De ce ar ignora cineva un banner, dar ar petrece cu plăcere două minute într-un quiz al aceluiași brand? Răspunsul stă în psihologia gamificării: câteva idei bine studiate despre ce îi motivează pe oameni, ce îi face curioși și ce îi face să se simtă bine când participă.
În acest articol analizăm de ce funcționează gamificarea, folosind cercetări din psihologie și neuroștiințe, și arătăm cum apare fiecare idee în campanii reale. Acoperim și limitele etice, pentru că aceleași idei pot fi folosite abuziv.
Motivația intrinsecă vs. extrinsecă
Psihologii fac distincția între două tipuri de motivație:
- Motivația intrinsecă: faci ceva pentru că este interesant sau plăcut în sine.
- Motivația extrinsecă: faci ceva pentru o recompensă exterioară, cum ar fi un premiu sau o reducere.
Teoria autodeterminării, dezvoltată de Edward Deci și Richard Ryan, adaugă că oamenii se implică cel mai bucuros atunci când sunt susținute trei nevoi de bază: autonomia (sentimentul că ai ales să faci ceva), competența (sentimentul că ești eficient) și relaționarea (sentimentul de conexiune cu ceilalți). Poți citi o prezentare generală pe site-ul Center for Self-Determination Theory. Un studiu din 2006 al lui Ryan, Rigby și Przybylski a aplicat teoria jocurilor video și a constatat că sentimentul de autonomie și competență din timpul jocului era legat de plăcere și de dorința de a juca din nou.
Ce înseamnă asta pentru marketeri: premiul îi face pe oameni să înceapă, dar experiența decide dacă le place, dacă termină și dacă revin. O campanie bună le oferă pe amândouă: ceva de câștigat (extrinsec) și ceva distractiv, interesant sau util de făcut (intrinsec).
De aceea a funcționat atât de bine testul de personalitate „Care este animalul tău spiritual?” al WWF Danemarca. Nu exista un premiu mare în centru. Oamenii voiau să afle ce animal sunt. A atras 10.557 de participanți, cu un timp mediu de engagement de 2 minute și 33 de secunde.
Curiozitatea și momentul dezvăluirii
Într-o analiză cunoscută, economistul comportamental George Loewenstein a descris curiozitatea ca pe un sentiment care apare atunci când observăm un gol în cunoștințele noastre și vrem să-l umplem. Odată ce știm că există ceva ce nu știm, e greu să lăsăm lucrurile așa.
Jocurile bazate pe noroc sunt construite în jurul acestui gol:
- Un card răzuibil ascunde răspunsul sub un strat pe care trebuie să-l îndepărtezi singur.
- O cutie misterioasă arată un rând de cutii închise, iar tu trebuie să alegi una ca să afli.
- Învârte roata te face să aștepți cât timp aceasta încetinește.
Quiz-urile și testele de personalitate folosesc același principiu. După ce ai răspuns la trei întrebări, vrei să-ți vezi rezultatul.
Ce înseamnă asta pentru marketeri: păstrează dezvăluirea scurtă și satisfăcătoare. Arată clar că există ceva de descoperit, apoi livrează rapid.
Recompensele variabile și anticiparea
Cercetările despre sistemul de recompensă al creierului arată că neuronii dopaminergici reacționează puternic la recompensele mai bune decât cele așteptate și se adaptează la recompensele complet previzibile. Schultz, Dayan și Montague au descris această „eroare de predicție a recompensei” într-un articol din 1997 publicat în Science.
Pe înțelesul tuturor: un rezultat incert este mai palpitant decât unul sigur. Acesta este unul dintre motivele pentru care un joc cu o șansă de câștig pare mai captivant decât o reducere fixă de 10 % pentru toată lumea.
Ce înseamnă asta pentru marketeri: un mix de premii menține interesul. Câteva premii principale atractive, multe premii mici și un premiu de consolare pentru toți ceilalți. Rito.dk a folosit în slot machine-ul său de Crăciun premii principale plus un premiu de consolare nou în fiecare zi, iar jucătorii au revenit să-și încerce norocul în medie de 5,6 ori.
Dar ai grijă: același mecanism este folosit în jocurile de noroc. Păstrează jocurile de marketing gratuite, cu șanse oneste și limite pentru cât de des pot participa oamenii, și verifică regulile locale dacă nu ești sigur.
Reciprocitatea: oferă valoare înainte să ceri date
Sociologul Alvin Gouldner a descris norma reciprocității: așteptarea larg împărtășită că, atunci când cineva ne dă ceva, dăm și noi ceva înapoi.
Un simplu formular de înscriere încalcă această normă. Cere o adresă de e-mail și nu oferă nimic în schimb. Un joc inversează situația: mai întâi primești un minut de distracție, o șansă de câștig sau un rezultat personal, apoi ți se cer datele. Schimbul pare corect.
