Conversámos com Anders Spicker, da Raptor, sobre plataformas de dados de clientes (CDP), com foco nas empresas de e-commerce. Abordámos muitos temas: o que é uma CDP, quando é que uma empresa deve ponderar ter uma, que dados são mais valiosos e muito mais.
Como evoluíram as CDP
Começámos pela forma como o panorama das CDP mudou desde a nossa conversa anterior com Anders, mais de dois anos antes. Na altura, muitos esperavam que os cookies e os dados third-party desaparecessem em breve. Isso ainda não aconteceu, mas Anders observou que as empresas valorizam cada vez mais os dados first-party e que a inovação nesta área avança depressa.
Implementar uma CDP: qual é o momento certo?
Implementar uma CDP dá muito trabalho, por isso perguntámos a Anders quando é que uma empresa deve começar a ponderar ter uma. A resposta: precisa de uma base de permissões sólida, provavelmente pelo menos 10 000 endereços de e-mail.
Mas não se trata apenas de números. Precisa de uma estratégia digital clara desde o primeiro dia. Deve abranger a forma como obtém o consentimento certo e que perguntas faz, para que os dados que recolhe sejam realmente úteis. A preparação é fundamental.
Também precisa do apoio da administração e de uma equipa dedicada, mesmo que sejam apenas duas pessoas. Devem saber como conseguir que as tarefas sejam priorizadas pelas TI e ter as competências para tratar os seus dados corretamente.
Tornar-se um profissional de marketing orientado por dados começa por recolher dados suficientes. O marketing de gamificação e outros métodos interativos podem fazer uma grande diferença para atingir o volume de que precisa para uma gestão de dados mais avançada.
À medida que os seus dados crescem, a complexidade também aumenta. Ligar fontes como ERP, CMS e automatização de marketing pode ser difícil. É aí que entra uma CDP, dando-lhe uma visão unificada, precisa e de 360 graus dos seus clientes.
Os dados que mais importam
No que toca a recolher e ativar dados de clientes, Anders sublinhou que os dados comportamentais são os mais importantes, sobretudo o histórico de compras: o que os clientes compram, quando compram e quanto gastam. Isto é verdade tanto no e-commerce como no B2B. Os padrões de compra (o que, quando e onde as pessoas compram) dizem muito sobre os seus hábitos e preferências.
Anders deu um exemplo. Imagine dois clientes. Um compra uma frigideira antiaderente por impulso depois de uma pesquisa rápida no Google. O outro pesquisa cuidadosamente para encontrar a melhor frigideira disponível. As duas jornadas produzem dados diferentes que pode usar na sua estratégia.
Pôr os dados da CDP a trabalhar
Anders explicou que, quanto mais conhecimento tiver, mais pessoais e relevantes podem ser as suas mensagens. E mensagens pessoais e relevantes obtêm muitas vezes taxas de cliques, taxas de conversão e valores médios de encomenda mais altos.
Salientou que, depois de analisar centenas de milhões de e-mails, a Raptor descobriu que os e-mails personalizados têm taxas de cancelamento de subscrição muito mais baixas e uma faturação por e-mail muito mais alta do que os e-mails em massa.
Sublinhou também o valor de perguntar aos clientes do que gostam e o que poderão comprar a seguir. Isso ajuda-o a tirar o máximo partido das relações com os clientes e a criar fidelização. Anders vê a gamificação como uma forma forte de criar interações significativas e fidelização, e acredita que é importante dar algo aos clientes em troca do seu contributo.
Onde entra a gamificação
Se está a caminhar para uma CDP, ou já tem uma, as campanhas interativas são uma forma prática de a alimentar com melhores dados:
- Faça crescer a sua base de permissões com jogos que recompensam as pessoas por se registarem.
- Faça as perguntas certas. Um quiz ou um localizador de produtos recolhe preferências e intenções diretamente dos clientes.
- Mantenha os dados a fluir. Envie cada resposta e cada opt-in diretamente para o seu CRM, plataforma de e-mail ou CDP através de integrações.
Saiba mais sobre enriquecer os dados dos clientes com gamificação e como fazê-lo respeitando o consentimento em repensar o envolvimento com a marca na era da privacidade dos dados.
Principais conclusões
O universo das CDP continua a crescer e a inovar. Estas plataformas juntam fontes de dados dispersas para alimentar experiências personalizadas e um melhor desempenho de marketing. Exigem algum investimento inicial, mas o valor a longo prazo dos dados dos clientes faz com que valha bem a pena ponderá-las.
Obrigado a Anders por ter dedicado tempo a partilhar o seu conhecimento. Quer começar já a criar os seus dados first-party? Experimente o Scratcher gratuitamente durante 14 dias.
