Como a WWF Dinamarca usa experiências interativas para informar o público, gerar leads qualificados e construir relações duradouras com os doadores.
Sobre a WWF Dinamarca
A WWF é a principal organização independente de conservação do mundo e trabalha para proteger a natureza e criar um futuro em que pessoas e vida selvagem possam prosperar juntas. Com projetos em mais de 100 países, a WWF continua a inspirar milhões de pessoas a agir por um planeta mais saudável e um futuro mais sustentável.
A maioria das equipas de angariação de fundos passa muito tempo a pensar em donativos.
A WWF Dinamarca passa muito tempo a pensar no que acontece antes do donativo.
Essa distinção pode parecer pequena, mas moldou profundamente a forma como a organização aborda hoje o envolvimento digital, o crescimento do público e a angariação de fundos.
Há mais de cinco anos que a WWF Dinamarca usa experiências interativas como parte da sua estratégia de angariação de fundos digital. Durante esse tempo, a organização testou de tudo, desde quizzes educativos e calendários de Natal a campanhas baseadas na personalidade, fluxos de geração de leads e percursos de donativo.
O que descobriu põe em causa um dos pressupostos mais comuns da angariação de fundos:
O caminho mais curto para um donativo nem sempre é o mais eficaz.
O verdadeiro desafio não é a angariação de fundos
Quando falamos com Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital na WWF Dinamarca, ela reformula de imediato aquilo que muitos profissionais de marketing assumem ser o problema. "A concorrência entre as ONG é muito intensa hoje em dia," explica. "As pessoas estão um pouco receosas de gastar dinheiro, sobretudo quando se trata de ONG, mas continuam a gostar de participar."
Essa observação tornou-se cada vez mais importante.
Em todos os setores, as organizações enfrentam o mesmo desafio. O público está sobrecarregado de conteúdos, anúncios e mensagens concorrentes. A confiança demora mais a construir, a atenção é mais difícil de conquistar e as pessoas raramente tomam decisões depois de uma única interação.
Para a WWF, isto significa que a angariação de fundos já não se resume a pedir apoio. Trata-se de criar interesse, compreensão e envolvimento suficientes antes de pedir às pessoas que se comprometam.
Como diz Birgit: "O caminho do primeiro contacto até ao donativo é mais longo do que alguma vez foi." Essa constatação acabaria por mudar a forma como a WWF abordava todo o percurso do doador.
Do donativo em primeiro lugar à relação em primeiro lugar
Quando a WWF começou a experimentar experiências interativas, o objetivo era relativamente simples: criar campanhas que levassem as pessoas diretamente ao donativo.
Como muitas organizações, a equipa esperava inicialmente criar percursos de conversão mais curtos e mais eficientes.
Com o tempo, porém, os dados contaram uma história diferente.
"No início, tentávamos chegar diretamente aos donativos, com um percurso do doador rápido e curto," diz Birgit. "O que aprendemos ao longo dos anos é que o percurso do doador é mais longo."
Em vez de tratar as campanhas como ferramentas de conversão, a WWF começou a tratá-las como ferramentas para construir relações.
Hoje, a organização usa experiências interativas sobretudo para envolver o público, informar os apoiantes, recolher leads e continuar a conversa através da automação de marketing.
"Aquilo para que usamos sobretudo o Scratcher agora é recolher leads, gerar leads," explica Birgit. "Levamos os leads para a nossa base de dados de automação de marketing no Agillic e depois trabalhamo-los."
Essa mudança, da conversão imediata para a construção de relações a longo prazo, tornou-se uma das lições mais importantes da estratégia de angariação de fundos digital da WWF.
Porque é que informar se tornou a estratégia
Ao contrário de muitas marcas que usam a gamificação apenas como entretenimento, a WWF olha para as experiências interativas de outra forma.
O objetivo não é simplesmente o envolvimento. O objetivo é informar.
"Somos uma organização baseada no conhecimento," diz Birgit. "Normalmente é algo que aumenta o conhecimento do público sobre a natureza, sobre espécies em particular ou sobre outro tema qualquer."
Esta filosofia explica porque é que os quizzes se tornaram um dos formatos mais bem-sucedidos da WWF.
Em vez de apresentar aos apoiantes um formulário estático ou um pedido de donativo, os quizzes criam uma oportunidade de aprender, participar e envolver-se com a missão da WWF de forma significativa.
Os participantes descobrem algo novo sobre a vida selvagem, a biodiversidade, as questões climáticas ou os esforços de conservação, enquanto a WWF ganha a oportunidade de começar a construir uma relação. "É uma forma mais divertida de informar," explica Birgit.
Para a WWF, o envolvimento não é o destino. É a porta de entrada.
