Este caso mostra como a Andel Energy usa campanhas interativas e marketing de gamificação para gerar leads de alta qualidade, recolher dados zero-party e aumentar o envolvimento dos clientes. Ao transformar tráfego passivo em participação ativa, melhorou tanto as taxas de conversão como a qualidade dos leads.
Sobre a Andel Energi
A Andel Energi é a maior empresa de energia da Dinamarca e fornece eletricidade, gás e consultoria energética a mais de 1,2 milhões de clientes particulares e empresariais. Como parte do Andel Group, a empresa tem um papel fundamental no apoio à transição verde, tornando as soluções energéticas amigas do clima mais acessíveis através de produtos como bombas de calor, painéis solares, carregamento de veículos elétricos e ferramentas digitais que ajudam os clientes a acompanhar o consumo e a fazer escolhas mais ecológicas.
O desafio: transformar tráfego em relações reais com os clientes
Para a Andel Energy, o desafio nunca foi o tráfego.
Esse já existia.
O verdadeiro desafio era o que vinha a seguir: transformar a atenção em relações com os clientes que pudessem ser aproveitadas.
Não apenas cliques, mas dados reais e qualificados com os quais as equipas de vendas pudessem efetivamente trabalhar.
Para perceber como isto funciona na prática, falámos com a equipa por trás das campanhas. Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant, centra-se na estratégia das campanhas e na geração de leads. Julie Liljegren, Web Editor, cria e otimiza as experiências das campanhas interativas. Astrid Beyer Lauring, Marketing Automation Consultant, garante que os dados recolhidos são ativados no CRM e nas jornadas dos clientes.
Juntas, cobrem todo o ciclo, da estratégia à execução e à ativação.
Uma realidade com muito atrito
Porque, na Andel Energy, recolher dados não é simples.
Quando um utilizador entra numa campanha, não lhe pedem apenas um nome ou um e-mail. É preciso tudo: número de telefone, morada, permissões, tudo de uma só vez.
Sem perfis progressivos. Sem segundas oportunidades. Apenas um momento. Uma decisão.
“Temos de obter toda a informação de uma vez… por isso é mesmo preciso dar um bom incentivo,” explica Anne.
Isso cria um nível de atrito com que a maioria das empresas nunca tem de lidar.
E, durante muito tempo, isso notou-se. As campanhas geravam tráfego, mas quando os utilizadores chegavam ao formulário, muitos desistiam. O interesse existia, mas não a motivação para ir até ao fim.
E mesmo quando os leads chegavam, surgia outro problema. Nem sempre eram aproveitáveis.
“Queremos leads realmente quentes… caso contrário, gastamos muito esforço com leads muito frios,” diz Astrid.
Repensar o problema
Portanto, o desafio não era apenas a conversão. Era a qualidade da conversão.
A certa altura, a equipa deixou de ver o formulário como o problema e começou a olhar para tudo o que vinha antes dele.
E se os utilizadores não desistissem por causa do pedido de dados… mas porque não se sentiam suficientemente envolvidos para o justificar? Essa mudança levou a uma constatação simples, mas poderosa:
“Quando tornámos a experiência mais envolvente e divertida, conseguimos que mais pessoas partilhassem de bom grado a sua informação,” explica Anne.
Em vez de pressionar mais pela conversão, começaram a concentrar-se em conquistar primeiro a interação. E, a partir daí, tudo mudou. Isto não foi tratado como uma experiência pontual.
Criar uma estrutura dedicada
A equipa criou uma estrutura dedicada em torno disto: uma forma de trabalhar em que as campanhas são concebidas não só para atrair atenção, mas para criar interação.
“Criámos a nossa própria equipa de marketing de gamificação… responsável pela geração de leads e pelo envolvimento dos clientes,” diz Anne.
O papel desta equipa não era apenas lançar campanhas. Era conceber experiências capazes de:
- Atrair novos utilizadores
- Captar dados de alta qualidade
- Qualificar leads antes das vendas
- Voltar a envolver os clientes existentes
“Não nos focamos só nas permissões, mas no que queremos fazer com elas depois,” acrescenta.
Antes de escalar esta abordagem, já tinham experimentado a gamificação, mas a configuração não funcionava.
“Tínhamos soluções muito complexas que não eram escaláveis… não conseguíamos ajustar nada,” explica Julie.
