Porque é que alguém ignora um banner mas passa de bom grado dois minutos num quiz da mesma marca? A resposta está na psicologia da gamificação: um punhado de ideias bem estudadas sobre o que motiva as pessoas, o que as deixa curiosas e o que as faz sentir bem por participarem.
Neste artigo vemos porque é que a gamificação funciona, com base em investigação da psicologia e das neurociências, e mostramos como cada ideia aparece em campanhas reais. Abordamos também os limites éticos, porque as mesmas ideias podem ser mal utilizadas.
Motivação intrínseca vs. extrínseca
Os psicólogos distinguem dois tipos de motivação:
- Motivação intrínseca: fazer algo porque é interessante ou agradável em si mesmo.
- Motivação extrínseca: fazer algo por uma recompensa externa, como um prémio ou um desconto.
A teoria da autodeterminação, desenvolvida por Edward Deci e Richard Ryan, acrescenta que as pessoas se envolvem de forma mais voluntária quando três necessidades básicas são satisfeitas: autonomia (sentir que escolheu fazê-lo), competência (sentir-se capaz) e relação (sentir-se ligado aos outros). Pode ler uma síntese no website do Center for Self-Determination Theory. Um estudo de 2006 de Ryan, Rigby e Przybylski aplicou a teoria aos videojogos e concluiu que a sensação de autonomia e competência durante o jogo estava associada ao prazer e à vontade de voltar a jogar.
O que significa para os profissionais de marketing: o prémio leva as pessoas a começar, mas é a experiência que decide se gostam, se chegam ao fim e se voltam. Uma boa campanha oferece as duas coisas: algo para ganhar (extrínseco) e algo divertido, interessante ou útil para fazer (intrínseco).
É por isso que o teste de personalidade "Qual é o seu animal espiritual?" da WWF Dinamarca funcionou tão bem. Não havia nenhum grande prémio no centro. As pessoas queriam saber que animal eram. Atraiu 10 557 participantes com um tempo médio de envolvimento de 2 minutos e 33 segundos.
A curiosidade e o momento da revelação
Numa revisão conhecida, o economista comportamental George Loewenstein descreveu a curiosidade como uma sensação que surge quando notamos uma lacuna no nosso conhecimento e que queremos preencher. Quando sabemos que há algo que não sabemos, é difícil deixar o assunto de lado.
Os jogos de sorte são construídos em torno dessa lacuna:
- Uma raspadinha esconde a resposta sob uma camada que tem de remover por si.
- Uma caixa mistério mostra uma fila de caixas fechadas, e tem de escolher uma para descobrir.
- A roda da sorte faz-nos esperar enquanto abranda.
Os quizzes e os testes de personalidade usam o mesmo princípio. Depois de responder a três perguntas, quer ver o seu resultado.
O que significa para os profissionais de marketing: mantenha a revelação curta e satisfatória. Deixe claro que há algo para descobrir e depois revele-o depressa.
Recompensas variáveis e expetativa
A investigação sobre o sistema de recompensa do cérebro mostra que os neurónios dopaminérgicos reagem fortemente a recompensas melhores do que o esperado e se adaptam a recompensas totalmente previsíveis. Schultz, Dayan e Montague descreveram este "erro de previsão da recompensa" num artigo de 1997 na Science.
Em termos do dia a dia: um resultado incerto é mais emocionante do que um certo. Isso explica em parte porque é que um jogo com hipótese de ganhar parece mais envolvente do que um desconto fixo de 10 % para todos.
O que significa para os profissionais de marketing: uma combinação de prémios mantém o interesse. Alguns prémios principais atrativos, muitos pequenos e um prémio de consolação para todos os outros. A Rito.dk usou prémios principais mais um novo prémio de consolação por dia na sua slot machine de Natal, e os jogadores voltaram para tentar a sorte 5,6 vezes em média.
Mas tenha cuidado: o mesmo mecanismo é usado no jogo a dinheiro. Mantenha os jogos de marketing gratuitos, com probabilidades honestas e limites à frequência de participação, e verifique as regras locais se tiver dúvidas.
Reciprocidade: dar valor antes de pedir dados
O sociólogo Alvin Gouldner descreveu a norma da reciprocidade: a expetativa amplamente partilhada de que, quando alguém nos dá algo, retribuímos.
Um simples formulário de registo quebra essa norma. Pede um e-mail e não dá nada em troca. Um jogo inverte a situação: primeiro recebe-se um minuto divertido, uma hipótese de ganhar ou um resultado personalizado, e só depois são pedidos os dados. A troca parece justa.