Construir um motor de geração de leads escalável
Hoje, as campanhas interativas têm um papel central na estratégia de geração de leads da WWF Dinamarca.
A organização recolhe sobretudo informações simples, como nomes, endereços de e-mail e, por vezes, números de telefone. O objetivo é reduzir o atrito e criar oportunidades de envolvimento futuro.
Nos bastidores, cada lead é transferido automaticamente para a plataforma de automação de marketing Agillic da WWF.
Segundo Paw, responsável pelo Website Data Tracking e pela User Experience na WWF Dinamarca, esta integração tem sido essencial. "As integrações com a nossa plataforma de e-mail tornam muito mais fácil usar o Scratcher, porque conseguimos recolher os leads de forma simples."
A automação elimina as exportações manuais, a gestão de folhas de cálculo e o trabalho administrativo repetitivo, permitindo à equipa concentrar-se na comunicação em vez de no tratamento de dados.
"Conseguimos trabalhar com base em acionadores na nossa plataforma de e-mail," explica Paw. "O sistema do Scratcher e a integração com todos os sistemas por trás funcionam muito bem."
O resultado é uma transição mais fluida do envolvimento para o nurturing, que permite à WWF continuar as conversas muito depois da interação inicial.
A campanha que parecia mediana, até deixar de parecer
Uma das lições mais valiosas veio de uma campanha centrada na natureza dinamarquesa.
Inicialmente, os resultados pareciam relativamente banais. Nada se destacava. A equipa não ficou particularmente impressionada.
Mas meses depois, ao analisar os dados mais a fundo, o cenário mudou.
"Quando olhámos realmente para os dados e os analisámos melhor, percebemos que tinha sido bastante eficaz," diz Birgit.
A campanha introduziu um percurso mais avançado que permitia aos participantes escolher caminhos diferentes consoante os seus interesses e intenções. Em vez de levar toda a gente pela mesma experiência, a campanha criou vários percursos e pontos de envolvimento.
O que inicialmente parecia uma campanha mediana revelou-se capaz de gerar um envolvimento a longo prazo mais forte do que o esperado.
"Há qualquer coisa em envolver verdadeiramente as pessoas a longo prazo," reflete Birgit.
É um lembrete de que nem todas as campanhas bem-sucedidas revelam o seu valor de imediato. Por vezes, os resultados mais importantes acontecem depois do clique.
A campanha Spirit Animal em que ninguém acreditava
Se a campanha sobre a natureza dinamarquesa reforçou a convicção da WWF no envolvimento a longo prazo, outra campanha pôs completamente em causa os seus pressupostos.
A campanha chamava-se Spirit Animal.
Os participantes respondiam a uma série de perguntas simples e eram associados a uma personalidade animal, como uma raposa, um ouriço ou outra personagem inspirada na vida selvagem.
O conceito foi desenvolvido com a ajuda de estagiários e representava algo muito diferente do estilo de comunicação tradicional da WWF.
"É mesmo algo que a WWF normalmente nunca faria," admite Birgit. As expetativas eram modestas. No entanto, a campanha tornou-se um dos geradores de leads mais bem-sucedidos da organização.
Ao longo de seis meses, a campanha gerou:
- 33 502 impressões
- 12 400 interações
- 10 557 participantes
- 37,01 % de taxa de conversão de interações
- 31,51 % de taxa de conversão dos participantes
- 2 minutos e 33 segundos de tempo médio de envolvimento
- 450 horas e 38 minutos de tempo total de envolvimento gerado
A maior parte do tráfego veio do Facebook, que se tornou o principal canal de ativação por trás do sucesso da campanha.
O que torna estes resultados particularmente impressionantes não é apenas o alcance, mas o nível de envolvimento gerado. Mais de 10 500 pessoas participaram ativamente na experiência, gerando mais de 450 horas de envolvimento em torno da missão da WWF e dos esforços de conservação da vida selvagem.
A experiência gerou um número significativo de leads e manteve-se ativa durante um longo período.
Para a equipa, foi um lembrete valioso de que o envolvimento começa muitas vezes pela curiosidade, não pela conversão.
Porque é que os dados first-party importam mais do que nunca
À medida que a publicidade digital se torna mais complexa, a WWF também teve de se adaptar à mudança das regras das plataformas e à regulamentação da privacidade.
As restrições publicitárias da Meta criaram desafios adicionais para muitas organizações, sobretudo as que atuam em torno de causas, questões ambientais e angariação de fundos.
"A Meta lançou algumas regras novas que nos dificultam fazer publicidade," explica Birgit.
Em vez de ficar mais dependente dos media pagos, a WWF concentrou-se em construir relações diretas com o público.
As experiências interativas tornaram-se uma parte importante dessa estratégia, porque criam oportunidades para recolher dados first-party enquanto informam e envolvem os apoiantes.
