Teste A/B pentru campanii: cum testezi premii, formate și formulare

Este un card răzuibil mai bun decât o roată? Un premiu mai mare aduce mai multe înscrieri sau doar mai mulți vânători de premii? Ar trebui să ceri un număr de telefon sau nu? Testarea A/B a campaniilor este cea mai sigură metodă de a afla. În loc să ghicești, arăți două versiuni unor grupuri comparabile de oameni și lași rezultatele să decidă.

Acest ghid explică ce să testezi mai întâi, de câți oameni ai nevoie, cum configurezi teste pentru premii, formate și formulare și cum citești rezultatele fără să te păcălești singur.

Testarea A/B a campaniilor: noțiunile de bază

Un test A/B compară două versiuni ale unui lucru care diferă printr-un singur aspect. Versiunea A este campania ta actuală (versiunea de control). Versiunea B schimbă un singur lucru, de exemplu premiul. Restul rămâne la fel: publicul, momentul, canalul și designul.

Trei reguli fac ca un test să merite:

1. Schimbă un singur lucru odată. Dacă schimbi și premiul, și formatul, nu vei ști care dintre ele a făcut diferența.
2. Împarte publicul aleatoriu. Cele două grupuri trebuie să fie comparabile. Desktop vs. mobil sau luni vs. vineri nu este o împărțire aleatorie.
3. Stabilește indicatorul înainte să începi. Alege numărul care decide câștigătorul, de exemplu rata de înscriere (înscrieri ÷ vizite).

Cum împarți traficul pentru o campanie gamificată

Scratcher nu are o funcție integrată de împărțire A/B, așa că faci testul creând două copii ale campaniei și împărțind traficul în canalul care trimite oamenii acolo. Oricum, aceasta este adesea cea mai curată configurare:

• Newsletter. Majoritatea instrumentelor de e-mail pot împărți aleatoriu o trimitere. Pune linkul către campania A într-o versiune și campania B în cealaltă.
• Social media plătit și căutare. Creează două reclame sau seturi de reclame cu aceeași targetare și același buget, fiecare cu link către propria campanie. Multe platforme de publicitate au propria funcție de split test pentru asta.
• Coduri QR și print. Folosește două coduri QR pe afișe, flyere sau bonuri alternate, în aceleași magazine.
• Pop-up-uri pe site. Poți targeta pop-up-urile după pagină, domeniu și dispozitiv, așa că cel mai curat test este între pagini sau secțiuni comparabile. Tratează rezultatul cu ceva mai multă prudență decât în cazul unei împărțiri aleatorii.

Dacă niciuna dintre aceste variante nu este posibilă, poți rula A și B în perioade consecutive. Este cea mai slabă opțiune, deoarece sezonul, zilele săptămânii și campaniile din alte părți influențează rezultatul, așa că folosește-o doar pentru diferențe mari.

Ce să testezi mai întâi

Poți testa aproape orice, dar unele schimbări contează mult mai mult decât altele. Începe cu deciziile care afectează cei mai mulți oameni și costă cei mai mulți bani:

1. Premiul. Ce pot câștiga oamenii este de obicei cel mai mare motor al participării.
2. Formularul. Numărul de câmpuri decide câți jucători devin înscrieri.
3. Formatul. Un joc rapid de noroc vs. un quiz sau un joc de îndemânare.
4. Invitația. Titlul, textul butonului sau subiectul e-mailului care îi face pe oameni să înceapă.
5. Momentul și plasarea pentru pop-up-uri: după o întârziere, la scroll, la exit intent sau la click.

Lasă culorile și micile modificări de text pentru mai târziu. Rareori schimbă rezultatul suficient cât să fie măsurabil cu publicul unei campanii.

Noțiuni de bază despre dimensiunea eșantionului

Cea mai frecventă greșeală în testare este declararea prea devreme a unui câștigător. Cu cifre mici, zgomotul aleatoriu poate face ușor ca o versiune să pară mai bună.

De câți oameni ai nevoie depinde de trei lucruri:

• Rata de conversie actuală. Cu cât acțiunea este mai rară, cu atât ai nevoie de mai mulți oameni.
• Cea mai mică diferență care contează pentru tine. Pentru a detecta o creștere mică ai nevoie de mult mai mulți vizitatori decât pentru una mare.
• Cât de sigur vrei să fii. Majoritatea testelor folosesc un nivel de încredere de 95 %.

Nu trebuie să faci calculele de mână. Un instrument gratuit precum calculatorul de dimensiune a eșantionului al lui Evan Miller îți spune de câți vizitatori ai nevoie pentru fiecare versiune. Introdu rata de conversie de bază și cea mai mică creștere pentru care ai acționa.

Dacă răspunsul înseamnă mai mult trafic decât vei avea, nu rula un test neclar. Testează în schimb o schimbare mai mare sau combină testul pe mai multe campanii.

