O marketing no Q5 é o trabalho que faz no período calmo entre o dia de Natal e o fim de janeiro. A maioria das marcas encara-o como uma fase de ressaca: os orçamentos estão gastos, a equipa está cansada e a caixa de entrada fica em silêncio. Mas os seus clientes continuam online. Muitos têm cartões-presente para gastar, presentes para trocar e uma nova lista de planos para o Ano Novo. Se acabou de conquistar milhares de novos clientes no Q4, é no Q5 que decide se eles voltam ou desaparecem.
Este guia explica o que é o Q5, porque merece um plano próprio e que ideias de marketing para janeiro o ajudam a manter os clientes que tanto lhe custou conquistar.
O que é o marketing no Q5?
O "Q5" não é um trimestre real. É uma alcunha para o período que vai, mais ou menos, de 25 de dezembro ao fim de janeiro, quando o calendário diz que o Q4 terminou (ou que o novo ano começou), mas o comportamento de compra ainda não voltou ao normal.
Durante estas semanas, as pessoas:
- Devolvem e trocam presentes que não acertaram em cheio
- Gastam cartões-presente e o dinheiro que receberam no Natal
- Andam à procura de saldos e pechinchas de fim de época
- Fazem planos e resoluções para o ano que começa
- Têm mais tempo livre em casa, muitas vezes ao telemóvel
Para os profissionais de marketing, isso faz do Q5 uma janela curta com uma missão clara: transformar compradores ocasionais da época festiva em clientes habituais e começar o novo ano com uma lista de pessoas que querem mesmo ter notícias suas.
Porque é que a atenção muda depois do Natal
Nas semanas antes do Natal, todas as marcas gritam. As caixas de entrada estão cheias, os feeds das redes sociais estão repletos de ofertas e é difícil destacar-se. Depois de abertos os presentes, muitos anunciantes reduzem os orçamentos e as mensagens. O ruído diminui.
Essa mudança joga a seu favor de duas formas:
- Menos concorrência pela atenção. Quando há menos marcas a enviar ofertas, uma campanha divertida e bem programada tem mais hipóteses de ser notada.
- Uma mentalidade diferente. Em dezembro, as pessoas compram para os outros. Em janeiro, pensam em si próprias: o que querem aprender, mudar ou oferecer a si mesmas. Isso abre a porta a campanhas mais pessoais.
O senão é que o Q5 recompensa a preparação. Se só começar a planear a 2 de janeiro, a janela já vai a meio. As melhores campanhas do Q5 são criadas em novembro, a par das suas campanhas de Natal, e simplesmente ativadas quando a época muda.
Voltar a envolver os compradores do Q4
O Q4 traz muitos clientes novos. As promoções da Black Friday, os calendários de Natal e as compras de presentes atraem pessoas que talvez nunca tenham comprado na sua marca. O risco é ficarem por uma única compra.
Uma campanha no Q5 é um segundo ponto de contacto simpático. Em vez de mais um e-mail com desconto, convide-os a jogar.
Ideias para voltar a envolver
- Raspadinha "Obrigado por este ano". Envie aos seus clientes mais recentes uma raspadinha com uma pequena recompensa para a próxima compra. Um desconto ganho parece muitas vezes mais valioso do que um simplesmente oferecido.
- Roda de Ano Novo. Uma roda da sorte na sua newsletter com prémios para janeiro, como portes grátis ou um presente na próxima encomenda.
- Jogo exclusivo para membros. Se tem um clube de clientes, coloque o jogo atrás do seu login ou envie-o apenas aos membros. A nossa página de fidelização de clientes mostra como as marcas usam jogos exclusivos para membros para dar às pessoas um motivo para voltar.
Torne o seguimento pessoal
As respostas que as pessoas dão num jogo são dados úteis. Faça uma pergunta simples no formulário de registo ou no próprio jogo, como "Pelo que mais anseia este ano?" ou "Em que categoria vai fazer compras a seguir?" Envie as respostas para a sua ferramenta de e-mail ou CRM com uma integração e use-as para segmentar as suas próximas newsletters.
Lembre-se de que o consentimento é importante. Envie newsletters apenas a quem disse que sim a recebê-las e faça da autorização para a newsletter uma escolha clara e separada no seu formulário.
Ideias para a época de cartões-presente e devoluções
Os dias depois do Natal estão cheios de devoluções e trocas. Na UE, os consumidores têm normalmente um direito de livre resolução de 14 dias nas compras online, contado a partir da entrega, segundo o guia A Sua Europa da UE sobre devoluções. Muitas lojas oferecem também prazos de devolução de Natal alargados. Seja como for, muitas pessoas visitam o seu website ou a sua loja em janeiro com algo para trocar ou um cartão-presente para gastar.
Esse tráfego é uma oportunidade para recolher registos de pessoas que talvez ainda não conheça: quem recebeu o presente, não quem o comprou.
Ideias que funcionam na época das devoluções
- Pop-up com jogo "Gaste o seu cartão-presente". Mostre um pop-up com jogo nas suas páginas de cartões-presente e devoluções. Os visitantes jogam um jogo rápido e ganham um pequeno extra além do cartão-presente.
