În 2027, datele first-party și zero-party vor conta mai mult ca oricând, dar nu pentru că dispar cookie-urile third-party. Chrome le păstrează. Ce se schimbă sunt încrederea și consimțământul: tot mai puțini oameni apasă „acceptă tot”, regulile UE privind cookie-urile sunt revizuite, dar bannerele rămân, personalizarea cu AI îi face pe oameni neliniștiți, iar noi reguli de protecție a consumatorilor vizează designul manipulativ. Vor avea succes brandurile care cer datele deschis, explică ce fac cu ele, păstrează dovada fiecărui consimțământ și folosesc rapid răspunsurile.
Acest articol prezintă tendințele privind confidențialitatea și datele care vor modela marketingul în 2027: ce s-a decis deja și ce este încă doar o propunere. Fiecare cifră are link către sursa ei.
Povestea cookie-urilor a luat o întorsătură
Ani la rând, marketerii s-au pregătit pentru sfârșitul cookie-urilor third-party în Chrome. Nu s-a întâmplat. În aprilie 2025, Google a anunțat că își păstrează abordarea actuală privind alegerea cookie-urilor în Chrome, iar în octombrie 2025 a retras majoritatea tehnologiilor Privacy Sandbox, inclusiv Topics și Protected Audience, invocând gradul redus de adoptare.
Atunci de ce mai contează datele first-party în 2027? Pentru că problema reală n-a fost niciodată cookie-ul. Problema reală este că urmărirea fără ca oamenii să observe devine în fiecare an mai puțin eficientă și mai puțin acceptată:
- Alte browsere limitează deja urmărirea între site-uri.
- Din cauza bannerelor de consimțământ, o parte tot mai mare dintre vizitatori nu sunt urmăriți deloc.
- Asistenții AI răspund la întrebări înainte ca oamenii să ajungă pe site-ul tău, așa că există din start mai puțin comportament de observat.
Datele pe care oamenii ți le dau intenționat nu depind de niciunul dintre aceste lucruri. Aceasta este schimbarea pentru 2027: de la date pe care le colectezi despre oameni la date pe care le colectezi de la ei.
Bannerele de cookie-uri în 2027: ce se schimbă cu adevărat
Pachetul Digital Omnibus al UE include modificări ale regulilor privind cookie-urile. Titlurile din presă au promis sfârșitul bannerelor de cookie-uri. Detaliile spun altceva.
Potrivit unui rezumat al casei de avocatură Heuking, publicat în octombrie 2026:
- Consiliul și-a adoptat poziția pe 21 octombrie 2026. Parlamentul European nu și-a adoptat încă poziția, așa că textul final rămâne deschis.
- Se așteaptă ca regulile să rămână în cadrul ePrivacy, în loc să fie mutate în GDPR, așa cum propusese inițial Comisia.
- Unele utilizări nu ar mai avea nevoie de consimțământ, de exemplu anumite măsurători agregate de audiență și scopuri de securitate.
- După un refuz, un site ar trebui să aștepte înainte să întrebe din nou. Textul Consiliului scurtează această perioadă de la șase la patru luni.
- Pentru tot restul, consimțământul rămâne regula generală. Nu se așteaptă ca noile reguli să se aplice înainte de 2027.
Predicția noastră: în 2027, bannerele de cookie-uri vor fi tot acolo, dar vor întreba despre mai puține lucruri, iar un „nu” va rămâne valabil mai mult timp. Asta face prima vizită și mai importantă. Dacă cineva refuză urmărirea, singurul mod de a-l cunoaște este să-i dai un motiv să-ți spună cine este.
Deficitul de încredere este adevărata tendință
Cifrele despre încrederea consumatorilor dau de gândit și arată toate în aceeași direcție.
- Într-un sondaj pe 11.000 de consumatori din șapte piețe, 71 % au spus că personalizarea bazată pe AI li se pare intruzivă, iar 48 % au spus că apasă „acceptă tot” mai rar decât acum trei ani.
- Studiul Capgemini din 2026 despre consumatori a constatat că 71 % sunt îngrijorați de modul în care AI-ul generativ le folosește informațiile personale, iar 76 % vor să stabilească limite pentru asistenții AI.
- Digital Trust Index 2026 al Thales a arătat că doar 23 % au încredere că firmele folosesc responsabil AI-ul cu datele lor.
