Vânători de premii și înscrieri false: lead-uri mai bune din concursuri

„Concursurile atrag doar vânători de premii.” Dacă lucrezi în performance marketing, ai auzit asta și poate chiar ai văzut-o: un giveaway aduce mii de înscrieri, iar o lună mai târziu majoritatea nu au deschis niciodată un e-mail. Dar nu trebuie să fie așa. Calitatea lead-urilor din concursuri depinde mult mai mult de modul în care concepi campania decât de faptul că există un premiu. Acest ghid explică de ce concursurile atrag vânători de premii și pașii practici care aduc mai puține înscrieri false și mai mulți viitori clienți.

De ce atrag concursurile vânători de premii

Un concurs oferă ceva pe nimic. Acesta este farmecul, dar și riscul. Trei alegeri de design agravează problema:

• Un premiu generic și scump. Un iPad sau un premiu în bani este atractiv pentru toată lumea, inclusiv pentru oameni fără niciun interes pentru brandul tău.
• Nicio legătură cu produsele tale. Dacă o campanie ar putea aparține oricărei companii, la fel și oamenii care participă.
• Niciun obstacol sau nicio verificare. Dacă oamenii pot participa iar și iar cu adrese de e-mail inventate, unii o vor face.

Fă aceste lucruri corect, iar aceeași mecanică ce atrage vânători de premii începe să-ți atragă viitorii clienți.

Premiile relevante bat premiile scumpe

Cea mai eficientă pârghie pentru calitatea lead-urilor este premiul. Un premiu din propria ta gamă atrage oameni care îți vor produsele.

POWER, retailerul nordic de electronice, alege ca premii produse populare care apar frecvent în propriul marketing. Oamenii recunosc un produs dintr-o reclamă TV și apoi descoperă că îl pot câștiga în joc. Roata de Black Friday a POWER a adus 60.000 de permisiuni noi de e-mail în două săptămâni, iar Group Omnichannel Director al POWER spune că, din experiența lui, în general peste 50 % dintre cei care se implică într-un joc Scratcher convertesc într-o perioadă rezonabilă.

Câteva sfaturi practice:

• Folosește propriile produse sau carduri cadou în loc de electronice generice sau bani.
• Oferă tuturor o recompensă mică și relevantă, precum un cod de reducere sau livrare gratuită. Transformă participarea într-un motiv de a-ți vizita magazinul.
• Potrivește premiul cu publicul pe care îl vrei. Un magazin de mobilă care oferă la tragerea la sorți o piesă ușor de recunoscut din propria gamă atrage oameni cărora le place acel stil.
• Distribuie premiile în timp. Tragerile la sorți zilnice sau săptămânale îi fac pe oameni să revină, spre deosebire de o singură tragere mare care atrage un public ocazional.

Tu decizi exact câte premii există, când pot fi câștigate și cât de des poate câștiga fiecare persoană. Vezi cum funcționează premiile și câștigătorii în Scratcher.

Întrebări de calificare și quiz-uri

Adaugă puțin efort și îi filtrezi pe cei fără niciun interes.

• Pune una sau două întrebări de calificare în formular, precum „Ce produse te interesează?” sau „Plănuiești să cumperi în următoarele șase luni?”.
• Folosește un quiz în loc de noroc pur. Cei care răspund la întrebări despre brandul tău află ceva despre tine, iar răspunsurile lor îți spun cât de interesați sunt.
• Folosește un ghid de produse sau un test de personalitate care se termină cu o recomandare. Doar cei cărora le pasă de rezultat vor termina.

Toyota Danemarca și-a construit campaniile în jurul unor quiz-uri educative despre mașinile electrice, cu șansa de a câștiga o mașină nouă. Răspunsurile din quiz-uri și chestionare alimentează fluxuri de e-mail personalizate, iar Toyota raportează o rată de conversie de aproximativ 7 % pentru lead-urile din concursuri, aproape de cei aproximativ 9 % ai fluxului său standard „cere o ofertă”. Echipa a ajustat intenționat mesajele și mecanicile în timp, renunțând la o parte din volum în favoarea calității.

Validarea e-mailurilor și verificarea duplicatelor

Nu orice înscriere falsă vine de la un vânător de premii. Unele sunt greșeli de tastare, altele sunt boți, iar altele sunt oameni care introduc adresa unui prieten ca să joace din nou. Scratcher are mai multe setări care ajută:

• Limitează cât de des pot juca oamenii și dacă pot câștiga de mai multe ori.
• Alege ce face un participant unic: adresa de e-mail sau numărul de telefon.
• Double opt-in (modulul de e-mail, inclus în Professional sau ca add-on), astfel încât doar cei care își confirmă e-mailul să fie considerați abonați.
• Un cod de verificare la înregistrare, astfel încât oamenii să dovedească faptul că dețin e-mailul sau numărul de telefon înainte să poată juca.
• reCAPTCHA pentru a ține boții la distanță.
• Liste de blocare pentru anumite adrese de e-mail, domenii de e-mail și adrese IP.

