À frente da estratégia digital e de e-commerce da ECOOKING está Martin Vad Rudbeck Jespersen, Head of eCommerce and Digital Media. Desde que entrou na empresa, em abril de 2024, Martin tem tido um papel fundamental no alinhamento das estratégias digitais da marca com a sua visão centrada no cliente.
Sobre a ECOOKING
A ECOOKING, uma marca dinamarquesa de cuidados de pele, é reconhecida pelos seus produtos de alta qualidade e amigos do ambiente, adaptados a vários tipos e necessidades de pele. Fundada com base nos princípios da transparência e da sustentabilidade, a ECOOKING tornou-se um nome de confiança no setor da beleza.
Embora o e-commerce represente 20 % da receita total da ECOOKING, Martin sublinha o papel fundamental da inovação digital para impulsionar o crescimento e o envolvimento. A marca combina um modelo direto ao consumidor na sua plataforma de e-commerce dinamarquesa com uma forte rede B2B de retalhistas físicos, criando uma experiência omnicanal que permite aos clientes aceder aos produtos ECOOKING online ou na loja.
A abordagem da ECOOKING ao e-commerce e à estratégia omnicanal
O percurso da ECOOKING com o marketing de gamificação começou com a procura de uma alternativa flexível e económica à ferramenta que usava antes. O Scratcher surgiu como a plataforma ideal pelo seu preço acessível, pela interface intuitiva e pela fácil integração com a stack tecnológica da ECOOKING, incluindo o Klaviyo para e-mail marketing. Mais importante ainda, esta transição não implicou a perda de nenhuma funcionalidade essencial, o que permitiu à ECOOKING continuar focada no envolvimento dos clientes.
O principal objetivo da gamificação na ECOOKING é informar e inspirar os clientes, promovendo ao mesmo tempo o envolvimento do seu público principal, sobretudo faixas etárias mais velhas que procuram orientação sobre rotinas de cuidados de pele. Por exemplo, a ECOOKING lançou um teste de pele interativo para ajudar os clientes a identificar os produtos certos e a ordem pela qual os aplicar. Esta iniciativa respondeu a um ponto de dor comum dos clientes, a confusão em torno das rotinas de cuidados de pele, e reforçou o papel da ECOOKING como conselheira de confiança no setor da beleza. “A gamificação é uma ferramenta muito importante para apoiar o nosso percurso de construção da marca, porque nos dá uma plataforma onde podemos fazer muitas coisas diferentes. Consoante o tipo de jogo ou teste que criamos, as pessoas interagem com a marca de uma forma completamente diferente,” acrescenta Martin.
“No mundo do e-commerce, a gamificação permite-nos oferecer valor real a quem participa. As pessoas saem não só entretidas, mas também mais informadas, o que reforça a sua ligação à nossa marca.” — Martin Vad Rudbeck Jespersen, Head of eCommerce and Digital Media
Para além das campanhas always-on: iniciativas de gamificação sazonais
Além da sua campanha de teste always-on, a ECOOKING usa ferramentas de gamificação para iniciativas sazonais. Na última Black Friday, a marca lançou uma campanha de roda da sorte para envolver os compradores online e oferecer promoções exclusivas. A campanha de roda da sorte de Black Friday da ECOOKING, que decorreu durante todo o mês de novembro, foi uma iniciativa sazonal muito bem-sucedida, concebida para gerar entusiasmo e impulsionar as conversões num período de compras crítico. Os clientes participavam no jogo para ganhar descontos, produtos grátis ou ofertas exclusivas, acrescentando um sentido de urgência e diversão à experiência de compra. "Foi um enorme sucesso em termos de vendas e conversões e contribuiu para um ótimo Black Month," partilhou Martin.
Ao integrar a gamificação com códigos de desconto, a ECOOKING conseguiu acompanhar o impacto direto da campanha na receita. A campanha de roda da sorte aumentou significativamente o envolvimento dos clientes e foi uma forma divertida e eficaz de promover as ofertas da época festiva.
O impacto do marketing de gamificação
O principal indicador-chave de desempenho (KPI) da ECOOKING para a gamificação é o envolvimento da comunidade, medido pelo número de participantes que interagem com os jogos do Scratcher em canais como newsletters por e-mail, experiências no site e campanhas nas redes sociais. Martin destaca que o conteúdo gamificado, como quizzes e jogos interativos, tem consistentemente melhor desempenho do que outros formatos nos testes A/B.
Embora a atribuição direta de receita continue a ser um desafio, Martin vê uma forte correlação entre sessões envolvidas, maior notoriedade da marca, fidelização dos clientes e conversões posteriores. No futuro, a ECOOKING planeia acompanhar o tempo até à conversão e o valor médio das encomendas para quantificar melhor o impacto da gamificação na receita.
Responder ao ceticismo em relação à gamificação
Martin reconhece que algumas pessoas veem a gamificação como um truque, mas sublinha que o seu sucesso está numa execução bem pensada.
“Vi com os meus próprios olhos como a gamificação pode gerar envolvimento e criar fidelização à marca. Muitos são céticos e veem-na como uma simples moda ou como algo que pode prejudicar a marca. No entanto, a nossa experiência conta uma história diferente. A quem é cético em relação à gamificação no e-commerce, peço que mantenha a mente aberta. Pode ficar surpreendido com o envolvimento e a afinidade com a marca que ela consegue gerar.”
O segredo, diz Martin, é alinhar a gamificação com a identidade da marca e com o valor para o cliente.
“Não tem de ser complicado: comece pequeno, veja como o seu público reage, teste e aprenda.”
No futuro, Martin prevê uma utilização mais estruturada e frequente da gamificação na ECOOKING. Isso inclui experimentar novos formatos, integrar a gamificação nos planos de ativação mensais e reforçar a personalização através de insights baseados em dados. O marketing de gamificação continuará a ser uma alavanca estratégica nos esforços de construção da marca ECOOKING.
Principais conclusões do percurso de gamificação da ECOOKING
- Foque-se no valor: a gamificação deve informar e entreter os clientes, de acordo com as suas necessidades.
- Alinhe com a identidade da marca: um design bem pensado garante que a gamificação reforça a perceção da marca, em vez de a diluir.
- Teste e aprenda: experimente diferentes formatos e integre a gamificação em estratégias para todo o ano, para maximizar os resultados.
