Como a ONG aumentou a notoriedade da marca e envolveu os apoiantes com marketing de gamificação.
Sobre a AIDS-Fondet
A AIDS-Fondet (Fundação SIDA) é uma organização que trabalha por um mundo sem novos casos de VIH. Atua na Dinamarca e a nível internacional e foca-se nos grupos da população particularmente vulneráveis e expostos ao VIH. A AIDS-Fondet trabalha para garantir o acesso de todos à prevenção, aos cuidados e ao tratamento, e para que as pessoas que vivem com VIH possam viver livres de preconceito e discriminação.
Principais desafios: angariar fundos, desenvolver a notoriedade da marca e envolver os apoiantes
Alguns dos maiores desafios que as ONG e as organizações sem fins lucrativos enfrentam em todo o mundo são a angariação de fundos, o desenvolvimento da notoriedade da marca e a retenção e o envolvimento de uma base sólida de apoiantes. É o caso também da AIDS-Fondet (Fundação SIDA), uma ONG sediada em Copenhaga e uma organização sem fins lucrativos que atua localmente na Dinamarca e a nível internacional para informar e garantir o acesso à prevenção, aos cuidados e ao tratamento do VIH. A AIDS-Fondet gere ainda a Checkpoint, uma rede de clínicas na Dinamarca que oferecem testes de VIH e de outras IST, bem como serviços de aconselhamento.
Depois de trabalhar com o Scratcher em campanhas interativas anteriores, a AIDS-Fondet decidiu ligar-se ao seu público através do importante (e tabu!) tema das heranças.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, explica que:
“é importante informar as pessoas [sobre as leis das heranças] para que possam proteger-se mutuamente e proteger os seus parceiros, porque, independentemente de há quantos anos vivem juntos, se não forem casados nem tiverem uma união registada, não herdam nada sem testamento.”
Como pequena organização sem financiamento público, a AIDS-Fondet depende de donativos privados e de pequenos subsídios para se manter ativa, e este era um dos principais objetivos da campanha sobre heranças. A gamificação permite à ONG abordar temas difíceis de forma simples, mas envolvente, para informar as pessoas sobre o que faz e porque depende dos apoiantes para ajudar financeiramente.
“Quando olhámos para as estatísticas, vimos que temos bastante envolvimento e que a taxa de conversão de todas as nossas campanhas Scratcher é bastante alta. Os números absolutos podem ser um pouco mais baixos [do que os de outros], porque não temos um público-alvo enorme, mas no Quiz das Heranças ficámos agradavelmente surpreendidos ao ver uma taxa de conversão de 60 % e quase 3000 participantes!” — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Resultados
- 2935 participantes únicos
- 60 % de taxa de conversão
- 0,80 € de custo por clique, com anúncios de leads no Facebook e anúncios no Google a levar tráfego diretamente para o quiz
A solução
Com o formato quiz, o Teste das Heranças da AIDS-Fondet tinha dois objetivos: dar visibilidade ao tema junto do seu público-alvo e, para os objetivos de longo prazo da ONG, gerar novos leads que pudessem ser convertidos em apoiantes doadores.
Tendo como base o aumento do conhecimento, a campanha fazia perguntas sobre as regras dinamarquesas das heranças e oferecia aos participantes um guia gratuito com informação e orientações para fazer um testamento. Os participantes eram também adicionados a um fluxo de e-mails com informação adicional e links para a série de vídeos “Escola das Heranças” da organização.
Além de um lugar de destaque na página inicial do website, a ONG usou anúncios de leads no Facebook e anúncios no Google para chegar ao seu público-alvo. Fez uma campanha intensiva nos primeiros dois meses, seguida de uma campanha contínua de menor intensidade que vai prolongar-se pelo resto de 2023.
Os resultados
“Definimos alguns KPI no início da campanha das Heranças,” explica Mette. “E, para ser sincera, foi apenas um palpite, porque nunca tínhamos abordado este tema a fundo. [O nosso objetivo] era que 50 pessoas descarregassem o nosso Guia do Testamento gratuito. E agora estamos perto dos 100 downloads [ao fim de quatro meses], e os 50 eram para o ano inteiro!”
Com um investimento médio mensal de 400 € e apenas quatro meses de ativação, a campanha sobre heranças reuniu quase 3000 participantes, com os anúncios a converter a uma taxa de 40,75 % e o próprio teste a converter 60 % dos visitantes!
“O Scratcher teve um papel importante [em levar as pessoas a descarregar o Guia das Heranças], tanto para chegar às pessoas como para dar visibilidade ao tema. E também como ferramenta de geração de leads, o Scratcher tem sido muito útil [para fazer crescer a nossa lista de e-mail].”