Există și o parte bună. Același studiu Usercentrics a constatat că 52 % dintre consumatori ar plăti mai mult brandurilor care sunt transparente cu privire la modul în care folosesc AI-ul. Încrederea nu este doar un risc de gestionat. Este ceva ce oamenii prețuiesc.
7 tendințe în datele first-party pentru 2027
1. Datele declarate devin baza personalizării
Datele deduse ghicesc. Datele declarate știu. Când cineva îți spune că vrea să cumpere un cadou, că preferă SMS-ul sau că are părul creț, nu ai nevoie de un model ca să-ți dai seama. În 2027 ne așteptăm ca tot mai multe branduri să-și construiască segmentele în principal pe ce au spus oamenii și să folosească comportamentul pentru rafinare. Ghidul nostru despre datele zero-party vs. first-party explică cum se completează cele două.
2. Consimțământul devine parte din experiență, nu un obstacol
Cele mai bune cereri de consimțământ din 2027 vor părea o înțelegere corectă, nu un formular juridic. Oamenii văd ce primesc (un joc, o șansă de câștig, un rezultat personal), ce dau (o adresă de e-mail, un răspuns) și ce urmează (un newsletter, un sfat, o ofertă). De aceea jocurile funcționează atât de bine pentru consimțământ: schimbul de valoare este evident. Vezi cum gamificarea transformă colectarea de date într-un câștig pentru ambele părți.
3. Mai puține întrebări, întrebări mai bune
Minimizarea datelor este un principiu legal, dar în 2027 va fi și marketing bun. Fiecare câmp în plus reduce numărul de înscrieri, iar fiecare răspuns nefolosit este o răspundere. Pune o întrebare pe care o vei folosi luna aceasta, nu cinci pe care poate le vei folosi cândva. Ghidul nostru despre câmpurile formularului de înscriere arată ce să întrebi și ce să lași deoparte.
4. Dovada consimțământului devine o cerință standard
Când o autoritate de reglementare, un client sau propria echipă juridică întreabă „unde a spus această persoană da?”, ai nevoie de un răspuns. Așteaptă-te ca tot mai multe companii să ceară ca fiecare înscriere să stocheze textul exact al consimțământului, ora și sursa. În Scratcher, fiecare răspuns este salvat cu textul, ora și adresa IP, așa cum se descrie în articolul de ajutor despre consimțământ și permisiuni. Double opt-in adaugă în plus o adresă de e-mail confirmată.
5. Consimțământul călătorește odată cu datele
Un consimțământ care rămâne într-un singur sistem nu e de mare folos. În 2027, tot mai multe echipe se vor asigura că doar persoanele care au spus da ajung în instrumentul de e-mail și că starea consimțământului urmează contactul în CRM. Articolul de ajutor despre cum funcționează integrările explică cum trimiți mai departe doar contactele cu consimțământ.
6. Perioadele de păstrare devin mai scurte și automate
Păstrarea datelor „pentru orice eventualitate” iese din modă, și pe bună dreptate. Stabilește cât timp păstrezi datele din concursuri și șterge-le automat când expiră termenul. Scratcher poate șterge automat datele participanților după încheierea unei campanii. Articolul GDPR și datele tale din centrul de ajutor arată setările.
7. AI-ul aplicat pe datele clienților are nevoie de limite clare
Pe măsură ce AI-ul intră în instrumentele de marketing, oamenii vor dori să știe ce poate vedea. Regulile de transparență din Regulamentul UE privind inteligența artificială (AI Act) au început să se aplice în august 2026, inclusiv obligația de a le spune oamenilor când vorbesc cu un chatbot, potrivit unei prezentări realizate de Goodwin. Ne așteptăm ca cumpărătorii să le pună furnizorilor mai multe întrebări despre unde ajung datele personale când este folosit AI-ul. Răspunsurile Scratcher sunt în întrebările frecvente despre securitate: numele, adresele de e-mail și numerele de telefon ale participanților nu sunt trimise niciodată furnizorului de AI.
Noi reguli de protecție a consumatorilor la orizont
Legislația privind confidențialitatea este doar o parte a imaginii. Digital Fairness Act, plănuit de Comisia Europeană, vizează dark patterns, designul care creează dependență și personalizarea incorectă, propunerea fiind așteptată în al patrulea trimestru din 2026. Va dura până când se vor aplica reguli noi, iar textul final poate arăta diferit.