O que significa para os profissionais de marketing: dê primeiro. Mostre o prémio ou o resultado antes de pedir algo além do que precisa. Seja claro sobre aquilo que as pessoas aceitam. A Andel Energi tornou a sua campanha mais envolvente e viu 82 % dos utilizadores confirmarem os seus dados de contacto após o registo.
Competência e mestria: jogos de habilidade
Lembre-se da segunda necessidade da teoria da autodeterminação: a competência. As pessoas gostam de se sentir boas em alguma coisa e gostam de se ver a melhorar.
Os jogos de habilidade alimentam essa necessidade. Num jogo da memória, num jogo de apanhar ou no acerte no alvo, a pontuação depende de quão bem se joga. Melhora-se a cada tentativa, e bater a própria pontuação sabe bem.
O que significa para os profissionais de marketing: crie para uma melhoria rápida. Um jogo fácil de aprender mas difícil de dominar mantém as pessoas a jogar. Mostre a pontuação de forma clara e deixe as pessoas tentar outra vez, se as suas regras o permitirem.
Prova social e competição
A terceira necessidade, a relação, tem a ver com a ligação a outras pessoas. A competição e a comparação tocam nessa necessidade:
- Uma tabela de classificação mostra em que posição está, e as pessoas querem bater os amigos.
- Um jogo de votação mostra o que os outros escolheram.
- O resultado de um teste de personalidade é algo que as pessoas gostam de partilhar.
O que significa para os profissionais de marketing: dê às pessoas algo para comparar ou partilhar. O Aalborg Håndbold pôs um quiz nos ecrãs gigantes durante um jogo da Páscoa, e quase 20 % dos 5000 adeptos no pavilhão participaram. Jogar em conjunto no meio de uma multidão é mais divertido do que jogar sozinho.
Limites éticos: evite dark patterns
A psicologia que faz a gamificação funcionar também pode ser usada para manipular. As interfaces que empurram as pessoas para escolhas que não pretendiam fazer sobre os seus dados pessoais são muitas vezes chamadas padrões de design enganosos. O Comité Europeu para a Proteção de Dados publicou diretrizes sobre padrões de design enganosos que vale a pena ler se desenha fluxos de registo e consentimento.
Boas práticas para o marketing gamificado:
- Faça do consentimento uma escolha ativa. Deixe as pessoas assinalarem elas próprias a caixa de consentimento, e mantenha-a visível em vez de escondida nos termos. Verifique as regras atuais no seu mercado; na Dinamarca, o Provedor do Consumidor publica orientações em forbrugerombudsmanden.dk (em dinamarquês).
- Probabilidades e prémios honestos. Não mostre prémios que não podem realmente ser ganhos, e não invente mensagens de "só restam 2".
- Sem envergonhar ninguém. Evite botões do tipo "Não, obrigado, não gosto de poupar dinheiro".
- Respeite o "não". Se as pessoas fecharem o pop-up, não o mostre outra vez em todas as páginas. No Scratcher decide com que frequência um pop-up aparece e quantos dias passam entre cada vez.
- Limite as jogadas repetidas. Decida com que frequência cada pessoa pode participar.
- Pense no seu público. Tenha um cuidado redobrado com crianças e com tudo o que se pareça com jogo a dinheiro.
A boa notícia: a gamificação ética também tem melhores resultados a longo prazo. As pessoas que participam porque quiseram valem mais do que as que foram enganadas.
Este artigo é informação geral, não aconselhamento jurídico. As regras variam entre países e mudam com o tempo, por isso verifique as regras atuais e obtenha aconselhamento jurídico antes de lançar uma campanha.
Pôr a psicologia da gamificação a trabalhar
Uma lista de verificação rápida para a sua próxima campanha:
- Curiosidade: há algo para descobrir?
- Recompensa: há um prémio, um resultado ou algo útil para aprender?
- Autonomia: as pessoas sentem que escolheram participar?
- Competência: é fácil começar e satisfatório terminar?
- Ligação: há algo para partilhar ou comparar?
- Honestidade: as regras, as probabilidades e o consentimento são claros?
Se conseguir responder sim à maioria, está no bom caminho. Veja como os quizzes, os testes de personalidade e os calendários aumentam o tempo passado com a sua marca na nossa página de envolvimento com a marca.
Veja em ação
A melhor forma de perceber porque é que a gamificação funciona é ver o seu próprio público a jogar. Comece o seu teste gratuito de 14 dias e lance uma raspadinha, uma caixa mistério ou um teste de personalidade, ou marque uma reunião para falar connosco sobre a sua ideia.
