Dados zero-party vs. first-party é um daqueles temas em que os termos parecem mais complicados do que são. Ambos são dados que recolhe por si. A diferença está em como os obtém: os dados zero-party são o que as pessoas lhe dizem de propósito, e os dados first-party incluem também o que as vê fazer. Os dados third-party são os que compra ou obtém de outra entidade.
Este guia explica os três tipos de dados, compara-os lado a lado, analisa o que mudou com as restrições ao tracking nos navegadores e mostra como criar uma estratégia de dados first-party que não dependa de cookies.
Os três tipos de dados definidos
Dados zero-party
Informação que um cliente partilha intencional e proativamente com uma marca. O termo vem da Forrester Research, como explica a Salesforce. Pense em respostas a quizzes, preferências de produtos, planos de compra e escolhas de comunicação.
Dados first-party
Informação que recolhe diretamente junto do seu próprio público, nos seus próprios canais. Inclui os dados zero-party, mais o comportamento que observa: compras, visitas ao website, aberturas de e-mails, utilização da app e histórico do apoio ao cliente. São seus, e sabe de onde vieram.
Dados third-party
Informação recolhida por uma empresa que não tem uma relação direta com a pessoa e que depois é vendida ou partilhada. Exemplos clássicos são os segmentos de público de data brokers e o tracking entre sites através de cookies de terceiros.
Também vai encontrar o termo dados second-party: os dados first-party de outra empresa, partilhados consigo através de uma parceria. São menos comuns, mas podem fazer sentido em campanhas de co-branding.
Dados zero-party vs. first-party vs. third-party: origem, consentimento, precisão e custo
| Dados zero-party | Dados first-party (observados) | Dados third-party | |
|---|---|---|---|
| Origem | A pessoa diz-lhe | Vê o que fazem nos seus canais | Outra entidade recolhe-os |
| Consentimento e transparência | Elevados: a pessoa sabe que está a partilhar | Depende da sua configuração de cookies e privacidade | Muitas vezes baixos: a pessoa pode não saber que os tem |
| Precisão | Elevada para preferências e intenções, se perguntar bem | Elevada para comportamentos, mas tem de adivinhar o motivo | Variável, muitas vezes difícil de verificar |
| Atualidade | Tão atuais como a sua última pergunta | Atualizam-se à medida que as pessoas interagem | Desconhecida |
| Custo | Precisa de dar às pessoas um motivo para partilhar | Precisa de canais e ferramentas próprios | Taxa recorrente, partilhada com a concorrência |
| Exclusividade | Só seus | Só seus | Também disponíveis para outros |
A conclusão: os dados zero-party e first-party são seus, e consegue explicar de onde vieram. Os dados third-party são fáceis de comprar, mas difíceis de confiar e cada vez mais difíceis de usar.
O que mudou com as restrições ao tracking nos navegadores
Durante anos, os cookies de terceiros permitiram aos anunciantes seguir as pessoas de website em website. Isso tem vindo a mudar, embora não de forma linear:
- O Safari bloqueia os cookies de terceiros por predefinição desde março de 2020.
- O Firefox tornou a Total Cookie Protection, que guarda os cookies em compartimentos separados por website, a predefinição para todos os utilizadores de computador em junho de 2022.
- O Chrome planeou durante anos eliminar gradualmente os cookies de terceiros, mas em abril de 2025 a Google anunciou que iria manter a sua abordagem atual à escolha sobre cookies de terceiros em vez de lançar um novo aviso autónomo.
Portanto, os cookies de terceiros não morreram em todos os navegadores, mas estão bloqueados ou limitados em alguns dos mais usados, e os banners de consentimento na UE fazem com que muitas pessoas os recusem de qualquer forma. O resultado é o mesmo para os profissionais de marketing: os dados obtidos através do tracking entre sites são incompletos, e os dados que recolhe por si, com consentimento, valem mais. É isso que normalmente se quer dizer com marketing sem cookies: não zero cookies, mas uma estratégia que não depende de seguir as pessoas nos websites de outras empresas.
Criar um motor de dados first-party
Uma estratégia de dados first-party é um ciclo simples: obter autorização, saber mais, usar isso para enviar mensagens melhores, repetir. A Toyota Dinamarca é um bom exemplo. A sua configuração tem três passos:
- Recolher autorizações. A aquisição baseada em autorização trouxe 21 226 novas permissões de e-mail.
