Numa época em que as marcas automóveis lutam contra a diminuição da atenção, percursos fragmentados e uma regulamentação de privacidade cada vez mais apertada, a Toyota Dinamarca construiu discretamente um dos motores de dados first-party mais eficazes do marketing automóvel europeu. A espinha dorsal deste motor? Uma colaboração de longa data com o Scratcher, concebida não como uma ação de vendas de curto prazo, mas como um sistema de crescimento duradouro e baseado no consentimento.
Sobre a Toyota Dinamarca
A Toyota Danmark A/S serve o mercado dinamarquês desde 1963 e oferece uma vasta gama de veículos híbridos, elétricos e convencionais através de uma extensa rede de concessionários. Conhecida pela forte fidelização dos clientes e pelo foco na inovação, a Toyota Dinamarca continua a ser uma das principais marcas automóveis do país.
Este caso foi desenvolvido em estreita colaboração com Martin Madsen-Mygdal, Senior Marketing Automation Consultant e Partner na POPULATE, e a equipa de marketing da Toyota, combinando automação estratégica, arquitetura de dados e ativação comercial num modelo de crescimento integrado.
O que começou há anos como uma simples iniciativa para aumentar o número de subscritores evoluiu para uma máquina de personalização always-on, que cobre todo o funil e é capaz de gerar tantos leads qualificados que os concessionários tiveram de a abrandar.
Os resultados: a campanha gerou um forte envolvimento e resultados comerciais mensuráveis. No total, a experiência gerou mais de 285 000 interações acumuladas em quizzes e inquéritos em cinco pontos de contacto (refletindo a participação total, não indivíduos únicos). Cada interação permitiu um enriquecimento de dados significativo, já que cada etapa acrescentava um conhecimento mais profundo sobre os interesses dos clientes, os veículos que possuem e a intenção de compra.
Para além do envolvimento, a campanha teve um impacto claro na parte inferior do funil, incluindo mais de 1274 ações de test drive e 2591 pedidos de preço e de avaliação de retoma, o que deu aos concessionários da Toyota um fluxo constante de leads com elevada intenção de compra.
Em conjunto, a escala da participação e a profundidade dos dados zero-party e first-party recolhidos permitiram à Toyota personalizar a comunicação de acompanhamento e converter o envolvimento em procura qualificada ao longo do tempo.
Da permissão à compra: de “Ganhe um carro” a conhecimento próprio sobre os clientes
À primeira vista, a campanha parece familiar: quizzes, passatempos e a oportunidade de ganhar um Toyota novo, totalmente pago e com impostos incluídos. Mas a verdadeira força está por baixo da superfície.
Os participantes não se limitam a entrar num sorteio. Participam em quizzes educativos que explicam os veículos elétricos, os principais argumentos diferenciadores da Toyota e as questões reais de quem tem um carro. Cada interação é totalmente baseada no consentimento, e cada resposta torna-se um sinal relevante. Com o tempo, a Toyota aperfeiçoou esta configuração até a transformar num sofisticado motor de dados first-party, que combina intenção declarada, insights comportamentais e contexto de propriedade em grande escala. Hoje, este modelo de campanha anual recorrente ajudou a Toyota a reunir perto de 175 000 subscritores com opt-in na Dinamarca, que formam a espinha dorsal dos seus esforços de marketing personalizado.
A campanha em si está estruturada em torno de um percurso claro em três etapas:
- Recolher permissões
- Informar os consumidores enquanto se enriquecem os dados
- Converter o interesse em vendas
Começa com uma aquisição baseada em permissões, que gerou 21 226 novas permissões de e-mail e levou um tráfego significativo aos canais próprios da Toyota, com 141 823 visitantes e 252 879 visualizações de página em toyota.dk.
A partir daí, tanto os subscritores recém-adquiridos como os subscritores existentes da Toyota passaram para uma experiência de aprendizagem gamificada, concebida para informar e recolher dados. Ao longo de cinco módulos de passatempo, 22 352 participantes concluíram o inquérito final, fornecendo dados zero-party ricos.
Como explica Martin: “Analisamos quais são as intenções deles, qual é o comportamento deles, em que estão interessados, e depois enviamos-lhes e-mails personalizados.”
A recolha de 19 439 matrículas válidas revelou que 50 % dos participantes não eram proprietários de um Toyota, o que demonstra a capacidade da campanha para atrair potenciais compradores totalmente novos e expô-los repetidamente a mensagens sobre o Yaris e os modelos Toyota Hybrid.
Por fim, a campanha traduziu o envolvimento em impacto comercial mensurável. Fluxos de e-mail personalizados e baseados no comportamento geraram resultados fortes na parte inferior do funil, contribuindo diretamente para 768 vendas de veículos atribuídas à campanha.
