ROI-ul gamificării: cum îl calculezi și cum îl argumentezi în fața CMO-ului

ROI-ul gamificării este valoarea pe care o creează o campanie gamificată în lead-uri, permisiuni, vânzări și date, minus costul total, împărțită la acel cost și înmulțită cu 100. Numără doar valorile pe care le poți măsura, include licența, premiile, media și timpul și compară cu propriul tău punct de referință. Un prag de rentabilitate clar convinge adesea un CMO mai mult decât o estimare de ROI.

„Arată distractiv, dar ce primim pentru banii ăștia?” Dacă ai propus vreodată o campanie gamificată CMO-ului tău, probabil ai auzit întrebarea asta. Răspunsul este ROI-ul gamificării: un calcul clar al costului campaniei și al rezultatelor pe care le aduce înapoi în lead-uri, permisiuni, vânzări și date. Ghidul acesta îți oferă un model simplu, un exemplu de calcul și argumentele de care ai nevoie ca să-ți susții propunerea.

Ce valoare numeri

Prima greșeală pe care o fac multe echipe este să numere un singur lucru, de obicei vânzările. O campanie gamificată creează adesea valoare în mai multe feluri, iar unele dintre ele se văd abia peste câteva luni. Fă o listă cu toate, apoi decide pe care le poți exprima în cifre.

• Lead-uri. Contacte noi cu nume și adresă de e-mail. Probabil știi deja cât te costă un lead prin alte canale, cum ar fi social media plătit sau lead ads.
• Permisiuni de marketing. Un lead care și-a dat consimțământul să primească marketing valorează mai mult decât unul fără, pentru că îl poți contacta iar și iar aproape fără cost.
• Vânzări. Comenzi plasate cu un cod de premiu sau cumpărături făcute de participanți în săptămânile de după campanie.
• Date. Răspunsuri la întrebările din quiz-uri sau teste de personalitate, care îți permit să segmentezi și să personalizezi. Mai greu de evaluat, dar reale.
• Reactivare și loialitate. Clienți existenți care revin, se autentifică sau intră în clubul tău.

Pentru un business case, concentrează-te pe cele două sau trei valori pe care le poți măsura cu încredere. Pe restul menționează-le ca potențial suplimentar.

Partea de costuri

Fii onest în privința costurilor. Un CMO are mai multă încredere într-un calcul din care nu lipsește nimic. Costurile tipice sunt:

• Licența platformei. Pentru Scratcher, vezi pagina de prețuri. Basic costă 399 € pe lună, cu plată lunară sau anuală, și include până la 50.000 de participanți.
• Premii. Marile premii plus eventualele premii de consolare, cum ar fi codurile de reducere. Ține minte că un cod de reducere te costă ceva doar atunci când e folosit.
• Media. Reclame, postări promovate sau plasări plătite care aduc trafic către joc.
• Timp. Orele petrecute cu conceptul, designul, textele, configurarea și follow-up-ul. Dacă te ajută o agenție, include și onorariul ei.
• Follow-up. E-mailurile sau fluxurile care transformă lead-urile noi în clienți.

Formula ROI-ului gamificării, cu un exemplu de calcul

Formula standard este:

ROI = (valoarea creată − costul total) ÷ costul total × 100

Iată un exemplu de calcul. Cifrele sunt inventate ca să arate metoda. Folosește-le pe ale tale.

Costuri pentru o lună

• Licența platformei: 399 €
• Premii: un mare premiu de 500 € plus coduri de reducere care te costă 300 € atunci când sunt folosite
• Media: 600 €
• Timp intern: 10 ore a câte 50 € = 500 €
• Cost total: 2.300 €

Valoarea creată

• 2.000 de permisiuni noi de marketing. Să zicem că celelalte canale plătesc 1,50 € pentru un lead comparabil, deci valoarea de înlocuire este de 3.000 €.
• Vânzări din codurile de reducere: 150 de comenzi cu o marjă medie de 20 € = 3.000 € profit brut.
• Valoare totală: 6.000 €

ROI = (6.000 € − 2.300 €) ÷ 2.300 € × 100 ≈ 161 %

Două observații despre această metodă:

1. Folosește marja, nu veniturile. O comandă de 100 € cu o marjă de 30 % creează o valoare de 30 €. Dacă folosești veniturile, umfli ROI-ul, iar asta se observă.
2. Nu număra de două ori. Dacă evaluezi lead-urile după cât ar costa în altă parte, nu adăuga și vânzările viitoare de la aceleași lead-uri. Alege una dintre variante sau folosește în schimb abordarea cu valoarea pe termen lung de mai jos.

Valoarea pe termen lung a unei permisiuni

Campania în sine este doar începutul. O permisiune continuă să creeze valoare de fiecare dată când trimiți un newsletter. De aceea, valoarea pe termen lung a unei permisiuni este adesea cel mai puternic argument pentru gamificare.

O metodă simplă de a o estima:

1. Află venitul per abonat. Ia veniturile generate de canalul de e-mail în ultimele 12 luni și împarte-le la numărul mediu de abonați.
2. Transformă-l în marjă. Înmulțește cu marja ta brută.
3. Ajustează în funcție de cât timp rămân oamenii. Dacă abonații rămân în medie doi ani pe listă, înmulțește cu doi.

