de styling personalizada ou um cartão-oferta.
- Comida e bebida: um jantar para dois, uma caixa de degustação ou um cabaz.
- Casa e jardim: plantas, um vale para jardinagem ou uma peça de design.
- Viagens e experiências: um fim de semana fora, uma noite de alojamento ou um dia de atividades.
- Desporto e lazer: bilhetes para um jogo, uma assinatura familiar ou merchandising autografado.
Combine um prémio maior num sorteio com muitos pequenos prémios imediatos, como códigos de desconto. O grande prémio capta a atenção das pessoas, e os pequenos fazem com que muitos jogadores saiam satisfeitos e com maior probabilidade de comprar. Pode saber mais sobre como funcionam os prémios e os vencedores na nossa página de prémios.
Um calendário simples
Use este calendário para cada mercado e ajuste as datas.
Seis a oito semanas antes
- Confirme a data em cada mercado.
- Escolha o formato: quiz de presentes, campanha de votação ou jogo de sorte rápido.
- Escolha os prémios e encomende-os a tempo.
Quatro semanas antes
- Crie a campanha a partir de um modelo e traduza-a para cada mercado.
- Envie aos subscritores o seu e-mail de exclusão.
- Numa campanha de nomeações, abra agora as nomeações.
Duas a três semanas antes
- Lance o quiz de presentes ou o jogo.
- Promova-o na sua newsletter, nas redes sociais e como pop-up no seu website.
- Numa campanha de nomeações, abra a votação do público.
A última semana
- Envie um lembrete a quem usou o quiz de presentes mas não comprou.
- Destaque as últimas datas de entrega e os pequenos prémios imediatos.
Depois do dia
- Anuncie os vencedores.
- Faça o seguimento das pessoas que se registaram, com base no que lhe disseram.
- Registe os seus resultados para que a campanha do próximo ano parta de uma base mais sólida.
Planeie o ano inteiro, e não apenas um dia
O Dia da Mãe e o Dia do Pai convivem com o Dia dos Namorados, a Páscoa, o verão e o Natal num calendário preenchido. Se gostou destas ideias, o nosso guia para uma campanha interativa de Dia dos Namorados segue o mesmo princípio de ir além do óbvio, e a nossa página de ideias de campanhas tem inspiração para todas as épocas.
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