Nu orice campanie are nevoie de toate verificările. Un pop-up rapid pentru vizitatorii existenți poate rămâne simplu. Un concurs cu un premiu valoros și trafic plătit ar trebui să fie mai strict.

Fii clar și în comunicare. Fă ca faptul că oamenii se înscriu pentru marketing să fie la fel de ușor de văzut ca ceea ce pot câștiga. Este o bună practică pentru calitatea lead-urilor: cei care știu la ce s-au înscris sunt mai predispuși să-ți deschidă e-mailurile. Modul în care trebuie colectat consimțământul diferă de la o țară la alta, așa că verifică regulile actuale pentru piața ta. În Danemarca, Ombudsmanul pentru consumatori publică îndrumări despre e-mail marketing (în daneză). Citește mai multe pe pagina noastră despre colectarea înscrierilor cu consimțământ.

Acest articol oferă informații generale, nu consultanță juridică. Regulile diferă de la o țară la alta și se schimbă în timp, așa că verifică regulile actuale și cere consultanță juridică înainte să lansezi o campanie.

Contează de unde vine traficul

Canalul în care promovezi un concurs influențează cine participă. Site-urile și grupurile care listează giveaway-uri trimit oameni care participă la orice, indiferent de brand. Propriile tale canale trimit oameni care te cunosc deja.

• Începe cu canalele proprii: site-ul tău, un pop-up, newsletterul, profilurile de social media și magazinele tale.
• Targetează reclamele plătite pe profilul clientului tău, nu pe „oameni cărora le plac concursurile”.
• Folosește un link separat pentru fiecare canal, ca să vezi ce surse aduc înscrieri care ulterior deschid, dau click și cumpără și să le oprești pe cele care nu o fac.

Cum măsori calitatea lead-urilor pe termen lung

Numărul de înscrieri este cel mai ușor indicator și, luat singur, cel mai puțin util. Măsoară ce se întâmplă după.

• Rata de confirmare, dacă folosești double opt-in.
• Ratele de deschidere și de click pentru înscrierile din concursuri, comparativ cu alte surse.
• Rata de dezabonare în prima lună.
• Rata de achiziție în 30, 90 și 180 de zile.
• Valoarea medie a comenzii comparativ cu alți abonați.
• Încă abonați după trei sau șase luni.

Whiteaway, cel mai mare retailer online de electrocasnice mari din Danemarca, a măsurat exact asta după o campanie cu calendar de Advent. Șase luni mai târziu, 82 % dintre abonații noi erau încă activi, 2,35 % făcuseră o achiziție, iar participanții aveau o valoare medie a comenzii cu 20 % mai mare decât cei care se înscriseseră la newsletter în alt mod.

Ca să faci posibilă comparația, etichetează fiecare înscriere cu campania și sursa ei. Folosește un link separat pentru fiecare canal, iar statisticile Scratcher arată vizitele, jucătorii și înscrierile pe canal aproape în timp real. Trimite numele campaniei odată cu fiecare înscriere în instrumentul tău de e-mail sau în CRM, ca să poți urmări fiecare grup în timp.

Reactivare și curățare

Chiar și un concurs bine conceput aduce câțiva oameni care își pierd interesul. Planifică pentru asta.

1. Începe cu un flux de bun venit puternic. Livrează rapid premiul sau codul de consolare și prezintă-ți brandul cât timp oamenii își amintesc încă de joc.
2. Segmentează după engagement după 60 până la 90 de zile. Separă oamenii care deschid și dau click de cei care nu au deschis niciodată.
3. Trimite un e-mail de reactivare grupului inactiv: un joc nou, o mică ofertă sau pur și simplu „Mai vrei să auzi de noi?”.
4. Elimină-i pe cei care tot nu răspund. Trimiterea către adrese inactive îți afectează livrabilitatea și reputația de expeditor.
5. Folosește următoarea campanie pentru reactivare. Un joc nou trimis abonaților inactivi îi poate trezi pe mulți dintre ei.

Rezumat: concursuri care aduc clienți

• Alege premii din propria gamă și oferă tuturor o recompensă mică și relevantă.
• Adaugă o întrebare sau un quiz pentru filtrare și calificare.
• Folosește limite de joc, double opt-in, verificare și reCAPTCHA acolo unde miza este mare.
• Fii extrem de clar în privința consimțământului.
• Măsoară ce se întâmplă după înscriere, nu doar înscrierea.

Vrei să vezi cum ar putea arăta pentru brandul tău un concurs cu lead-uri mai bune? Programează o întâlnire și te ajutăm să alegi premiul, formatul și verificările. Sau începe o probă gratuită de 14 zile și creează-ți prima campanie chiar azi.