- Educar os consumidores enquanto enriquece os dados. Os subscritores novos e existentes passaram para quizzes sobre carros elétricos e os modelos da Toyota. 22 352 pessoas completaram o inquérito final.
- Converter interesse em vendas. Fluxos de e-mail personalizados e baseados no comportamento contribuíram para 768 vendas de veículos atribuídas à campanha.
Segundo o caso da Toyota, cerca de 35 % de todas as vendas da Toyota na Dinamarca podem ser associadas por e-mail a esta base de dados com consentimento.
Não precisa do orçamento da Toyota para trabalhar da mesma forma. Os princípios são os mesmos:
- Seja dono da relação. Faça crescer as suas listas de e-mail e SMS, o seu clube de fidelização e as suas contas de cliente.
- Pergunte, não se limite a adivinhar. Acrescente dados zero-party ao comportamento que já observa.
- Ligue as suas ferramentas. Dados presos numa folha de cálculo não servem para nada. Envie-os para o seu CRM ou plataforma de e-mail.
- Mantenha-os atualizados. A vida das pessoas muda. Volte a perguntar em campanhas posteriores.
Onde entram as campanhas interativas
As campanhas interativas são uma das formas mais práticas de recolher os dois tipos de dados que são seus:
- Autorizações (first-party): uma raspadinha, uma roda da sorte ou um calendário dão às pessoas um motivo para se registarem. Saiba mais sobre geração de leads.
- Preferências e intenções (zero-party): quizzes, testes de personalidade, inquéritos e localizadores de produtos permitem às pessoas dizer-lhe do que gostam. Veja enriquecimento de dados.
- Comportamento (first-party): vê quem jogou, quando, com que frequência e a partir de que canal.
Como as pessoas escolhem participar, a troca é clara: um minuto divertido e uma hipótese de ganhar em troca dos seus dados e respostas. O nosso artigo sobre como a gamificação transforma a recolha de dados numa vitória para todos aprofunda essa ideia e, se está a pensar onde guardar e combinar tudo isto, leia as nossas principais conclusões sobre customer data platforms.
Lista de verificação: auditar as suas fontes de dados
Use esta lista de verificação para ver em que ponto está:
- Liste todas as fontes de dados de clientes que usa hoje: análise do website, ferramenta de e-mail, CRM, plataformas de anúncios, clube de fidelização, parceiros de dados.
- Classifique cada fonte como zero-party, first-party ou third-party.
- Verifique o consentimento de cada uma. Consegue mostrar como e quando as pessoas concordaram? Pergunte ao seu consultor jurídico de que documentação precisa.
- Encontre as lacunas. O que adivinha hoje que poderia simplesmente perguntar? Interesse em produtos, prazos, canal preferido?
- Verifique a atualidade. Quando atualizou pela última vez as preferências dos seus subscritores mais antigos?
- Verifique o fluxo. Os dados de campanhas, formulários e quizzes chegam automaticamente ao seu CRM ou plataforma de e-mail?
- Reduza a sua dependência de dados third-party. Que campanhas continuariam a funcionar se uma fonte third-party desaparecesse amanhã?
- Planeie uma campanha para preencher a maior lacuna. Por exemplo, um localizador de produtos para saber o que as pessoas procuram.
Perguntas frequentes
Os dados zero-party fazem parte dos dados first-party?
Sim. Os dados zero-party são um subconjunto dos dados first-party: a parte que as pessoas partilham de propósito, como respostas e preferências.
Recolher os dados por si resolve a questão da privacidade?
Por si só, não. Recolher os dados por si não define como os pode usar. Seja claro com as pessoas sobre o que recolhe e porquê e obtenha aconselhamento jurídico sobre o que se aplica à sua configuração.
Os cookies de terceiros acabaram?
Não em todo o lado. O Safari e o Firefox bloqueiam-nos ou restringem-nos por predefinição, enquanto o Chrome manteve a sua abordagem em 2025. Seja como for, uma estratégia baseada nos seus próprios dados é mais estável.
Este artigo contém informação geral e não constitui aconselhamento jurídico. As regras variam de país para país e mudam ao longo do tempo, por isso verifique as regras em vigor e obtenha aconselhamento jurídico antes de lançar uma campanha.
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