Marketingul pentru utilități este o sarcină dificilă. Electricitatea, gazul, încălzirea și apa sunt esențiale, dar pentru majoritatea clienților sunt invizibile până când sosește factura. Produsele arată la fel de la un furnizor la altul, schimbarea furnizorului este ușoară, iar prețul este adesea singurul lucru pe care oamenii îl compară. Totuși, companiile de energie și utilități au nevoie de ce are nevoie orice marketer: permisiuni de marketing, lead-uri calificate și clienți care rămân.
Gamificarea a devenit unul dintre cele mai eficiente instrumente din această categorie. Companii daneze de energie precum Andel Energi, EWII și DCC Energi folosesc campanii interactive pentru a colecta permisiuni la scară largă, a explica subiecte complexe și a menține clienții implicați tot anul. Acest ghid arată cum, cu rezultatele lor reale și KPI-urile de urmărit.
Provocările marketingului pentru utilități
Companiile de energie și utilități au în comun un set de provocări care fac marketingul tradițional dificil.
Un produs-marfă
Un kilowatt-oră este un kilowatt-oră. Când produsele arată la fel, clienții compară prețul, iar marketingul bazat pe preț construiește rareori loialitate.
Pierderea clienților
Clienții pot compara furnizorii și pot schimba furnizorul cu un efort mic. Retenția este o sarcină de marketing, nu doar una de customer service.
Engagement scăzut
Majoritatea contactelor cu clienții sunt tranzacționale: facturi, citiri ale contorului, mesaje de serviciu și modificări de preț. Cum spune DCC Energi, energia nu este o cumpărătură din impuls. Este o alegere rațională, sensibilă la preț și adesea tratată ca o marfă.
Cerințe mari de date
Utilitățile au adesea nevoie de mai mult decât o adresă de e-mail pentru a califica un lead: un număr de telefon, o adresă și permisiunile potrivite. Echipa Andel Energi descrie situația ca pe o realitate cu multe obstacole, în care au nevoie de toate informațiile dintr-odată. Formularele lungi duc la abandon.
Produse complexe
Pompele de căldură, panourile solare, încărcarea mașinilor electrice, vitezele de internet și tarifele variabile trebuie toate explicate. Clienții care nu înțeleg o ofertă rareori o cumpără.
Colectarea permisiunilor de marketing la scară largă
Fluxurile de e-mail și SMS funcționează doar dacă ai permisiunea de a le trimite. Pentru multe utilități, permisiunile sunt fundația pentru cross-selling, upselling și retenție.
Câștigă mai întâi interacțiunea
Andel Energi, cea mai mare companie de energie din Danemarca, a descoperit că problema nu era formularul în sine, ci tot ce era înaintea lui. Când utilizatorii dădeau peste un formular lung fără un motiv să-l completeze, mulți renunțau. Făcând experiența mai captivantă mai întâi, mai mulți oameni și-au împărtășit de bunăvoie informațiile.
Aceasta este ideea de bază: oferă-le oamenilor un minut distractiv și o șansă de câștig, iar ei vor fi mult mai dispuși să-și împărtășească datele și să accepte să audă de tine.
Fă schimbul corect și clar
- Păstrează formularul cât mai scurt pentru nevoile tale și cere doar ce vei folosi.
- Fă din permisiune o opțiune clară și separată, ca oamenii să știe exact la ce își dau acordul.
- Ia în calcul double opt-in pentru a te asigura că adresele de e-mail sunt reale.
- Alege un premiu pe măsura efortului. Cu cât ceri mai mult, cu atât stimulentul ar trebui să fie mai bun.
Dacă folosești concursuri pentru a colecta consimțământul pentru marketing, verifică regulile actuale de pe fiecare piață. În Danemarca, Ombudsmanul pentru consumatori publică îndrumări pe forbrugerombudsmanden.dk.
Acest articol oferă informații generale, nu consultanță juridică. Regulile diferă de la o țară la alta și se schimbă în timp, așa că verifică regulile actuale și cere consultanță juridică înainte să lansezi o campanie.