Pentru colectarea datelor, mesajul practic este deja clar: căsuțele bifate în prealabil, consimțământul de marketing ascuns, butoanele „nu” derutante și personalizarea care exploatează momentele de slăbiciune sunt pe cale să dispară. Dacă fluxul tău de înscriere ar părea jenant pe prima pagină a unui ziar, schimbă-l acum.
Ce înseamnă asta pentru campaniile gamificate
Jocurile, quiz-urile și concursurile sunt printre cele mai folosite metode de colectare a datelor first-party, așa că vor simți direct aceste tendințe. La ce ne așteptăm în 2027:
- Căsuța de consimțământ primește mai multă atenție. Participarea la un joc și acordul pentru marketing ar trebui să fie două alegeri separate. Condiționarea participării de consimțământul pentru marketing este restricționată în unele țări, așa că verifică regulile pentru fiecare piață. Ghidul nostru despre concursuri și GDPR explică pe larg.
- Întrebările devin mai precise. Un quiz cu trei întrebări utile bate un formular cu zece. Fiecare răspuns ar trebui să alimenteze un segment sau un mesaj.
- Premiile se potrivesc publicului. Un premiu legat de propriile produse atrage oameni care își doresc produsele tale, ceea ce face datele mai utile și consimțământul mai relevant.
- Jocul corect protejează datele. Înscrierile false și conturile duplicate îți poluează lista. Articolul de ajutor despre prevenirea trișatului arată setările care îți păstrează datele curate.
Articolul despre tendințele în marketingul prin gamificare pentru 2027 prezintă imaginea de ansamblu pentru jocuri.
Ce să faci acum
| Domeniu | Acțiune |
|---|---|
| Formulare de înscriere | Elimină câmpurile pe care nu le folosești. Adaugă o întrebare despre preferințe pe care o vei folosi în decurs de o lună. |
| Textul de consimțământ | Scrie-l în cuvinte simple. Separă participarea la joc de acordul pentru marketing. |
| Dovadă | Verifică dacă fiecare înscriere stochează textul consimțământului, ora și sursa și dacă le poți găsi rapid. |
| Fluxul de date | Asigură-te că doar contactele cu consimțământ ajung în instrumentele de e-mail și SMS. |
| Păstrare | Stabilește o dată de ștergere pentru fiecare campanie înainte de lansare. |
| AI | Întreabă-ți furnizorii ce date personale văd funcțiile lor AI și notează răspunsul. |
Generatorul de text de consimțământ gratuit îți oferă un punct de plecare pentru o formulare clară. Pentru campanii în Danemarca și în UE, vezi ghidul nostru despre organizarea concursurilor online.
Întrebări frecvente
Dispar cookie-urile third-party în 2027?
Nu în Chrome. Google a decis să-și păstreze abordarea actuală privind cookie-urile third-party și a retras în 2025 majoritatea tehnologiilor Privacy Sandbox. Alte browsere le restricționează deja, iar bannerele de consimțământ limitează urmărirea în UE.
Vor dispărea bannerele de cookie-uri în UE?
Puțin probabil. Propunerile Digital Omnibus ar elimina nevoia de consimțământ pentru câteva scopuri și ar face refuzurile să fie valabile mai mult timp, dar consimțământul rămâne regula generală, așa că bannerele vor fi în continuare necesare pentru majoritatea cookie-urilor de marketing.
Care este diferența dintre datele zero-party și datele first-party?
Datele first-party sunt tot ce colectezi direct de la propriul public, inclusiv comportamentul pe site-ul tău. Datele zero-party sunt partea pe care oamenii ți-o spun activ și conștient, de exemplu preferințe și planuri.
Cum colectez date zero-party respectând confidențialitatea?
Pune puține întrebări, dar utile, explică de ce întrebi, oferă ceva în schimb, păstrează consimțământul pentru marketing separat și opțional, stochează dovada consimțământului și șterge datele când nu mai ai nevoie de ele. Jocurile, quiz-urile și sondajele fac schimbul clar.
Construiește pe datele pe care ți le dau oamenii
În 2027, cele mai sigure date sunt cele pe care oamenii aleg să le împărtășească. Poți să începi o perioadă de probă gratuită de 14 zile și să construiești chiar azi un quiz sau un joc cu formular de consimțământ, să citești despre securitatea și gestionarea datelor în Scratcher sau să programezi o întâlnire ca să discutăm despre configurația ta.
