No âmbito da sua oferta de Retail Media, a nemlig usa o Scratcher para ajudar marcas de FMCG a criar experiências interativas que aumentam o envolvimento, geram insights valiosos sobre os consumidores e reforçam a notoriedade da marca ao longo da jornada do cliente.
Sobre a nemlig.com
Fundada em 2010, a nemlig é o maior supermercado online da Dinamarca e torna as compras de supermercado mais simples para centenas de milhares de lares em todo o país.
O desafio: a atenção é cada vez mais escassa
O retail media está a evoluir rapidamente. O que começou como colocações em prateleiras digitais, banners e e-mails promocionais tornou-se um dos canais de crescimento mais estratégicos, tanto para retalhistas como para marcas. Mas, à medida que a concorrência pela atenção dos consumidores se intensifica, as marcas precisam de mais do que visibilidade. Precisam de participação.
Para o retalhista dinamarquês de supermercado online nemlig, o marketing interativo tornou-se uma parte importante dessa evolução.
Segundo Frederik Eisig, que trabalha na equipa de Retail Media da nemlig, um dos maiores desafios que as marcas enfrentam hoje é simples:
"A janela de atenção é muito pequena. Se conseguirmos que os consumidores passem mais 15, 20 ou 30 segundos com uma marca, acreditamos que isso faz a diferença."
Como muitos retalhistas, a nemlig oferece oportunidades de retail media há anos. No entanto, a categoria amadureceu bastante nos últimos anos.
O que antes se limitava a algumas colocações digitais e e-mails promocionais evoluiu para um negócio estruturado de retail media, focado em ajudar as marcas a alcançar resultados mensuráveis para além das vendas.
Hoje, o marketing interativo está lado a lado com os formatos clássicos de retail media como ferramenta estratégica de envolvimento.
Uma abordagem diferente ao retail media
Ao contrário de muitos clientes do Scratcher, que usam campanhas interativas diretamente para geração de leads ou aquisição de clientes, a nemlig parte de uma perspetiva diferente.
Oferece experiências de campanhas interativas como um produto de retail media que as marcas podem comprar no âmbito das suas atividades de marketing na nemlig.
Isto permite às marcas de FMCG ir além das campanhas promocionais habituais e criar experiências com as quais os clientes escolhem ativamente interagir.
"Vendemos de facto campanhas interativas como parte da nossa oferta de retail media. Torna-se mais uma ferramenta que as marcas podem usar a par da publicidade display e das colocações promocionais."
O objetivo não são necessariamente vendas imediatas.
Em vez disso, a nemlig incentiva as marcas a pensar primeiro na notoriedade, no envolvimento e na construção da marca a longo prazo.
Porque é que as marcas investem em experiências interativas
Uma das métricas mais poderosas que a nemlig partilha com as marcas participantes é o tempo passado com a marca.
Em vez de medir apenas impressões ou cliques, consegue demonstrar quanta atenção os consumidores dedicaram à experiência.
Como explica Frederik:
"Quando partilhamos os insights, podemos dizer a uma marca que, no total, os consumidores passaram 24, 35 ou até mais horas a interagir com a marca durante a campanha."
Para as marcas de FMCG que competem em categorias saturadas, este tipo de envolvimento cria uma vantagem significativa.
Os consumidores podem passar apenas alguns segundos a tomar decisões de compra online. Criar antes disso uma interação memorável ajuda as marcas a manter-se presentes na mente dos clientes quando estes estão prontos para pôr produtos no cesto.
Para além dos jogos: campanhas interativas para inovação de produto
Um dos exemplos mais interessantes veio de uma marca premium de produtos frescos que lançava um novo produto de tomate.
Como alternativa a uma campanha promocional clássica, a nemlig concebeu com a marca uma ativação de retail media em várias etapas, que combinava amostragem de produto, feedback interativo e visibilidade promocional numa experiência interligada.
Etapa 1: amostragem de produto
Os consumidores escolheram uma amostra grátis do produto como parte da sua encomenda de supermercado.
Etapa 2: inquérito de feedback interativo
Uma semana depois, esses mesmos consumidores receberam um inquérito criado com o Scratcher.
O inquérito foi concebido como uma experiência interativa e não como um formulário de feedback tradicional. Os participantes responderam a cinco perguntas sobre a sua experiência com o produto e entraram num sorteio de um vale em dinheiro da nemlig.
Em vez de apenas medir a notoriedade ou recolher feedback genérico, o inquérito ajudou a marca a compreender a perceção dos consumidores logo após experimentarem o produto, mantendo a participação envolvente graças a uma experiência interativa.
Etapa 3: promoção em retail media
Duas semanas depois, a marca lançou uma campanha promocional de retail media em toda a plataforma.
Em conjunto, estas atividades criaram três pontos de contacto distintos com o consumidor em cerca de quatro semanas.
Os resultados surpreenderam toda a gente
O inquérito gerou taxas de resposta muito acima das expetativas.
Inicialmente, Frederik esperava uma taxa de resposta de 5–10 %. Em vez disso, o lançamento do produto alcançou taxas de resposta acima de 35 %.
Mais importante ainda, os dados revelaram algo inesperado.
Uma das primeiras perguntas do inquérito perguntava aos consumidores se já conheciam a marca antes de receberem a amostra. A equipa partia do princípio de que a maioria dos participantes já conheceria a marca.