Urmărește fiecare canal
EWII rulează campanii pe până la peste 20 de canale, de la Facebook, Instagram și parteneri afiliați la linkuri de customer service, reviste, e-mail și propriul site. Fiecare canal primește propriul link unic, astfel încât EWII poate compara ce canale aduc cele mai bune lead-uri și le poate opri pe cele cu performanțe slabe.
Citește mai multe despre colectarea înscrierilor de calitate pe pagina noastră despre generarea de lead-uri.
Quiz-uri despre economisirea energiei
Subiectele legate de energie sunt complexe și tocmai de aceea un quiz funcționează atât de bine. Transformă informații pe lângă care oamenii ar trece de obicei într-un mic joc pe care vor să-l termine.
Idei de quiz pentru utilități
- „Cât de inteligent folosești energia?” Întrebări despre obiceiurile de zi cu zi, cu sfaturi de economisire explicate la final.
- Mit sau adevăr. Chiar consumă curent modul standby? Este mai ieftin să pornești mașina de spălat vase noaptea? Oamenii învață ceva, iar tu îți arăți expertiza.
- „Ce produs se potrivește locuinței tale?” Un quiz ghidat care întreabă despre mărimea locuinței, încălzire și obiceiuri și recomandă produsul potrivit, precum o pompă de căldură, panouri solare sau o viteză de internet.
- Quiz despre tranziția verde. Întrebări despre energia regenerabilă și despre ce pot face clienții acasă.
Exemple reale
EWII folosește quiz-uri pentru a-i învăța pe clienți ce viteză de internet se potrivește gospodăriei lor, ce program de electricitate se potrivește stilului lor de viață și ce oferă EWII dincolo de produsele pe care le au deja. Cum spune consultantul de marketing al EWII, gamificarea face subiectele legate de energie și tehnologie ușor de înțeles și distractive.
DCC Energi a folosit Scratcher pentru quiz-uri de cunoștințe, de exemplu despre gazul natural, pentru fluxuri interactive de recomandare a produselor și pentru un calculator pentru pompe de căldură. Clienții introduc mărimea locuinței, tipul de încălzire și detaliile proprietății și primesc recomandări personalizate. Calculatorul a fost construit într-o zi.
Folosește răspunsurile
Fiecare răspuns îți spune ceva: cine are o casă sau un apartament, pe cine interesează panourile solare, cine conduce o mașină electrică. Trimite răspunsurile în CRM sau în instrumentul de e-mail și folosește-le pentru a-ți segmenta follow-up-ul.
Campanii sezoniere
Momentele sezoniere le dau utilităților un motiv, fără nicio legătură cu facturile, să contacteze clienții.
Calendare de Crăciun
Un calendar de Crăciun cu o ușă nouă în fiecare zi din decembrie este unul dintre cele mai eficiente formate pentru utilități. Transformă o campanie în 24 de puncte de contact.
Calendarul de Crăciun al DCC Energi a devenit un motor de engagement pe mai multe zile, un mecanism structurat de colectare a permisiunilor și un moment de activare a loialității, cu datele sincronizate în Salesforce. A obținut 142.859 de afișări și 108.862 de interacțiuni, o rată de interacțiune de 76,2 %, și peste 530 de ore de engagement în total.
Paște și primăvară
Campania de Paște a Andel Energi, „Påskejagt i Energihaven”, a fost o experiență jucăușă de-a v-ați ascunselea. Utilizatorii explorau o grădină vizuală plină de ouă de Paște ascunse, fiecare deblocând un joc separat printr-o cutie misterioasă. Obiectivul era simplu: generarea de lead-uri și colectarea de permisiuni.
Iarna și sezonul de încălzire
Când începe sezonul de încălzire, un quiz despre obiceiurile de încălzire sau o listă de verificare „pregătește-te pentru iarnă” este util și binevenit. Este un moment firesc pentru a vorbi despre pompe de căldură, izolație sau termostate inteligente.
