Dados zero-party são informações que os seus clientes escolhem dar-lhe por iniciativa própria: do que gostam, do que precisam, o que tencionam comprar e como querem ter notícias suas. É o oposto de adivinhar a partir de cliques. Em vez de tentar perceber o que alguém poderá querer, pergunta, e a pessoa responde.
Neste guia explicamos o que são dados zero-party, como diferem dos dados inferidos, porque são importantes os dados com consentimento e sete formas práticas de recolher dados zero-party com campanhas interativas.
O que são dados zero-party? Uma definição numa frase
O termo foi criado pela Forrester Research, que o define como dados que um cliente partilha intencional e proativamente com uma marca. Isso pode incluir preferências, intenções de compra, contexto pessoal e a forma como a pessoa quer que a marca a reconheça.
Alguns exemplos de dados zero-party:
- "Tenho o cabelo encaracolado e quero menos frizz."
- "Estou a pensar comprar um carro elétrico nos próximos seis meses."
- "Prefiro receber ofertas por SMS, não por e-mail."
- "A minha categoria de produtos preferida é mobiliário de exterior."
- "Sou revendedor, não um cliente particular."
A palavra-chave é intencionalmente. A pessoa sabe que está a partilhar e sabe porquê.
Dados zero-party vs. dados inferidos
A maioria dos dados de marketing é inferida. Vê que alguém visitou três páginas de produto e abriu dois e-mails e adivinha o que quer. Os dados inferidos são úteis, mas têm limites:
- Podem estar errados. Alguém que vê sapatos de criança pode estar a comprar um presente, e não a fazer compras para os próprios filhos.
- Envelhecem depressa. As pessoas mudam de casa, de emprego e terminam projetos, e os cliques não lhe dizem isso.
- Dependem do tracking. As restrições aos cookies e os banners de consentimento tornam o tracking comportamental menos completo do que era.
Os dados zero-party são declarados, não inferidos. Se fizer a pergunta certa, recebe a resposta diretamente da fonte. Isso faz deles uma ótima base para segmentos e mensagens personalizadas. E como se relacionam com os dados first-party? Os dados first-party são tudo o que recolhe diretamente junto do seu próprio público, e os dados zero-party são a parte que as pessoas lhe dizem ativamente.
Porque é que os dados declarados e com consentimento são importantes para a privacidade
Na UE, o RGPD e as regras nacionais de marketing definem como devem ser tratados os dados pessoais e o consentimento para marketing. Em geral, o consentimento implica que as pessoas façam uma escolha informada e ativa, e que possam mudar de ideias mais tarde. Pode ler o próprio regulamento no EUR-Lex, mas a forma como se aplica às suas campanhas é uma questão para o seu consultor jurídico.
Os dados zero-party encaixam bem nesta forma de pensar, porque a pessoa está ativamente envolvida. Responde à pergunta, vê o texto de consentimento e escolhe enviá-lo. Alguns hábitos práticos ajudam:
- Diga às pessoas o que recolhe e porquê. Diga-o em palavras simples junto às perguntas.
- Mantenha o consentimento para marketing claro. Torne fácil perceber com o que as pessoas concordam e verifique as regras em vigor para a recolha de consentimento através de passatempos em cada mercado. Na Dinamarca, o Provedor do Consumidor publica orientações em forbrugerombudsmanden.dk (em dinamarquês).
- Recolha apenas o que vai usar. Cada pergunta deve ter um objetivo claro.
- Decida durante quanto tempo os guarda. No Scratcher, pode apagar os dados dos participantes a qualquer momento ou definir a eliminação automática após o fim de uma campanha.
Estas definições são ferramentas que ajudam; continua a ser responsável pela forma como as suas campanhas recolhem e usam dados.
Este artigo contém informação geral e não constitui aconselhamento jurídico. As regras variam de país para país e mudam ao longo do tempo, por isso verifique as regras em vigor e obtenha aconselhamento jurídico antes de lançar uma campanha.
Sete formas de recolher dados zero-party
As pessoas partilham mais quando recebem algo em troca: um minuto divertido, uma hipótese de ganhar ou uma resposta útil. Os formatos interativos foram feitos para essa troca. Eis sete formas de o fazer.
1. Quizzes
Um quiz ensina algo às pessoas e diz-lhe o que elas sabem. A Toyota Dinamarca usou quizzes sobre carros elétricos, as principais vantagens da Toyota e questões reais sobre a posse de um carro em cinco módulos de passatempo. 22 352 participantes completaram o inquérito final, e as matrículas recolhidas mostraram que 50 % dos participantes não eram proprietários de um Toyota.
2. Testes de personalidade
Um teste de personalidade não tem respostas erradas. As pessoas respondem a perguntas sobre os seus hábitos e gostos e recebem um resultado pessoal. Como querem o resultado, respondem com sinceridade. A Yuaia Haircare perguntou pelo comprimento do cabelo, pelo tempo dedicado aos cuidados e pelos objetivos para o cabelo, deu a cada pessoa uma rotina capilar personalizada e usou as respostas para adaptar os seus e-mails.