Em vez disso, as respostas revelaram que uma parte significativa dos consumidores nunca tinha experimentado a marca.
Este insight mostrou que a campanha tinha conseguido apresentar a marca a um grande público da nemlig e, ao mesmo tempo, recolher feedback autêntico de consumidores reais que tinham efetivamente experimentado o produto.
Ligar o envolvimento aos dados dos compradores
O que torna a abordagem da nemlig particularmente poderosa é a capacidade de ligar os dados de envolvimento ao comportamento dos compradores.
Como os participantes eram clientes conhecidos que receberam amostras, a equipa de retail media pôde acompanhar o comportamento de compra após a campanha.
O objetivo era simples:
Os consumidores que relataram experiências positivas tornaram-se de facto compradores da marca de tomate?
E, mais importante ainda:
Tornaram-se compradores recorrentes?
Isto cria uma ponte única entre:
- Notoriedade da marca
- Experimentação do produto
- Feedback dos consumidores
- Comportamento de compra
- Fidelização de clientes
Em vez de depender apenas das respostas ao inquérito, a nemlig consegue validar se o sentimento positivo se traduz, por fim, em vendas reais e compras repetidas.
Retail media como serviço completo
Outra razão para o sucesso destas ativações é a simplicidade.
A nemlig gere todo o processo em nome das marcas participantes:
- Estratégia da campanha
- Definição de KPI
- Escolha do formato interativo
- Execução criativa
- Gestão da campanha
- Insights e estatísticas de desempenho da campanha
Em vez de permitir que as marcas tragam a sua própria tecnologia interativa, a nemlig centraliza tudo num enquadramento consistente que se liga diretamente ao seu próprio ecossistema de dados de clientes.
"Começamos sempre por perguntar o que a marca quer alcançar. Se toda a gente escolher sempre o mesmo jogo, torna-se aborrecido para o público. O formato deve adequar-se ao objetivo."
Escalar o retail media com parcerias sazonais
As campanhas interativas não se limitam a lançamentos de produtos.
Uma das maiores ativações anuais de retail media da nemlig é o seu Calendário de Natal, em que a equipa transformou uma campanha sazonal tradicional numa experiência colaborativa de retail media com 24 marcas de FMCG diferentes.
Em vez de se associar a um único patrocinador principal, a nemlig convidou uma marca diferente para trás de cada porta do calendário, dando a cada parceiro o seu próprio dia dedicado para envolver os compradores.
Para os consumidores, isto criou uma experiência muito mais rica. Cada dia trazia novos prémios, novos produtos e novas marcas, o que incentivava visitas repetidas e uma participação contínua ao longo de dezembro.
Para as marcas, criou uma oportunidade de se destacarem individualmente, beneficiando ao mesmo tempo de uma das maiores campanhas sazonais da nemlig.
Para a nemlig, a abordagem também aumentou o valor comercial da campanha, ao abrir a participação a vários parceiros de retail media em vez de depender de um único patrocinador.
O resultado foi um Calendário de Natal que parecia, antes de mais, uma experiência da própria nemlig, ao mesmo tempo que dava às marcas participantes uma exposição relevante num formato muito envolvente.
O que as marcas podem aprender com esta abordagem
A maior lição da estratégia de retail media da nemlig é que as campanhas interativas não são apenas entretenimento.
Usadas de forma estratégica, as experiências interativas podem ajudar as marcas a:
- Aumentar a atenção e o envolvimento
- Gerar feedback dos consumidores
- Medir a notoriedade da marca
- Apoiar lançamentos de produtos
- Descobrir clientes novos para a marca
- Validar a eficácia do marketing
- Criar parcerias de retail media mais fortes
- Construir a fidelização futura dos clientes
“O marketing interativo é muito mais do que um jogo rápido e divertido. Quando é construído em torno do objetivo certo, torna-se uma forma poderosa de envolver os consumidores, gerar insights e reforçar a relação com a marca.” — Frederik Eisig, Retail Media Specialist na nemlig
Olhar em frente: a próxima geração do retail media
Embora muitas marcas usem campanhas de marketing interativo antes da compra, Frederik vê oportunidades ainda maiores depois da transação.
Uma das ideias em estudo é introduzir experiências interativas depois do checkout.
Imagine concluir uma encomenda de supermercado online e ser convidado a jogar um jogo rápido para ganhar um produto grátis, um desconto ou uma recompensa na próxima compra.
O objetivo não seria apenas a conversão.
Seria a criação de hábitos.
Porque, na nemlig, os dados internos mostram que os novos clientes que chegam a cerca de seis encomendas têm uma probabilidade significativamente maior de se manterem clientes a longo prazo.
As experiências interativas podem tornar-se uma ferramenta importante para ajudar os clientes a atingir essa marca mais depressa.
Principais conclusões
Para os retalhistas que querem alargar a sua oferta de retail media, e para as marcas de FMCG que procuram interações mais significativas com os consumidores, a abordagem da nemlig mostra que o retail media pode ser muito mais do que espaço publicitário digital.
Ao combinar dados first-party dos compradores, amostragem de produtos, feedback dos consumidores e experiências interativas, a nemlig criou um modelo que gera valor tanto para retalhistas como para marcas.
Não com mais impressões.
Mas com mais participação.