Ce înseamnă asta pentru marketeri: oferă mai întâi. Arată premiul sau rezultatul înainte să ceri ceva în plus față de ce ai nevoie. Spune clar la ce își dau acordul oamenii. Andel Energi și-a făcut campania mai captivantă și a constatat că 82 % dintre utilizatori își confirmă datele de contact după înscriere.
Competență și măiestrie: jocurile de îndemânare
Amintește-ți a doua nevoie din teoria autodeterminării: competența. Oamenilor le place să se simtă buni la ceva și le place să se vadă progresând.
Jocurile de îndemânare hrănesc această nevoie. Într-un joc de memorie, un joc de prins obiecte sau Lovește ținta, scorul depinde de cât de bine joci. Devii mai bun cu fiecare încercare, iar să-ți bați propriul scor e o senzație plăcută.
Ce înseamnă asta pentru marketeri: creează jocul pentru progres rapid. Un joc ușor de învățat, dar greu de stăpânit îi ține pe oameni în joc. Arată clar scorul și lasă-i pe oameni să încerce din nou, dacă regulile tale permit.
Dovada socială și competiția
A treia nevoie, relaționarea, ține de conexiunea cu alți oameni. Competiția și comparația se bazează pe ea:
- Un clasament arată pe ce loc ești, iar oamenii vor să-și bată prietenii.
- Un joc de vot arată ce au ales ceilalți.
- Rezultatul unui test de personalitate este ceva ce oamenilor le place să distribuie.
Ce înseamnă asta pentru marketeri: dă-le oamenilor ceva de comparat sau de distribuit. Aalborg Håndbold a pus un quiz pe ecranele mari în timpul unui meci de Paște și aproape 20 % dintre cei 5.000 de fani din arenă au participat. Să joci împreună cu o mulțime e mai distractiv decât să joci singur.
Limite etice: evită dark patterns
Psihologia care face gamificarea să funcționeze poate fi folosită și pentru manipulare. Interfețele care îi împing pe oameni spre alegeri pe care nu au intenționat să le facă în privința datelor personale se numesc adesea modele de design înșelătoare. Comitetul European pentru Protecția Datelor a publicat ghiduri despre modelele de design înșelătoare care merită citite dacă proiectezi fluxuri de înscriere și consimțământ.
Bune practici pentru marketingul gamificat:
- Fă din consimțământ o alegere activă. Lasă-i pe oameni să bifeze singuri căsuța de consimțământ și păstrează-o vizibilă, nu ascunsă în termeni. Verifică regulile actuale din piața ta; în Danemarca, Ombudsmanul Consumatorilor publică recomandări pe forbrugerombudsmanden.dk (în daneză).
- Șanse și premii oneste. Nu afișa premii care nu pot fi câștigate efectiv și nu falsifica mesaje de tipul „au mai rămas doar 2”.
- Fără rușinare. Evită butoane de tipul „Nu, mulțumesc, nu-mi place să economisesc bani”.
- Respectă un „nu”. Dacă oamenii închid pop-up-ul, nu-l mai afișa pe fiecare pagină. În Scratcher decizi cât de des apare un pop-up și câte zile trec între afișări.
- Limitează jocul repetat. Decide cât de des poate participa fiecare persoană.
- Gândește-te la audiența ta. Fii foarte atent cu copiii și cu orice seamănă cu jocurile de noroc.
Vestea bună: gamificarea etică are și rezultate mai bune pe termen lung. Oamenii care participă pentru că au vrut valorează mai mult decât cei care au fost păcăliți.
Acest articol oferă informații generale, nu consultanță juridică. Regulile diferă de la țară la țară și se schimbă în timp, așa că verifică regulile actuale și cere sfaturi juridice înainte să lansezi o campanie.
Cum pui psihologia gamificării la treabă
O listă rapidă de verificare pentru următoarea ta campanie:
- Curiozitate: există ceva de descoperit?
- Recompensă: există un premiu, un rezultat sau ceva util de aflat?
- Autonomie: simt oamenii că au ales să participe?
- Competență: e ușor de început și satisfăcător de terminat?
- Conexiune: există ceva de distribuit sau de comparat?
- Onestitate: regulile, șansele și consimțământul sunt clare?
Dacă poți răspunde „da” la majoritatea, ești pe drumul cel bun. Vezi cum construiesc quiz-urile, testele de personalitate și calendarele timp petrecut cu brandul tău pe pagina noastră despre engagementul pentru brand.
Vezi-l în acțiune
Cel mai bun mod de a înțelege de ce funcționează gamificarea este să-ți urmărești propria audiență jucând. Începe proba gratuită de 14 zile și lansează un card răzuibil, o cutie misterioasă sau un test de personalitate ori programează o întâlnire ca să discutăm ideea ta.