Felicitări de Crăciun și direct mail
EWII le trimite clienților o felicitare de Crăciun cu un cod QR care duce la un quiz despre EWII. Dacă răspund corect, pot câștiga un premiu instant și, în același timp, își pot da consimțământul pentru marketing, intrând într-un flux de e-mailuri targetat despre EWII, avantajele clienților și alte produse relevante.
Exemple de cazuri
Andel Energi: 55.000 de participanți într-o singură activare
Andel Energi a creat o echipă dedicată gamificării, responsabilă de generarea de lead-uri și de engagementul clienților. Campania sa de Paște a atras trafic din media plătită, e-mail, site, aplicație și alte puncte de contact cu clienții. Rezultatele:
- 55.000 de participanți la campanie, aproape 50 % dintre ei utilizatori noi
- 37 % conversie în funnel, de la intrarea în campanie la trimiterea datelor de contact
- 2.467 ore de engagement în total, cu o medie de 1 minut și 26 de secunde per participant
- 82 % dintre utilizatori și-au confirmat datele de contact după înscriere
Campaniile interactive au ajutat și la activarea clienților existenți. Participarea la chestionarele pentru clienți s-a triplat față de luna anterioară atunci când a fost legată de o experiență mai captivantă. Citește cum folosește Andel Energi campaniile interactive pentru a genera lead-uri de calitate.
EWII: cu 60 % mai multe autentificări și permisiuni la un cost mai mic
EWII folosește Scratcher pe tot ciclul de viață al clientului: generare de lead-uri, loialitate, educație și cross-selling. În fiecare lună, rulează un joc doar pentru clienți în zona de autentificare a site-ului său, adesea co-sponsorizat de parteneri locali. Autentificările au crescut cu 60 %, inclusiv în rândul clienților care au doar internet și care anterior nu aveau niciun motiv să se autentifice.
Campania „Vind KitchenAid” a EWII le-a cerut oamenilor să se înscrie la newsletter și să răspundă la trei întrebări rapide pentru șansa de a câștiga un mixer. A obținut 36.518 afișări, peste 25.000 de utilizatori au interacționat cu ea, iar 14.852 au parcurs întreaga experiență, o rată de conversie a participanților de 40,67 %. Citește despre parcursul clienților EWII cu gamificare.
DCC Energi: permisiuni, loialitate și evenimente
DCC Energi și-a extins utilizarea campaniilor interactive de la achiziția de clienți la a-i bucura și pe clienții existenți. Pe lângă calendarul de Crăciun, folosește jocuri la târguri și evenimente, unde jocul devine începutul conversației. Citește despre abordarea DCC Energi.
KPI pentru marketingul în utilități
Alege-ți KPI-urile înainte de lansare și urmărește-le pe fiecare canal.
- Permisiuni noi de marketing: indicatorul principal pentru majoritatea utilităților
- Conversia în funnel: procentul vizitatorilor care finalizează înscrierea
- Contacte confirmate: de exemplu, procentul celor care confirmă prin double opt-in
- Costul per lead, comparativ cu celelalte canale
- Rata de interacțiune: procentul celor care văd campania și se implică
- Timpul de engagement: timpul total și mediu petrecut cu brandul tău
- Autentificări sau activitate în aplicație în rândul clienților existenți
- Conversii de cross-sell și upsell din lead-urile campaniei
- Rezultate pe canal, folosind linkuri unice
Transformă o categorie cu interes scăzut într-una cu engagement mare
Clienții utilităților nu se vor entuziasma poate niciodată de un kilowatt-oră, dar se bucură de un joc bun, de un quiz util și de o șansă de câștig. Companiile daneze de energie de mai sus arată că campaniile interactive pot aduce permisiuni la scară largă, lead-uri mai bune și clienți mai implicați, pe tot parcursul anului.
Vrei să construiești prima ta campanie pentru utilități? Începe o probă gratuită de 14 zile sau programează o întâlnire și te ajutăm să planifici o campanie potrivită pentru obiectivele tale.