Só o tráfego de e-mail para toyota.dk gerou 823 leads de retoma e 92 marcações de test drive, enquanto a atividade nos concessionários acrescentou mais conversões, incluindo 63 pré-encomendas do Yaris Premier Edition, 108 sessões privadas em stand, 440 test drives realizados e 1021 propostas únicas. Embora as vendas totais do Yaris tenham ultrapassado as 4000 unidades nos primeiros três meses após o lançamento, estes números representam vendas que podem ser diretamente atribuídas à campanha e à ativação dos seus dados first-party.
O e-mail como o canal mais defensável do mix
Com os orçamentos de media sob pressão constante, esta campanha tornou-se intocável.
Aproximadamente 35 % de todas as vendas da Toyota na Dinamarca podem ser diretamente associadas por e-mail a esta base de dados com consentimento. A influência real é provavelmente muito maior, mas a Toyota adotou deliberadamente uma postura de atribuição conservadora, reclamando um contributo para a venda e não a sua autoria.
Todas as semanas era enviado um e-mail com o seguinte:
- Informações sobre o novo Yaris
- Que prémio semanal se podia ganhar participando no passatempo semanal
- Um resumo de todos os bilhetes recolhidos e ainda disponíveis para recolher
Enquanto outros canais sofrem cortes, o e-mail e a ativação first-party continuam protegidos. Porquê? Porque o impacto é mensurável, atribuível e validado pelos concessionários.
Dados first-party que convertem de verdade
O que distingue este caso não é o passatempo em si, mas a forma como os dados são ativados ao longo do tempo.
Ao combinar as respostas aos quizzes, os insights dos inquéritos e os dados do veículo declarados pelos próprios clientes, como a situação de propriedade, a preferência de motorização, o comportamento de leasing e a idade do carro, a Toyota consegue:
- Identificar clientes que ainda não estão prontos para converter hoje
- Compreender a situação atual e a intenção deles, incluindo o interesse em motorizações híbridas, elétricas ou tradicionais
- Prever quando é provável que fiquem prontos para comprar ou fazer leasing
- Acionar contactos personalizados no momento certo quando as condições mudam
Um cliente preso a um leasing de longa duração não recebe mensagens de vendas genéricas. A Toyota sabe quando se abrem as janelas de saída e responde com comunicação adaptada sobre opções, incentivos e oportunidades de retoma, exatamente quando é relevante.
É paciência, alimentada por dados.
Quando a procura se torna o gargalo
O desempenho da campanha foi tão forte que o sucesso se tornou um desafio operacional.
Tanto em 2024 como em 2025, a Toyota teve de limitar a entrega de leads, libertando as conversões em lotes para não sobrecarregar os concessionários nos meses de pico do verão. Em pleno funcionamento, a atividade podia gerar até 800 leads de clientes qualificados por dia, um problema raro num mercado em que a maioria dos fabricantes automóveis tem dificuldade em encher o topo do funil.
Como observa Martin:
“Ter leads a mais é uma situação muito rara. Toda a gente anda desesperada à procura de clientes.”
Fundamentalmente, a Toyota não perseguiu o volume às cegas. Ao ajustar as mensagens e as mecânicas, a marca trocou intencionalmente quantidade por qualidade, garantindo que os leads vindos dos passatempos continuavam comercialmente relevantes.
O resultado?
- Taxa de conversão do habitual “peça uma proposta”: ~9 %
- Taxa de conversão dos leads vindos dos passatempos: ~7 %
Uma campanha. Doze meses de impacto.
Talvez o insight mais marcante seja estrutural.
A Toyota não faz dezenas de ações de geração de leads desligadas entre si. Em vez disso, cria uma grande campanha anual e depois usa os dados resultantes para alimentar a comunicação personalizada, os lançamentos de produtos e o tráfego nos concessionários durante todo o ano civil, até o ciclo recomeçar.
Num setor conhecido pela complexidade e pela rotação constante de campanhas, este foco é radical.
E funciona.
“Não é preciso criar muitas campanhas. Se fizer uma campanha bem feita, pode usar os dados dela durante o ano inteiro.” — Martin Madsen-Mygdal, Senior Marketing Automation Consultant e Partner na POPULATE
Resultados
- 285 000+ participações em quizzes e inquéritos
- 1274 test drives
- 2591 pedidos de preço e de avaliação de retoma
A grande lição para os profissionais de marketing
Este caso Toyota × Scratcher é sobre conquistar o consentimento, respeitar o timing e deixar que os dados first-party façam o trabalho pesado.
Prova que:
- Não precisa de campanhas sem fim se uma estiver bem construída
- Informar pode resultar melhor do que vender de forma agressiva
- Uma estratégia de dados de longo prazo vence os jogos de atribuição de curto prazo
Num mundo pós-cookies, é este o aspeto do marketing automóvel sustentável.
E, para a Toyota, transformou uma única ideia num dos motores de crescimento mais fiáveis do negócio.
