Conversámos recentemente com Bettina Engel Nielsen, Marketing Consultant na EWII, para perceber como a gamificação transformou a forma como uma das principais empresas de utilities da Dinamarca envolve os clientes, gera leads e comunica temas complexos.
Sobre a EWII
A EWII fornece serviços energéticos e digitais que ajudam pessoas e empresas a viver e trabalhar de forma mais inteligente. Da eletricidade e do aquecimento à internet por fibra e a soluções de sustentabilidade, foca-se em tornar o dia a dia mais fácil, apoiando ao mesmo tempo o futuro verde da Dinamarca.
Antes da gamificação: o envolvimento era fraco e os clientes hesitavam em dar permissões
O desafio da EWII era simples de descrever, mas difícil de resolver: os formatos de comunicação tradicionais já não chegavam para motivar os clientes a interagir com os conteúdos ou a dar consentimento de marketing.
“Os clientes estavam relutantes em dar permissões ou informação adicional. Era difícil despertar a curiosidade com a comunicação que usávamos antes.”
Os registos eram lentos. O conhecimento sobre o comportamento era limitado. E muitos clientes, sobretudo os que só tinham internet, não tinham qualquer motivo para iniciar sessão no portal de cliente da EWII.
A EWII precisava de uma nova abordagem: algo mais dinâmico, interativo e fácil de usar. A EWII analisou diferentes fornecedores de gamificação antes de escolher o Scratcher.
“O Scratcher oferecia a combinação certa de flexibilidade, facilidade de utilização e um historial sólido. Não precisávamos de desenvolvimento pesado, e o preço fazia mais sentido para aquilo de que precisávamos.”
Com o Scratcher, a EWII conseguia criar rapidamente quizzes, sondagens, percursos educativos, jogos de fidelização e ativações com prémios, cada um adaptado aos valores da marca e capaz de tornar mais fáceis de compreender temas complexos como a eletricidade, o Wi-Fi e o carregamento de veículos elétricos.
“A gamificação ajuda-nos a tornar os temas de energia e tecnologia compreensíveis e divertidos. Conseguimos transmitir informação de uma forma muito mais envolvente.”
Como a EWII usa a gamificação em todo o ciclo de vida do cliente
O que torna única a abordagem da EWII é que a gamificação não é uma tática pontual: está integrada em toda a cadeia de valor.
1. Geração de leads (potenciais clientes e clientes)
O marketing da EWII assenta em fluxos de e-mail, o que exige permissões de marketing válidas. O Scratcher tornou-se um motor económico e de grande volume para as recolher.
“Precisávamos de mais permissões para uma melhor segmentação. Com o Scratcher, o custo por lead baixou, e o volume já não é difícil de alcançar.”
As campanhas decorrem em mais de 20 canais: Facebook, Instagram, parceiros afiliados, links do apoio ao cliente, revistas, e-mail e o website, cada um acompanhado individualmente através da funcionalidade de links únicos do Scratcher.
A EWII consegue comparar de imediato que canais trazem os melhores leads e desligar os que têm pior desempenho.
2. Fidelização e combate à rotatividade (programas always-on)
Todos os meses, a EWII organiza jogos exclusivos para clientes na área de sessão iniciada do seu website, um dos grandes motores do sucesso. Estes jogos são muitas vezes copatrocinados através das parcerias locais da EWII.
“Vemos um enorme aumento dos inícios de sessão quando colocamos jogos exclusivos para clientes dentro do portal. Isso cria fidelização e dá aos clientes um motivo para voltar.”
3. Explicar temas complexos
Os produtos de energia, a velocidade da internet e os produtos de eletricidade podem ser difíceis de explicar. A gamificação tornou isso mais fácil. A EWII usa quizzes para ensinar aos clientes:
- Que velocidade de internet escolher para a sua casa
- Que programa de eletricidade se adapta ao seu estilo de vida
- O que a EWII oferece para além da sua carteira de produtos atual
É uma forma simples de transformar conteúdo aborrecido em aprendizagem interativa e compreensível. Como diz Bettina: “Muitas empresas têm conteúdo aborrecido, mas mesmo assim precisam de o comunicar. A gamificação torna-o fácil de compreender. Toda a gente devia usá-la.”
