Niels Klevin, Marketing Manager na Wolt, partilha a sua experiência com a gamificação. Explica como planeou, executou e lançou campanhas sazonais bem-sucedidas com a plataforma de gamificação do Scratcher.
Sobre a Wolt
A Wolt é uma empresa finlandesa de entregas de comida, conhecida pela sua plataforma de entrega de refeições e produtos. Nas apps da Wolt, os clientes podem encomendar comida e artigos para a casa aos restaurantes e comerciantes parceiros da plataforma e levantar a encomenda ou recebê-la em casa. A Wolt está presente em 25 países e em mais de 300 cidades, e tem mais de 70 000 comerciantes parceiros, 150 000 estafetas parceiros e 20 milhões de clientes registados.
Niels tem um papel fundamental na gestão dos parceiros 3P (parceiros de retalho terceiros), com foco nos segmentos que não são take-away. Foi decisivo na incorporação de elementos gamificados no marketing da Wolt.
A equipa de marketing da Wolt define indicadores-chave de desempenho (KPI) e metas ambiciosas, tanto mensais como específicas de cada campanha, que abrangem várias métricas, do volume de encomendas aos subscritores Wolt Plus. A campanha liderada por Niels foi particularmente importante, por ser a maior. O objetivo era aumentar o envolvimento dos utilizadores e alargar a base de clientes da Wolt.
A campanha de inverno da Wolt
Na mais recente campanha de inverno da Wolt, a equipa lançou um formato de jogo caixa mistério pensado para cativar os clientes existentes e atrair novos. Ao longo de dois meses, a campanha alcançou uma grande notoriedade e melhorias significativas em indicadores-chave de desempenho como os registos de novos utilizadores, o volume de encomendas e o valor total das transações. Destacou-se também um aumento de 16 % nas subscrições Wolt Plus. Este aumento foi um efeito secundário da estratégia da campanha, em que o Wolt Plus foi posicionado como prémio de consolação, impulsionando eficazmente estas subscrições. Este sucesso na diversificação da base de utilizadores e no aumento das transações evidenciou a oferta alargada da plataforma da Wolt para além do take-away, mostrando a sua forte presença no retalho e sublinhando a eficácia da campanha não só para aumentar a notoriedade da marca, mas também para converter essa notoriedade em crescimento mensurável.
A campanha destacou-se sobretudo por aumentar as permissões de marketing em 150 % em relação aos valores de partida de novembro e dezembro. Isto significa que a Wolt alargou significativamente o seu leque de potenciais contactos para futuras campanhas, partindo de uma base mais elevada. Este crescimento reduz a necessidade de anúncios pagos, tornando o marketing futuro mais económico e direto. A campanha mostrou também o potencial das estratégias de marketing globais, que abrangem tanto a notoriedade dos produtos como a aquisição de utilizadores.
Niels destacou a eficácia da gamificação para envolver os clientes, que não só contribuiu para o sucesso da campanha, como também deu pistas sobre táticas de marketing inovadoras. A utilização de elementos gamificados, combinada com incentivos como entregas grátis para novos utilizadores, superou as ofertas promocionais tradicionais.
“Acredito que a gamificação no marketing nos mostrou que as campanhas podem ser muito mais globais do que estamos habituados. Podem dar visibilidade ao retalho, melhorar significativamente as nossas métricas e trazer novos utilizadores para a plataforma.” — Niels Klevin, Marketing Manager na Wolt
Ativação da campanha
A campanha usou marketing de performance para captar a atenção das pessoas e atrair novos utilizadores para a app. Os componentes principais incluíram banners na app e publicidade exterior, e os influenciadores também ajudaram a passar a palavra, embora com um papel menor do que as outras ações.
A comunicação com promoções especiais, como 14 dias de entregas grátis combinados com elementos gamificados, revelou-se mais envolvente do que a oferta tradicional de vales, demonstrando uma abordagem nova à comunicação.
"Usar a gamificação no marketing revela-se mais eficaz a captar a atenção do que os métodos de publicidade convencionais, como as campanhas de desconto habituais. Ao integrar elementos lúdicos nas nossas ações promocionais, tornamo-las mais apelativas do que ofertas comuns como entregas grátis durante 14 dias ou descontos na primeira compra. É uma forma inovadora de criar mais entusiasmo nas nossas campanhas."
Os resultados
Ao refletir sobre o impacto da campanha, Niels sublinhou o papel significativo da gamificação na obtenção de resultados impressionantes em várias métricas, incluindo a aquisição de novos utilizadores e o valor das transações. O sucesso levou a equipa a ponderar tornar a gamificação uma presença constante no marketing da Wolt, com o objetivo de manter e fazer crescer a base de utilizadores com opt-in para futuras campanhas.
Esta campanha não só marcou um marco para a Wolt em termos de conquistas de marketing, como também sublinhou o contributo de Niels como Marketing Manager, ao usar estratégias inovadoras para gerar um crescimento notável:
Resultados da campanha para clientes existentes:
- Visitantes únicos: 685 380
- Participantes únicos: 150 062
- Taxa de conversão: 22 %
Resultados da campanha para novos utilizadores:
- Visitantes únicos: 116 624
- Participantes únicos: 51 603
- Taxa de conversão: 44 %
Principais conclusões
A implementação da gamificação abriu novas possibilidades criativas para as mensagens da Wolt e gerou resultados impressionantes nas principais métricas de negócio. Também permitiu alargar rapidamente a base de permissões de marketing para apoiar futuras campanhas.
Gamificação para mais envolvimento: a Wolt aumentou significativamente o envolvimento dos utilizadores, o que resultou em mais aquisição de utilizadores, maior volume de encomendas e maior valor das transações. As experiências gamificadas superam métodos tradicionais como os vales e cativam os utilizadores de forma muito mais eficaz.
Gerar tráfego e aumentar as conversões: a Wolt usou estrategicamente canais pagos, incluindo marketing de performance e publicidade exterior, para gerar tráfego e aumentar a visibilidade da campanha.
