Helene Skilbred, Senior Fundraiser na MS-forbundet, liderou a utilização inovadora da gamificação para superar os desafios de alargar a base de doadores e envolver o público da organização, que apoia pessoas com esclerose múltipla (EM) e as suas famílias.
Sobre a MS-forbundet
Esta ONG dedica-se a apoiar e defender os interesses das pessoas com esclerose múltipla (EM). A associação de EM está ao serviço de todas as pessoas afetadas pela doença, incluindo quem vive com ela, as suas famílias, os profissionais de saúde e outras pessoas interessadas na causa.
A MS-forbundet depende fortemente das quotas dos sócios, de subsídios do Estado e de donativos privados para financiar as suas atividades. Com o desejo de aumentar a sua base de doadores e os donativos regulares, a ONG procurou formas inovadoras de envolver potenciais doadores e convertê-los em apoiantes de longo prazo. Ao implementar campanhas de gamificação, a MS-forbundet conseguiu aumentar a geração de leads, melhorar as taxas de conversão de doadores e reforçar o envolvimento geral.
Envolver, informar e angariar fundos: o sucesso da MS-forbundet com a gamificação
A MS-forbundet enfrentava vários desafios na angariação de fundos. Os métodos tradicionais de aquisição de doadores eram cada vez menos eficazes, com as chamadas a frio a darem resultados limitados e a implicarem custos elevados. Envolver os potenciais doadores de forma significativa revelou-se difícil, sobretudo quando se tratava de criar ligações duradouras que pudessem levar a donativos regulares. Além disso, sensibilizar para a EM e para a missão da organização exigia abordagens mais dinâmicas e marcantes, já que os métodos convencionais, como artigos de blogue e anúncios estáticos, não estavam a gerar o nível de envolvimento desejado.
Para superar estes desafios, a MS-forbundet juntou-se ao Scratcher para incorporar a gamificação nas suas campanhas de angariação de fundos e de envolvimento. A estratégia inicial passou por usar quizzes como forma de interagir com os participantes e informá-los sobre a causa, despertar o seu interesse e obter o seu consentimento para futuros contactos.
Estes quizzes permitiam aos participantes testar os seus conhecimentos sobre a causa, com o incentivo adicional de ganhar prémios. A estratégia foi concebida não só para informar os participantes sobre a EM, mas também para obter o seu consentimento para contactos futuros, tornando mais eficazes as ações de contacto seguintes.
“O feedback que recebemos internamente é ótimo. A nossa equipa de telemarketing acha mais fácil estabelecer ligação com estes leads. Começar uma conversa a partir de uma curiosidade partilhada torna o processo mais fluido e mais eficaz,” diz Helene.
Outra estratégia importante passou por integrar os leads gerados por estes quizzes em campanhas de telemarketing direcionadas. Como estes leads já tinham demonstrado interesse nas atividades da MS-forbundet, estavam mais recetivos a pedidos de donativo, o que levou a uma taxa de conversão mais elevada.
Para levar tráfego ao quiz, a ONG usou anúncios em vídeo na Meta com mensagens do seu secretário-geral, uma figura bem conhecida da comunidade da EM na Noruega. Esta abordagem foi muito mais eficaz do que os anúncios estáticos, tornando as campanhas mais próximas e apelativas e aumentando significativamente as taxas de envolvimento do público-alvo.
“Uma das principais conclusões é o impacto desta abordagem na nossa eficiência de custos. Ao medir o custo por novo doador, vimos que estes leads já envolvidos reduzem significativamente os custos de aquisição em comparação com outros canais.” — Helene Skilbred, Organisational Advisor na associação de EM
Resultado: leads mais quentes e melhores conversas
Com a campanha de quiz, a MS-forbundet mais do que duplicou a sua base de pessoas que consentiram ser contactadas. Destas, a MS-forbundet conseguiu chegar a 50 % através das suas ações de telemarketing, o que é considerado um excelente resultado em campanhas de telemarketing. Este envolvimento levou a uma taxa de conversão de 9 %, uma conquista significativa, sobretudo tendo em conta que os quizzes foram promovidos junto de um público frio, sem qualquer ligação prévia à organização.
Este esforço resultou em 105 novos doadores regulares, cada um com a expetativa de apoiar a organização durante uma média de cinco anos. Esta entrada de apoiantes de longo prazo é um grande impulso para a MS-forbundet e dá um apoio essencial à sua missão de ajudar quem vive com EM.
“As pessoas mostram que estão interessadas na causa e querem saber mais, o que faz delas um público mais quente. Cria uma melhor abertura para o nosso departamento de telemarketing ter conversas significativas," explica Helene.
A eficácia da campanha de quiz gamificado torna-se evidente quando comparada com outra ação de angariação de fundos, o desafio de caminhada. A campanha de quiz destinava-se a um público amplo, incluindo muitas pessoas sem qualquer ligação prévia à organização, um público "frio".
Pelo contrário, o desafio de caminhada, destinado a um público mais quente que já conhecia a organização, trouxe 50 novos doadores regulares, com uma taxa de conversão de 13 %. Normalmente, com um público quente, a organização espera uma taxa de conversão de pelo menos 10 %. O facto de a campanha de quiz, apesar de se dirigir a um público mais frio, ter alcançado uma taxa de conversão próxima da do desafio de caminhada é notável.
Esta comparação destaca o sucesso da campanha de quiz não só em números, mas também por ter superado as expetativas para um público frio, demonstrando como uma estratégia bem executada pode converter eficazmente um público amplo e menos envolvido em apoiantes de longo prazo.
Além disso, a integração dos dados dos participantes nos quizzes no sistema de CRM da MS-forbundet facilitou um acompanhamento e uma gestão de doadores mais eficazes. Este tratamento de dados simplificado contribuiu para o sucesso geral das campanhas e garantiu que a organização conseguia cultivar de forma eficiente as relações com potenciais doadores.
Olhar em frente
No futuro, a MS-forbundet planeia continuar a usar o Scratcher para alargar ainda mais a sua base de angariação de fundos e explorar novas estratégias de envolvimento. As próximas iniciativas incluem a incorporação de uma atividade de “roda da sorte” nas suas campanhas, com o objetivo de diversificar as abordagens de gamificação e aumentar a interação dos participantes.
Enquanto experimenta novas abordagens, a MS-forbundet mantém-se empenhada em apoiar as pessoas afetadas pela EM.
Conselhos para outras ONG
Para outras ONG que estejam a pensar adotar estratégias de gamificação:
- Comece com campanhas simples, como quizzes, para avaliar a reação do público e afinar a abordagem.
- Garanta que os dados dos participantes podem ser facilmente integrados no seu sistema de CRM, para um acompanhamento e uma gestão de dados eficientes.
- Trabalhe com influenciadores e mensagens personalizadas para tornar a ativação da campanha mais próxima e envolvente.
- Monitorize continuamente a eficácia das suas campanhas e esteja disposto a fazer ajustes com base no feedback e nos resultados dos participantes.