"Faz ainda mais sentido usarmos experiências interativas, porque é uma forma de contornar isso," diz Birgit. "Jogar, fazer quizzes, informar, em vez de ser político."
Para os profissionais de marketing atuais, a lição é clara: os públicos próprios estão a tornar-se cada vez mais valiosos.
A campanha de Natal que se tornou uma tradição
Enquanto a Spirit Animal ajudou a WWF a atrair novos públicos, o Calendário de Natal anual da organização tem um propósito diferente.
Em vez de se centrar na aquisição, centra-se na retenção, no envolvimento recorrente e no reforço das relações com os apoiantes existentes.
A campanha decorre com sucesso há três anos consecutivos e tornou-se uma parte recorrente da estratégia de envolvimento da WWF Dinamarca.
"A campanha de Natal é um sucesso. É bastante tradicional, mas funciona muito, muito bem."
Os números explicam porquê.
Durante a campanha do Calendário de Natal de 2024, a WWF gerou 20 683 impressões, 17 707 interações e 12 403 participantes, o que resultou numa impressionante taxa de conversão de interações de 85,61 % e numa taxa de conversão dos participantes de 59,97 %.
Talvez ainda mais interessante tenha sido o papel dos canais próprios.
A newsletter da WWF gerou mais de 8000 participantes, quase dois terços de toda a participação na campanha. O Facebook contribuiu com mais 2686 participantes, e o tráfego orgânico e direto gerou os restantes.
Isto demonstra o poder de combinar experiências interativas com uma base de subscritores envolvida.
Em vez de depender exclusivamente de media pagos, a WWF usou o Calendário de Natal para ativar os apoiantes existentes, gerar envolvimento na loja online e criar interações diárias ao longo de dezembro.
Como explica Birgit: "O calendário de Natal gera muitas vendas na nossa loja online. Não são donativos, mas é receita."
Mais importante ainda, mantém a WWF relevante e presente na vida dos apoiantes durante 24 dias consecutivos, uma base poderosa para futuras ações de angariação de fundos.
“As integrações com a nossa plataforma de e-mail tornam muito mais fácil usar o Scratcher, porque conseguimos recolher os leads de forma simples. Conseguimos trabalhar com base em acionadores na nossa plataforma de e-mail. O sistema do Scratcher e a integração com todos os sistemas por trás funcionam muito bem.” — Paw Nielsen, Digital Specialist na WWF Verdensnaturfonden
O verdadeiro gargalo não é a tecnologia
Um dos momentos mais honestos da conversa surgiu quando se falou da produção das campanhas.
Muitos estudos de caso sugerem que a tecnologia é o principal desafio.
Para a WWF, não é essa a realidade. "O sistema e as integrações funcionam muito bem," diz Paw. O verdadeiro desafio é criar o conteúdo. "Reunir a informação, reunir as fotografias, fazer o material, isso demora muito tempo."
É uma realidade que muitas equipas de marketing vão reconhecer. O fator limitante raramente é a plataforma. É o tempo, os recursos, as aprovações e a capacidade de produção.
Como em muitas organizações, o desafio é encontrar tempo e recursos suficientes para executar todas as ideias.
Medir o sucesso
Apesar de gerir percursos do doador sofisticados, as métricas de sucesso da WWF continuam surpreendentemente simples. O primeiro KPI é o custo por lead; o segundo é o que acontece depois, a taxa de conversão dos leads em doadores.
O volume de leads, por si só, não chega. A verdadeira questão é se esses leads se tornam apoiantes a longo prazo.
Segundo a experiência da WWF, a resposta é sim: "Os leads que recebemos são de boa qualidade."
Uma lição que vai além da angariação de fundos
Embora a missão da WWF seja única, as lições da sua experiência aplicam-se muito para além do setor sem fins lucrativos.
Quer venda produtos, adesões, subscrições, serviços ou procure donativos, a realidade é cada vez mais a mesma.
As pessoas raramente convertem depois de uma única interação. Primeiro envolvem-se. Aprendem. Exploram. Criam confiança. E só depois se comprometem.
Para a WWF Dinamarca, as experiências interativas tornaram-se uma forma de facilitar esse percurso, não substituindo a angariação de fundos, mas criando o envolvimento que a torna possível.
Como resume Birgit: "Há qualquer coisa em envolver verdadeiramente as pessoas a longo prazo."
Num mundo em que a atenção é cada vez mais difícil de conquistar e a confiança cada vez mais difícil de construir, esta pode ser uma das lições de marketing mais importantes de todas.
Resultados
- 12 403 participantes no Calendário de Natal de 2024
- 85,61 % de taxa de conversão de interações
- 59,97 % de taxa de conversão dos participantes