Para que isto funcionasse a longo prazo, precisavam de algo mais simples, mais rápido e totalmente sob o seu controlo. Foi aí que entrou o Scratcher. A facilidade de utilização era crítica, mas a rapidez também.
“É fácil de usar, rápido de lançar e não exige muito desenvolvimento. Tornou simples testar novas ideias rapidamente,” diz Julie.
Igualmente importante era a experiência do lado do utilizador. As campanhas tinham de ser envolventes, e não apenas funcionais, e contribuir para a forma como as pessoas veem a marca Andel Energy. Ao mesmo tempo, a equipa precisava de uma plataforma que funcionasse bem em todos os dispositivos.
“A maioria dos utilizadores interage com as nossas campanhas no telemóvel, por isso poder criar e ajustar rapidamente experiências adaptadas a mobile é essencial,” acrescenta Julie.
Mas, para além da plataforma em si, houve um fator que se destacou: a colaboração.
“Para nós, é muito importante ter uma relação profissional e baseada no diálogo, e trabalhar com alguém que compreende a nossa forma de trabalhar. Ter um ponto de contacto constante tornou mais fácil fazer o briefing das campanhas, resolver problemas rapidamente e avançar mais depressa como equipa.” — Anne Bunch-Poulsen, Marketing Consultant na Andel Energy
Ativação da campanha de Páscoa
Um exemplo recente desta abordagem é a campanha de Páscoa “Påskejagt i Energihaven”.
Em vez de uma campanha tradicional, a equipa criou uma experiência lúdica e interativa de “escondidas”. Os utilizadores exploravam um ambiente visual cheio de ovos da Páscoa escondidos, cada um a desbloquear um jogo diferente através de uma caixa mistério.
O objetivo era simples: gerar leads e recolher permissões de marketing.
Mas a forma de lá chegar foi totalmente diferente. O tráfego veio de todo o ecossistema da marca, media pagos, e-mail, colocações no website, app e pontos de contacto com clientes, trazendo os utilizadores para uma campanha que parecia mais uma experiência do que um formulário.
Resultados
- 2467 horas de envolvimento no total, o equivalente a mais de 100 dias completos de atenção dedicada à marca
- 55 000 participantes na campanha, quase 50 % deles novos utilizadores
- 37 % de taxa de conversão do funil, desde a entrada na campanha até ao envio dos dados de contacto
O verdadeiro KPI: profundidade, não apenas alcance
O que mais se destaca não é apenas quantas pessoas a campanha alcançou, mas quanto tempo ficaram.
Os participantes passaram em média 1 minuto e 26 segundos a interagir ativamente com a experiência, o que resultou num total de cerca de 2467 horas de tempo de interação.
É o equivalente a mais de 100 dias completos de atenção dedicada à marca Andel Energy. Numa altura em que a maioria das campanhas luta por segundos, este nível de atenção sustentada é algo que a publicidade tradicional simplesmente não consegue comprar.
Resultados com restrições reais
O que faz destacar os resultados da Andel Energy não são apenas os números, é o contexto por trás deles.
Atualmente, 82 % dos utilizadores confirmam os seus dados de contacto após o registo, muito acima dos valores de referência habituais.
“82 % confirmam os seus dados de contacto… temos muito orgulho nisso,” diz Anne.
As campanhas também estão a ganhar escala, com mais de 55 000 participantes numa única ativação, quase metade deles novos participantes.
Ao mesmo tempo, registam taxas de conversão de cerca de 37 % ao longo do funil, impressionantes tendo em conta a quantidade de dados pedidos.
Para além da aquisição
Mas o verdadeiro impacto vai além da aquisição. As campanhas interativas estão a ativar clientes que antes não participavam, apoiando os esforços de retenção e de combate à rotatividade.
“Conseguimos ativar clientes que antes não conseguíamos ativar,” diz Astrid.
Os inquéritos a clientes, por exemplo, registaram uma participação 3 vezes maior quando associados a experiências mais envolventes.
“Os participantes no nosso inquérito triplicaram em comparação com o mês anterior,” acrescenta.
A mudança que mudou tudo
O que fica claro com o tempo é que a maior mudança não foi tática, foi comportamental.
“Assim que levamos os utilizadores para uma experiência de campanha interativa, mesmo com coisas pequenas, o desempenho é melhor do que o das campanhas de conversão agressivas,” explica Anne.
Em vez de forçar a venda, a equipa cria um momento. Foi isso, no fundo, que mudou. Não o formulário. Não o processo. Mas a experiência à volta dele.