Rezultatul este aproximativ cât valorează pentru tine o permisiune nouă. Înmulțește-l cu numărul de permisiuni aduse de campanie și obții o valoare pe care majoritatea CMO-ilor o recunosc.

Apoi verifică dacă abonații noi se comportă ca cei vechi. Whiteaway a făcut exact asta: la șase luni după campania cu calendar de Advent, 82 % dintre abonații noi erau încă pe listă, iar participanții aveau o valoare medie a comenzii cu 20 % mai mare decât cei care se abonaseră la newsletter în alte moduri.

Benchmark-uri: folosește propriul punct de referință

E tentant să compari campania ta cu o rată de conversie medie din industrie sau cu un cost per lead mediu. Ai grijă. Benchmark-urile publicate amestecă audiențe, premii și canale foarte diferite și se bazează adesea pe datele proprii ale unui furnizor.

O abordare mai solidă este să compari cu propriul punct de referință:

• Costul per lead din canalele existente, cum ar fi lead ads, formularele pop-up sau social media plătit
• Rata de conversie a formularului actual de înscriere la newsletter
• Venitul per abonat din rapoartele tale de e-mail
• Rezultatele campaniei anterioare, dacă ai rulat una

Compară campania gamificată cu ce ai fi făcut altfel. Asta e de fapt întrebarea pe care ți-o pune CMO-ul. Articolul nostru despre KPI-urile din marketingul prin gamificare enumeră indicatorii care merită urmăriți.

Cum construiești slide-ul cu business case-ul

Rezumă totul într-un singur slide. Un CMO vrea să vadă rapid logica și apoi să pună întrebări. O structură care funcționează:

1. Obiectivul. „Creștem newsletterul cu 5.000 de permisiuni înainte de Black Friday.”
2. Punctul de referință. „Azi, o permisiune nouă ne costă X € prin lead ads.”
3. Planul. Formatul, premiul, canalele și calendarul, câte un rând pentru fiecare.
4. Costul. Licența, premiile, media și timpul, cu un total.
5. Valoarea estimată. Lead-uri × valoarea unui lead sau permisiuni × valoarea pe termen lung, plus vânzările estimate din coduri.
6. Pragul de rentabilitate. „Ne recuperăm investiția la 1.500 de permisiuni.” Asta convinge adesea mai mult decât o estimare de ROI, pentru că e ușor de evaluat.
7. Cum măsurăm. Ce cifre vei raporta și când.

În timpul campaniei, statisticile din Scratcher îți arată vizitele, jucătorii, înscrierile și câștigătorii aproape în timp real, precum și canalele care aduc oamenii. Poți descărca un raport în format PDF cu un singur clic, iar cu Google Analytics sau cu pixelii tăi de reclame poți urmări campania în instrumentele pe care le folosești deja.

Exemple de clienți cu ROI publicat

Cifrele reale ale clienților noștri te ajută să-ți pui estimarea în context. Acestea sunt rezultatele lor, nu benchmark-uri pentru ale tale.

• Rascals Brewing a rulat o roată a norocului personalizată, cu bere și coduri de reducere ca premii. Rezultatul a fost un ROI de 259 %, incluzând cheltuielile de marketing, premiile și costul Scratcher, plus o creștere lunară de 275 % a abonaților la newsletter și cu 35 % mai multe comenzi. Într-un newsletter ulterior, 33 % dintre comenzi au venit de la oameni care se înscriseseră prin joc.
• Zapp Mobility a folosit un quiz care i-a ajutat pe proprietarii de mașini electrice să aleagă o stație de încărcare. Cu 550 € cheltuiți pe marketing, a generat 834 de lead-uri la 1,50 € fiecare, iar 10 % dintre participanți au cumpărat ulterior. Citește povestea Zapp.
• BOBO, un magazin online de mobilă, a folosit o roată a norocului cu un card cadou ca mare premiu și 1.000 de carduri cadou mici ca premii de consolare. A ajuns la 6.845 de participanți și la cel mai mic cost per lead din istoria sa: 0,18 €. Citește povestea BOBO.
• EYDA a trimis reclamele Meta direct către un quiz de brand de tip adevărat sau fals și a generat 12.000 de lead-uri în trei luni, la 0,30 € per lead, cu 35 % mai ieftin decât reclamele sale obișnuite.

Observă tiparul: fiecare dintre ei a avut un obiectiv clar, un premiu potrivit pentru audiență și o modalitate de a măsura rezultatul.

Argumentează, apoi demonstrează

ROI-ul gamificării nu e greu de calculat. Numără valorile pe care le poți măsura, include toate costurile, compară cu propriul punct de referință și arată pragul de rentabilitate. Apoi rulează campania, raportează onest și folosește rezultatul ca să o planifici pe următoarea.

Vrei să testezi cifrele pe propria audiență? Încearcă Scratcher gratuit timp de 14 zile, fără card de credit, sau programează o întâlnire și te ajutăm să construiești business case-ul.