Am stat recent de vorbă cu Bettina Engel Nielsen, Marketing Consultant la EWII, ca să aflăm cum a schimbat gamificarea felul în care una dintre principalele companii de utilități din Danemarca își implică clienții, generează lead-uri și comunică subiecte complexe.
Despre EWII
EWII oferă servicii energetice și digitale care îi ajută pe oameni și pe companii să trăiască și să lucreze mai inteligent. De la electricitate și încălzire la internet prin fibră și soluții de sustenabilitate, compania se concentrează pe a face viața de zi cu zi mai ușoară, susținând totodată viitorul verde al Danemarcei.
Înainte de gamificare: engagement plat și clienți reticenți să ofere permisiuni
Provocarea EWII era simplă, dar dificilă: formatele de comunicare tradiționale nu mai erau suficiente pentru a-i motiva pe clienți să interacționeze cu conținutul sau să-și dea consimțământul de marketing.
„Clienții erau reticenți să ofere permisiuni sau informații suplimentare. Era greu să le stârnim curiozitatea cu comunicarea pe care o foloseam înainte.”
Înscrierile veneau încet. Informațiile despre comportament erau limitate. Iar mulți clienți, mai ales cei care aveau doar internet, nu aveau niciun motiv să intre vreodată în portalul pentru clienți al EWII.
EWII avea nevoie de o abordare nouă: ceva mai dinamic, interactiv și ușor de folosit. EWII a analizat mai mulți furnizori de gamificare înainte să aleagă Scratcher.
„Scratcher oferea combinația potrivită de flexibilitate, ușurință în utilizare și rezultate dovedite. Nu aveam nevoie de dezvoltare complicată, iar prețul avea mai mult sens pentru ce ne trebuia.”
Cu Scratcher, EWII putea construi rapid quiz-uri, sondaje, parcursuri educative, jocuri de loialitate și activări cu premii, fiecare adaptat valorilor brandului și menit să facă subiecte complexe precum electricitatea, Wi-Fi-ul și încărcarea mașinilor electrice mai ușor de înțeles.
„Gamificarea ne ajută să facem subiectele despre energie și tehnologie ușor de înțeles și distractive. Putem transmite informațiile într-un mod mult mai captivant.”
Cum folosește EWII gamificarea pe tot ciclul de viață al clientului
Ce face abordarea EWII unică este că gamificarea nu este o tactică punctuală, ci este integrată în tot lanțul valoric.
1. Generare de lead-uri (potențiali clienți și clienți)
Marketingul EWII se bazează pe fluxuri de e-mail, care necesită permisiuni de marketing valide. Scratcher a devenit un motor eficient din punct de vedere al costurilor și cu volum mare pentru colectarea lor.
„Aveam nevoie de mai multe permisiuni pentru un targeting mai bun. Cu Scratcher, costul per lead a scăzut, iar volumul nu mai e greu de obținut.”
Campaniile rulează pe peste 20 de canale: Facebook, Instagram, parteneri afiliați, linkuri din customer service, reviste, e-mail și site, fiecare urmărit separat prin funcția de linkuri unice din Scratcher.
EWII poate compara instantaneu ce canale aduc cele mai bune lead-uri și le poate opri pe cele cu performanțe slabe.
2. Loialitatea clienților și prevenirea pierderii lor (programe always-on)
În fiecare lună, EWII derulează jocuri exclusive pentru clienți în secțiunea de autentificare a site-ului, un factor major de succes. Acestea sunt adesea co-sponsorizate prin parteneriatele locale ale EWII.
„Vedem o creștere uriașă a autentificărilor când punem jocuri exclusive pentru clienți în portal. Construiește loialitate și le dă clienților un motiv să revină.”
3. Educarea pe subiecte complexe
Energia, viteza internetului și produsele de electricitate pot fi greu de explicat. Gamificarea a făcut asta mai ușor. EWII folosește quiz-uri pentru a-i învăța pe clienți:
- Ce viteză de internet să aleagă pentru gospodăria lor
- Ce program de electricitate se potrivește stilului lor de viață
- Ce mai oferă EWII dincolo de portofoliul lor actual de produse
Este o metodă simplă de a transforma conținutul plictisitor într-o învățare interactivă, ușor de înțeles. Cum spune Bettina: „Multe companii au conținut plictisitor, dar tot trebuie să-l comunice. Gamificarea îl face ușor de înțeles. Toată lumea ar trebui s-o folosească.”
