No marketing, as palavras "estratégia" e "tática" surgem constantemente. Mas estaremos a usá-las corretamente? Uma conversa com Kenneth Steele, Marketing Director na Nellemann Automotive, esclarece a diferença e a forma como as duas se relacionam.
Um vislumbre do mundo de Kenneth
Kenneth é um estratega por natureza e tem um papel central na gestão diária e no crescimento comercial da Nellemann Automotive. É responsável pelo orçamento de marketing, lidera a comunicação e impulsiona projetos de desenvolvimento digital para marcas de automóveis como a Kia, a MG e a Isuzu, bem como para sete concessionários do grupo.
A sua carreira em vários setores ensinou-lhe que o sucesso depende muitas vezes de saber adaptar-se, de se relacionar com culturas diferentes e de compreender a linguagem de cada público-alvo.
Estratégia versus tática
Kenneth aponta um erro comum: confundir estratégia com tática.
É fácil saltar diretamente para a tática, porque é a parte mais entusiasmante, como criar um anúncio ou comprar media. Mas a tática é o resultado de tudo o que definiu antes dela.
O que é a estratégia
A estratégia, explica, é o enquadramento geral que orienta as nossas ações de marketing. Trata-se de fazer escolhas deliberadas sobre onde jogar e como ganhar. Trata-se também de decidir onde não vai estar e o que não vai fazer. Tendemos sempre a querer tudo, mas para uma estratégia ter sucesso é preciso cortar o que não o leva lá e concentrar os seus esforços.
O que é a tática
A tática são as ações que realiza para atingir os seus objetivos estratégicos, como publicações nas redes sociais, campanhas de PPC e campanhas de e-mail. Como diz Kenneth, "Muito do que fazemos é tática, mas uma pequena parte é estratégia", um lembrete para não perder de vista o quadro geral na correria da execução diária.
Porque é que a ordem importa
Com uma estratégia clara definida, escolher e adaptar a tática torna-se muito mais eficaz. Kenneth sublinha: "A nossa execução tática depende das nossas definições estratégicas."
Com base na sua experiência com a Kia, descreve como o planeamento estratégico orienta tudo, desde os espaços de media às mensagens criativas. O objetivo é fazer evoluir a perceção da marca protegendo ao mesmo tempo a sua proposta de valor essencial. As escolhas estratégicas feitas ao nível corporativo moldam diretamente a tática usada nos mercados locais. Manter a tática alinhada com os objetivos gerais da marca torna a execução mais eficiente e reforça a posição da marca no mercado.
A gamificação é uma estratégia ou uma tática?
Também perguntámos a Kenneth se a gamificação é uma tática ou uma estratégia. Ele vê-a como uma tática, tal como a compra de media: algo que se usa para atingir objetivos estratégicos.
Por exemplo, usar uma ferramenta de gamificação para impulsionar a geração de leads ou conhecer melhor os seus clientes é um passo tático rumo aos seus objetivos estratégicos. Para uma perspetiva diferente sobre a mesma questão, leia a nossa entrevista com o CEO do Scratcher, Casper Christiansen.
A estratégia como estrela polar
As ideias de Kenneth deixam uma lição clara: a tática deve ser flexível e reativa, mas a estratégia subjacente tem de se manter firme, orientando as decisões e apurando o foco. Tal como uma estrela polar, mantém os profissionais de marketing alinhados com os seus objetivos enquanto exploram as suas opções com propósito.
Kenneth observa: "As decisões estratégicas precisam de tempo para amadurecer." Defende uma distinção clara entre a natureza fluida da tática e a natureza duradoura da estratégia, porque essa clareza ajuda os profissionais de marketing a tirar o máximo partido dos seus planos.
Conselho para profissionais de marketing: aprenda com vários setores
Kenneth também tem um conselho para os profissionais de marketing em geral: trabalhar em setores diferentes não só alarga as suas competências, como as enriquece. Incentiva os profissionais de marketing a não se retraírem perante o desconhecido, mas a abraçarem o que cada nova área lhes pode ensinar.
Compara a mudança entre setores a mudar de mudança num carro. Por vezes a passagem é suave, outras vezes exige mais esforço. A chave, segundo Kenneth, é mergulhar no novo ambiente: compreender a sua cultura, falar a sua linguagem e adaptar-se depressa à forma como funciona.
No centro da sua filosofia está a agilidade. Seja qual for o setor, de comida rápida a carros rápidos, os fundamentos mantêm-se: um conhecimento profundo do cliente, uma mensagem incisiva e uma execução com estilo.
Primeiro a estratégia, depois a tática
Comece com objetivos estratégicos claros e depois escolha a tática que os serve. Se a gamificação for uma dessas táticas, veja como as marcas de automóveis a usam no nosso artigo sobre marketing de gamificação no setor automóvel, ou marque uma reunião para falar sobre como as campanhas interativas podem apoiar a sua estratégia.