- Código QR no balcão de devoluções. Coloque um cartaz "Leia e ganhe" junto à caixa ou ao balcão de devoluções. Os clientes jogam no próprio telemóvel e podem subscrever a sua newsletter enquanto esperam.
- Bónus de troca. Transforme uma troca num momento de alegria: todos os que trocam um produto podem abrir um presente surpresa com uma pequena recompensa.
O objetivo não é oferecer mais descontos. É transformar uma visita prática numa memória positiva e obter autorização para voltar a falar com quem recebeu o presente.
Quizzes de resoluções de Ano Novo
Janeiro é quando as pessoas fazem planos. Querem ficar em forma, comer melhor, poupar dinheiro, aprender algo novo, viajar mais ou passar menos tempo ao telemóvel. Um quiz ou teste de personalidade que liga os seus produtos a esses planos encaixa na perfeição.
Ideias de quizzes para janeiro
- "Que tipo de planeador de Ano Novo é você?" Um teste de personalidade com resultados divertidos, cada um ligado a produtos ou conteúdos adequados.
- "Que objetivo lhe assenta melhor este ano?" Um quiz curto por resultado que leva a uma recomendação pessoal.
- O desmistificador. Perguntas de "Verdadeiro ou falso?" sobre a sua área, por exemplo saúde, dinheiro, casa ou viagens. As pessoas aprendem algo e o seu negócio mostra o que sabe.
- O localizador de produtos. "Encontre o início de ano perfeito." Pergunte pelas necessidades e gostos e recomende dois ou três produtos no fim.
Seja breve. Cinco a oito perguntas chegam perfeitamente, e a página de resultado deve facilitar a compra ou a leitura de mais conteúdo. Acrescente um sorteio para todos os que terminam, para que as pessoas tenham um motivo para deixar os seus dados.
Use as respostas durante todo o ano
Um quiz de Ano Novo diz-lhe o que as pessoas querem alcançar. Isso tem valor muito depois de janeiro. Se alguém diz que quer poupar dinheiro, provavelmente interessa-se por ofertas com boa relação qualidade-preço. Se quer experimentar algo novo, talvez goste de lançamentos de produtos. Envie as respostas para a sua ferramenta de e-mail e use-as para um seguimento personalizado ao longo do ano.
Um calendário que faz a ponte
Se teve um calendário de Natal em dezembro, já sabe como as portas diárias fazem as pessoas voltar. Um calendário de campanhas permite fazer o mesmo em janeiro, com as suas próprias datas e o número de portas que quiser.
Algumas ideias:
- "12 dias de janeiro": um novo jogo ou oferta todos os dias nos primeiros 12 dias do ano.
- Portas semanais: uma porta todas as segundas-feiras de janeiro, cada uma com um novo prémio.
- Contagem decrescente para o lançamento da primavera: use as semanas calmas para criar uma lista antes de chegar uma nova coleção ou produto.
Um calendário transforma uma visita em muitas, e cada visita é mais uma oportunidade de lembrar às pessoas porque o escolheram em primeiro lugar.
Um calendário simples para o Q5
Eis um plano prático que pode adaptar ao seu negócio.
Novembro (enquanto planeia o Natal)
- Defina o objetivo do Q5: compras repetidas, registos na newsletter, membros do clube ou dados.
- Escolha um ou dois formatos e prepare as campanhas a partir de um modelo.
- Planeie prémios adequados a janeiro, como vales para a próxima compra ou produtos ligados aos planos de Ano Novo.
Meados de dezembro
- Prepare e-mails e SMS para os seus compradores do Q4.
- Configure pop-ups nas suas páginas de devoluções e cartões-presente.
- Imprima cartazes com código QR para a loja, se tiver uma.
25–31 de dezembro
- Ative o pop-up da época de devoluções e os códigos QR na loja.
- Envie um jogo curto de "obrigado" aos seus clientes mais recentes.
1–15 de janeiro
- Lance o quiz de Ano Novo ou o teste de personalidade.
- Ponha a funcionar o seu calendário de janeiro ou o sorteio semanal.
- Partilhe a campanha nas redes sociais e na sua newsletter.
16–31 de janeiro
- Envie um lembrete a quem começou mas não terminou.
- Dê seguimento às respostas com e-mails personalizados.
- Meça os resultados e anote o que repetir no próximo ano.
O que medir
Escolha alguns KPI antes de começar, para saber como é o sucesso. Para o Q5, são úteis:
- Taxa de compra repetida entre os compradores estreantes do Q4
- Novas autorizações para a newsletter vindas do tráfego de devoluções e cartões-presente
- Taxa de participação, a percentagem de visitantes que jogam
- Utilização dos códigos ganhos na loja física ou online
- Respostas recolhidas para segmentação
O nosso guia sobre KPI do marketing de gamificação explica o que cada métrica lhe diz.
Faça do Q5 parte do seu plano de Natal
As marcas que se saem bem em janeiro são as que o planearam em novembro. Olhe para as suas campanhas do Q4 e pergunte qual é o próximo passo para cada novo cliente que elas trazem. Para se inspirar, veja as nossas melhores campanhas de gamificação do Q4.
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