4. Cross-selling și upselling
Mai multe permisiuni → segmentare mai bună → creștere mai bine targetată.
„Cross-sellingul și upsellingul merg bine. Dar nu le putem face fără permisiuni. Scratcher ne aduce lead-urile de care avem nevoie ca să comunicăm eficient.”
Un bun exemplu este activarea cu felicitarea de Crăciun a EWII: clienții primesc un cod QR care duce la un quiz Scratcher despre EWII. Dacă răspund corect, pot câștiga un premiu instant și, în același timp, își dau consimțământul de marketing, intrând într-un flux de e-mailuri targetat despre EWII, avantajele pentru clienți și alte produse relevante din portofoliu.
Impactul asupra afacerii: mai multe lead-uri, costuri mai mici, engagement mai mare
1. Volumul de lead-uri este mai mare, la un cost semnificativ mai mic
Formularele tradiționale aduceau greu permisiuni. Gamificarea a rezolvat asta.
„Nu mai e greu să obții volum, și încă la un preț mic.”
2. Autentificările clienților au crescut cu 60 %
Mai ales în rândul clienților care, istoric, nu aveau niciun motiv să se autentifice (de exemplu, cei care au doar internet).
3. Loialitate mai mare și risc mai mic de pierdere a clienților
Jocurile lunare pentru clienți îi țin pe oameni conectați la EWII.
4. Rezultate mai bune la cross-selling și upselling
Permisiuni → segmentare → comunicare targetată → conversii.
Privind înainte: gamificarea ca parte a strategiei viitoare a EWII
EWII plănuiește să extindă și mai mult utilizarea Scratcher, mai ales pentru povești despre sustenabilitate, loialitatea clienților și recompensarea comportamentului sustenabil.
„Scratcher va face parte din multe campanii viitoare. Ne uităm la idei noi. Ar putea fi insigne pentru clienții care fac eforturi bune de economisire a energiei acasă.”
Strategia este clară: efort mic → volum uriaș de lead-uri → valoare continuă pentru clienți și pentru EWII.
Sfatul Bettinei pentru alți marketeri
„Începe cu pași mici. Cu un efort mic obții un număr mare de lead-uri. Creează un șablon bun și refolosește-l. Și gândește-te mereu unde te poate ajuta Scratcher în campanie, pentru că poate susține aproape orice tip de campanie. Gamificarea transformă conținutul plictisitor în ceva care chiar le place oamenilor. Toată lumea ar trebui s-o folosească.”
„Scratcher oferea combinația potrivită de flexibilitate, ușurință în utilizare și rezultate dovedite. Nu aveam nevoie de dezvoltare complicată, iar prețul avea mai mult sens pentru ce ne trebuia.” — Bettina Engel Nielsen, Marketing Consultant la EWII
Când joaca întâlnește performanța: rezultatele activării KitchenAid
Campania „Vind KitchenAid” a adus una dintre cele mai bune performanțe digitale ale EWII de până acum.
Ce face această performanță și mai convingătoare este simplitatea conceptului. Utilizatorii au fost invitați să se aboneze la newsletterul EWII și să răspundă la trei întrebări rapide pentru șansa de a câștiga un mixer cu bol KitchenAid. Un stimulent clar și atractiv, combinat cu o experiență jucăușă și intuitivă, a creat formula perfectă pentru o participare mare și creșterea numărului de permisiuni.
Cu 36.518 afișări și o rată impresionantă de conversie a interacțiunilor de 68,51 %, adică peste două treimi dintre cei care au văzut campania au ales să interacționeze, activarea a devenit rapid un magnet de engagement pe toate canalele.
Peste 25.000 de utilizatori au interacționat cu jocul, iar 14.852 au parcurs toată experiența, ceea ce înseamnă o rată de conversie a participanților de 40,67 %, de peste trei ori media din industrie de 10–15 % pentru campaniile din sectorul energetic.
Participanții au petrecut în medie 1 minut și 13 secunde interacționând cu conținutul EWII, acumulând peste 311 ore de atenție totală. Asta înseamnă aproape 13 zile întregi de engagement continuu al utilizatorilor, un rezultat excepțional pentru povestea brandului, educare și înțelegerea clienților.
Rezultate
- 36.518 de afișări
- Peste 25.000 de interacțiuni
- 40,67 % rată de conversie a participanților
