Tivemos recentemente uma conversa muito interessante com Mila Hvilshøj, Head of Marketing, Denmark & Sweden, que partilhou ideias e conquistas da mais recente campanha gamificada do Burger King para lançar o novo Whopper no mercado escandinavo.
Sobre o Burger King
O BURGER KING® foi fundado em 1954 e é a segunda maior cadeia de hambúrgueres de fast food do mundo.
A estratégia: transformar a amostragem numa experiência
O Burger King tinha o desafio de relançar a versão melhorada do seu produto, o Whopper, com o objetivo de melhorar a perceção do seu sabor e qualidade e incentivar um número significativo de clientes a experimentar o hambúrguer renovado. Os seus indicadores-chave de desempenho (KPI) eram aumentar a perceção de qualidade e impulsionar a experimentação do produto.
Havia duas opções: organizar um grande evento de relações públicas num restaurante ou optar por uma abordagem a nível nacional. Escolheram a segunda, apostando na gamificação como estratégia. "A gamificação era a solução óbvia para alargar a experimentação e aumentar a perceção de qualidade ao mesmo tempo," observou Mila.
A execução: na cozinha da campanha
Mila é responsável por supervisionar o desenvolvimento da marca, a execução das campanhas e por manter uma ligação forte entre a marca e os seus clientes. Coordena-se com várias equipas para garantir que os ingredientes da mensagem da marca são coerentes em vários canais e mercados.
Inicialmente, o Burger King estava hesitante, porque estava preocupado com a parte técnica. Mas a campanha ficou pronta rapidamente, em apenas duas semanas, graças a uma solução completa que facilitou a integração. Mila sublinhou que a campanha não precisou de uma grande equipa nem de muito tempo para ser configurada. A empresa é ágil e toma decisões rápidas, o que ajudou a lançar esta campanha tão depressa.
Em vez de organizar um grande evento de relações públicas num restaurante, Mila contou que optaram por uma abordagem de gamificação a nível nacional. Em vez de sobrecarregar uma única ativação no restaurante, a gamificação distribuiu o tráfego de visitantes por diferentes dias e locais. Isto ajudou a gerir a carga de trabalho nas cozinhas, distribuindo as visitas dos clientes por um período mais longo e melhorando a experiência global do cliente.
Transformaram o formato de jogo caixa mistério em prémios deliciosos. Os clientes podiam participar online, com hipóteses diárias de ganhar um Whopper grátis ou receber cupões de desconto noutros produtos, ao longo dos sete dias da campanha.
A estratégia dos cupões de desconto foi outro elemento crucial. Ofereceram dois tipos de cupões: cupões de Whopper grátis, pensados para gerar experimentação do produto, e cupões de desconto, destinados a levar tráfego aos restaurantes, aumentar o valor do cesto e impulsionar as vendas. A execução da ativação envolveu media pagos e redes sociais para aumentar o alcance e o envolvimento da campanha.
“Em termos de CPM, foi um dos mais baixos que alguma vez tivemos. Foi a primeira vez que tivemos algo tão agressivamente tático sem nos focarmos apenas no preço do produto. A agência de media ligou-me e disse: ‘Mila, isto está a disparar.’” — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Denmark & Sweden
Resultados: quem não quer um hambúrguer grátis?
Um dos aspetos mais convincentes da campanha foi a sua boa relação custo-eficácia. Mila destacou que a campanha gerou muitas conversões com um custo de media mais baixo, sendo as visitas aos restaurantes e os pedidos os principais KPI. Quase metade das pessoas que ganharam um Whopper foram ao restaurante resgatá-lo, com uma taxa de resgate de 45,5 % dos cupões de Whopper grátis na Dinamarca e na Suécia. Além disso, os clientes acrescentavam muitas vezes outros artigos ao resgatarem o prémio, aumentando as vendas totais.
Esta estratégia revelou-se mais barata do que as campanhas de media tradicionais, o que fez dela um sucesso de destaque.
Ao evitar as limitações físicas dos eventos nos restaurantes e ao levar a campanha para o online, o Burger King conseguiu envolver um público mais vasto, abrangendo todos os seus restaurantes.
"Foi uma ótima forma de pôr o produto nas mãos das pessoas, tal como numa amostragem de produto tradicional. Ao alargar a oportunidade a todo o país, gerou visitas aos restaurantes e aumentou a notoriedade local."
Além disso, o Burger King registou um crescimento significativo da sua base de permissões, um efeito secundário positivo da campanha que não fazia parte dos objetivos iniciais.
Mila referiu que a campanha também alcançou um aumento de 4 % nos pedidos com cupões durante a semana da campanha, o valor mais alto do último ano. Os pedidos que incluíam um Whopper aumentaram 9 %, o que indica que tanto os Whoppers grátis como os pagos contribuíram para esta subida. Para uma empresa como o Burger King, são números significativos, que mostram a eficácia da abordagem gamificada.
Em resumo, a campanha de marketing de gamificação do Burger King foi um grande sucesso. Fez crescer a lista de subscritores de e-mail, recolhendo dados úteis sobre os clientes para futuras campanhas. Também permitiu que milhares de pessoas provassem o novo Whopper, aumentando a exposição da marca. E incentivou a participação repetida, reforçando a fidelização dos clientes.
Com planos para continuar a usar a gamificação em futuras campanhas, o Burger King está bem posicionado para manter a sua vantagem competitiva e continuar a encantar os clientes. Como bem disse Mila, "A gamificação é uma ferramenta versátil que pode responder a vários KPI e objetivos, oferecendo às marcas uma solução envolvente e económica."
Principais conclusões
- Impacto local com alcance geográfico: use a gamificação para alargar o alcance da sua campanha para além de um único local, distribuindo os benefícios por todos os seus pontos de venda. Incentiva os clientes a visitar o ponto de venda mais próximo, maximizando o alcance e o efeito da campanha.
- Eficiência operacional: em vez de sobrecarregar uma única ativação no restaurante, a gamificação pode distribuir os visitantes por dia e por local, ajudando a gerir a carga de trabalho nas cozinhas ao espalhar as visitas dos clientes por um período mais longo e melhorando a experiência do cliente.
- Conversões com boa relação custo-eficácia: baixar o CPM e gerar visitas aos restaurantes com campanhas agressivas e táticas. Uma tática bem executada pode ser mais eficaz do que a publicidade tradicional de produto e preço.
- Amostragem de produto: no âmbito da campanha, 6292 pessoas experimentaram o novo Whopper gratuitamente, o que levou a um aumento de 9 % nos pedidos de Whopper durante a campanha (grátis e pagos).
- Crescimento da base de dados de clientes: a campanha também levou a um aumento significativo da lista de subscritores de e-mail, crucial para futuras ações de CRM e marketing digital.
- Implementação técnica: os receios iniciais em torno das complicações técnicas normalmente associadas à introdução de novas tecnologias foram dissipados pela flexibilidade da plataforma Scratcher. Esta solução tudo-em-um permitiu-lhes avançar rapidamente.
Resultados
- 140 000+ participantes únicos
- 45,5 % de taxa de resgate dos cupões de Whopper grátis
- 9 % de aumento nos pedidos de Whopper