Testarea premiului vs. fără premiu

Înainte să testezi ce premiu funcționează cel mai bine, poate merita să testezi dacă premiul contează deloc pentru publicul tău. De exemplu:

• A: O roată la care toată lumea câștigă un mic cod de reducere
• B: Aceeași roată cu o tragere la sorți pentru marele premiu pentru toți participanții și fără cod de reducere

Uită-te la mai mult decât înscrierile. Un premiu care atrage mulți oameni interesați doar de premiu îți poate aduce o listă lungă cu engagement scăzut ulterior. Urmărește ambele grupuri câteva săptămâni după campanie și compară:

• Ratele de deschidere și de click ale e-mailurilor
• Dezabonările
• Achizițiile sau utilizarea codurilor

În Scratcher controlezi în detaliu premiile: câștiguri instant, trageri la sorți, coduri de reducere și coduri de bare unice, câte din fiecare pot fi câștigate și când. Astfel, este ușor să păstrezi totul identic între A și B.

Idei de premii care merită testate unele împotriva altora:

• Propriul tău produs vs. un card cadou
• Un premiu mare vs. multe premii mici
• Un cod de reducere pentru toată lumea vs. o tragere la sorți pentru câțiva
• Un premiu de consolare vs. fără premiu de consolare

Testarea formatului

Formatul influențează cât timp petrec oamenii cu brandul tău și ce afli de la ei. Comparații tipice:

• Card răzuibil vs. Învârte roata. Ambele sunt jocuri rapide de noroc. Un prim test bun dacă vrei mai multe înscrieri.
• Joc de noroc vs. quiz. Un quiz durează mai mult, dar îi învață pe oameni despre produsele tale, iar răspunsurile îți spun ce le place.
• Joc unic vs. calendar. Un calendar îi aduce pe oameni înapoi de multe ori. Compară totalul înscrierilor și vizitele repetate, nu doar cifrele din prima zi.

Când testezi formate, păstrează premiul, formularul și invitația identice. Alege dintre peste 40 de formate și folosește același stil de șablon pentru ambele versiuni, ca designul să nu distorsioneze rezultatul.

Testarea lungimii formularului

Fiecare câmp pe care îl adaugi te costă câțiva participanți. Dar unele câmpuri, precum un număr de telefon sau o zi de naștere, pot merita scăderea. Testarea îți arată dacă merită.

Exemplu de test:

• A: Nume și e-mail
• B: Nume, e-mail și număr de telefon

Măsoară ambele:

• Rata de înscriere (înscrieri ÷ jucători)
• Valoarea per înscriere. Dacă un număr de telefon îți permite să vinzi prin SMS, B poate câștiga la valoare chiar dacă pierde la volum.

Păstrează același text de consimțământ în ambele versiuni, astfel încât singura diferență să fie câmpul suplimentar.

Citirea rezultatelor

Când testul a atins dimensiunea eșantionului planificată, compară cele două versiuni după indicatorul ales de la început.

• Verifică semnificația. Folosește același calculator sau un calculator de semnificație pentru a vedea dacă diferența este probabil reală.
• Uită-te la întregul funnel. Vizite → jucători → înscrieri → acțiuni ulterioare. O versiune poate câștiga la un pas și pierde la următorul.
• Caută surprizele. A primit o reclamă mai mult buget? A ajuns un e-mail în mai multe foldere de spam? Dacă împărțirea nu a fost corectă, nici rezultatul nu este.
• Notează ce ai învățat, chiar și atunci când nu există un câștigător. „Premiul nu a făcut nicio diferență” este un rezultat util.

Statisticile Scratcher arată vizitele, jucătorii, înscrierile și câștigătorii pentru fiecare campanie aproape în timp real, împreună cu sursa din care au venit oamenii. Deoarece A și B sunt campanii separate, le poți compara una lângă alta. Le poți urmări pe amândouă și în Google Analytics sau în platforma ta de publicitate. Pentru lista completă a indicatorilor care merită urmăriți, vezi articolul nostru despre KPI în marketingul prin gamificare.

Șablon de jurnal pentru teste

Ține un jurnal simplu al fiecărui test, astfel încât echipa să acumuleze cunoștințe în timp, în loc să repete aceleași teste. Copiază această structură într-un spreadsheet:

Începe cu un singur test

Nu ai nevoie de un program de testare ca să începi. Alege următoarea campanie, alege decizia de care ești cel mai puțin sigur (de obicei premiul) și împarte traficul în newsletter sau în reclame. Un singur test bun te învață mai mult decât zece presupuneri.

Vrei mai multe idei pentru a converti vizitatorii site-ului? Citește ghidul nostru despre pop-up-uri cu conversie mare, vezi cum funcționează pop-up-urile cu joc sau încearcă Scratcher gratuit timp de 14 zile și creează versiunile A și B chiar azi.