4. Venda cruzada e upselling
Mais permissões → melhor segmentação → crescimento mais direcionado.
“A venda cruzada e o upselling estão a correr bem. Mas não conseguimos fazê-los sem permissões. O Scratcher dá-nos os leads de que precisamos para comunicar de forma eficaz.”
Um bom exemplo é a ativação do postal de Natal da EWII: os clientes recebem um código QR que leva a um quiz do Scratcher que lhes dá a conhecer a EWII. Se responderem corretamente, podem ganhar um prémio imediato e, ao mesmo tempo, dar consentimento de marketing, entrando num fluxo de e-mails direcionado sobre a EWII, as vantagens para clientes e outros produtos relevantes da sua carteira.
Impacto no negócio: mais leads, custos mais baixos, mais envolvimento
1. O volume de leads é maior, com um custo significativamente mais baixo
Os formulários tradicionais tinham dificuldade em trazer permissões. A gamificação resolveu isso.
“Já não é difícil conseguir volume, e a um preço baixo.”
2. Os inícios de sessão dos clientes aumentaram 60 %
Sobretudo entre clientes que historicamente nunca tinham motivo para iniciar sessão (por exemplo, clientes que só têm internet).
3. Mais fidelização e menor risco de rotatividade
Os jogos mensais para clientes mantêm as pessoas ligadas à EWII.
4. Melhores resultados de venda cruzada e upselling
Permissões → segmentação → comunicação direcionada → conversões.
Olhar em frente: a gamificação na estratégia futura da EWII
A EWII planeia alargar ainda mais a utilização do Scratcher, sobretudo para storytelling verde, fidelização de clientes e recompensa de comportamentos sustentáveis.
“O Scratcher vai fazer parte de muitas campanhas futuras. Estamos a estudar novas ideias. Podem ser crachás para os clientes que fazem bons esforços energéticos em casa.”
A estratégia é clara: pouco esforço → enorme volume de leads → valor contínuo para os clientes e para a EWII.
Os conselhos da Bettina a outros profissionais de marketing
“Comece pequeno. Com pouco esforço obtém um grande número de leads. Crie um bom modelo e reutilize-o. E pense sempre onde o Scratcher pode apoiar a sua campanha, porque pode apoiar quase todos os tipos de campanha. A gamificação transforma conteúdo aborrecido em algo de que as pessoas gostam realmente. Toda a gente devia usá-la.”
“O Scratcher oferecia a combinação certa de flexibilidade, facilidade de utilização e um historial sólido. Não precisávamos de desenvolvimento pesado, e o preço fazia mais sentido para aquilo de que precisávamos.” — Bettina Engel Nielsen, Marketing Consultant na EWII
Quando o jogo encontra o desempenho: resultados da ativação KitchenAid
A campanha “Vind KitchenAid” teve um dos melhores desempenhos digitais da EWII até à data.
O que torna este desempenho ainda mais convincente é a simplicidade do conceito. Os utilizadores eram convidados a subscrever a newsletter da EWII e a responder a três perguntas rápidas para se habilitarem a ganhar uma batedeira KitchenAid. Um incentivo claro e atrativo, combinado com uma experiência lúdica e intuitiva, criou a fórmula perfeita para uma participação elevada e um crescimento das permissões.
Com 36 518 impressões e uma impressionante taxa de conversão de interações de 68,51 %, o que significa que mais de dois terços de todas as pessoas que viram a campanha escolheram participar, a ativação tornou-se rapidamente um íman de envolvimento em todos os canais.
Mais de 25 000 utilizadores interagiram com o jogo, e 14 852 concluíram a experiência completa, o que resultou numa taxa de conversão dos participantes de 40,67 %, mais do triplo da média do setor de 10–15 % para campanhas do setor energético.
Os participantes passaram em média 1 minuto e 13 segundos a interagir com o conteúdo da EWII, acumulando mais de 311 horas de atenção total. São quase 13 dias completos de envolvimento contínuo dos utilizadores, um resultado excecional para o storytelling da marca, a informação e o conhecimento dos clientes.
Resultados
- 36 518 impressões
- 25 000+ interações
- 40,67 % de taxa de conversão dos participantes