3. Sondagens
Uma sondagem online é a forma mais rápida de saber o que o seu público pensa. Uma pergunta, algumas respostas, resultados de imediato. As sondagens funcionam bem para temas leves, como um sabor preferido ou a próxima cor de um produto, e pode acrescentar um formulário de registo se quiser manter o contacto.
4. Inquéritos
Um inquérito vai mais fundo, uma pergunta de cada vez. Mantenha-o curto. A nemlig.com combinou a amostragem de produtos com um inquérito de cinco perguntas e obteve uma taxa de resposta superior a 35 %, quando a equipa esperava 5–10 %.
5. Localizadores de produtos
Um localizador de produtos pergunta às pessoas do que precisam e mostra os produtos que correspondem. Cada resposta é um sinal de compra. A Zapp usou um quiz sobre wallboxes para ajudar os compradores de carros elétricos a escolher o carregador certo, e 10 % dos participantes acabaram por comprar.
6. Perguntas sobre preferências no formulário de registo
Não precisa de um formato à parte para fazer uma pergunta. Acrescente um ou dois campos de preferências ao formulário de registo de qualquer jogo: categoria preferida, número de calçado, região, B2B ou B2C. Peça primeiro um e-mail e recolha mais em campanhas posteriores.
7. Pop-ups com roda ou raspadinha e uma pergunta extra
Os jogos de sorte são rápidos, por isso são ótimos para volume. Acrescente uma única pergunta antes de rodar, como "O que procura hoje?", e cada novo subscritor chega com um segmento associado. Saiba mais sobre pop-ups.
Que perguntas fazer (e quais evitar)
Uma boa pergunta zero-party é fácil de responder, útil para si e justa para a pessoa. Siga estas orientações:
Pergunte:
- Perguntas que pode transformar num segmento ou numa mensagem em poucas semanas
- Perguntas sobre intenção e prazos ("Quando tenciona…?")
- Perguntas sobre preferências ("Destes, qual prefere?")
- Perguntas sobre como as pessoas querem ser contactadas
Evite:
- Perguntas que só faz por curiosidade
- Temas sensíveis como saúde, religião ou política, a não ser que tenha uma razão muito boa e tenha obtido aconselhamento jurídico
- Campos de texto aberto quando uma resposta de escolha múltipla serviria
- Formulários longos. Cinco perguntas curtas valem mais do que vinte
Faça das perguntas parte do jogo. Num localizador de produtos ou num teste de personalidade, as perguntas são a parte divertida.
Levar os dados para o seu CRM ou ESP
Os dados zero-party só têm valor se os usar. No Scratcher, cada registo e cada resposta podem ir diretamente para as ferramentas que já usa:
- Integrações nativas com ferramentas como HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce e ActiveCampaign. Veja todas as integrações.
- Zapier para mais de 8000 outras aplicações.
- Webhooks e a API se quiser enviar dados para os seus próprios sistemas.
- Exportação em CSV se só quiser um ficheiro.
Os dados chegam a cada participação, por isso pode criar segmentos e fluxos de imediato. A Toyota, por exemplo, usa as respostas a quizzes e inquéritos para enviar às pessoas e-mails sobre os carros que lhes servem. Veja como funciona na nossa página de enriquecimento de dados.
Exemplos de dados zero-party
Eis como são os dados zero-party em campanhas reais:
- Toyota Dinamarca: posse de veículo, interesse em modelos específicos e intenção de compra, recolhidos em cinco módulos de quiz e inquérito.
- Yuaia Haircare: tipo de cabelo, rotina e objetivos, recolhidos através de um teste de personalidade e usados em e-mails personalizados.
- BON'A PARTE: as pessoas montaram o seu conjunto preferido, e a marca deu seguimento com um resumo dos produtos escolhidos.
- nemlig.com: feedback sobre os produtos após a amostragem, partilhado com as marcas por trás dos produtos.
- WWF Dinamarca: um teste de personalidade sobre o "animal espiritual" que atraiu 10 557 participantes e deu à equipa um motivo para continuar a conversa.
Perguntas frequentes
Os dados zero-party são o mesmo que os dados first-party?
Os dados zero-party são um tipo de dados first-party. Todos são recolhidos diretamente por si, mas os dados zero-party são a parte que as pessoas partilham de forma ativa e consciente, como respostas e preferências.
Preciso de consentimento para recolher dados zero-party?
Depende do que recolhe, de como o usa e de onde opera, por isso obtenha aconselhamento jurídico para a sua configuração. Em qualquer caso, seja claro com as pessoas sobre o que recolhe e porquê.
Que formato é melhor para recolher dados zero-party?
Os testes de personalidade, os localizadores de produtos e os inquéritos foram feitos para isso. Os quizzes acrescentam aprendizagem, e as sondagens são os mais rápidos. Também pode acrescentar perguntas ao formulário de registo de qualquer jogo.
Quantas perguntas devo fazer?
As menos possíveis. Comece com três a cinco e distribua as restantes por campanhas posteriores.
Comece a fazer melhores perguntas
A forma mais rápida de saber o que os seus clientes querem é perguntar-lhes de uma forma de que gostem. Comece o seu teste gratuito de 14 dias e crie um quiz, um inquérito ou um teste de personalidade que envia cada resposta diretamente para o seu CRM.
