Cum a crescut ONG-ul notorietatea brandului și a interacționat cu susținătorii prin marketing prin gamificare.
Despre AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (Fundația AIDS) este o organizație care lucrează pentru o lume fără cazuri noi de HIV. Activează atât în Danemarca, cât și la nivel internațional și se concentrează pe grupurile de populație deosebit de vulnerabile și expuse la HIV. AIDS-Fondet lucrează pentru a asigura accesul tuturor la prevenție, îngrijire și tratament și pentru ca persoanele care trăiesc cu HIV să poată trăi fără prejudecăți și discriminare.
Principalele provocări: strângerea de fonduri, notorietatea brandului și implicarea susținătorilor
Unele dintre cele mai mari provocări ale ONG-urilor și organizațiilor non-profit din întreaga lume sunt strângerea de fonduri, creșterea notorietății brandului și păstrarea și implicarea unei baze solide de susținători. Acest lucru este valabil și pentru ONG-ul din Copenhaga AIDS-Fondet (Fundația AIDS), o organizație non-profit care activează local, în Danemarca, și la nivel internațional pentru a educa și a asigura accesul la prevenția, îngrijirea și tratamentul HIV. AIDS-Fondet administrează și Checkpoint, o rețea de clinici din toată Danemarca care oferă testare pentru HIV și alte ITS, precum și servicii de consiliere.
După ce a lucrat cu Scratcher la campanii interactive anterioare, AIDS-Fondet a decis să discute cu publicul său subiectul important (și tabu!) al moștenirii.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, explică:
„este important să-i educăm pe oameni [despre legile privind moștenirea], ca să se poată proteja reciproc și să-și poată proteja partenerii, pentru că, indiferent de câți ani locuiți împreună, dacă nu sunteți căsătoriți sau înregistrați ca parteneriat, nu moșteniți nimic fără testament.”
Ca organizație mică, fără finanțare guvernamentală, AIDS-Fondet depinde de donații private și de granturi mai mici pentru a rămâne activă, iar acesta a fost unul dintre obiectivele principale ale campaniei despre moștenire. Gamificarea îi permite ONG-ului să abordeze subiecte dificile într-un mod simplu, dar captivant, pentru a-i informa pe oameni despre ce face și de ce are nevoie de sprijinul financiar al susținătorilor.
„Când ne-am uitat în statistici, avem destul de mult engagement, iar rata de conversie în toate campaniile noastre Scratcher este destul de mare. Cifrele propriu-zise pot fi puțin mai mici [decât la alții], pentru că nu avem un public țintă uriaș, dar la Quiz-ul despre moștenire am fost plăcut surprinși să vedem o rată de conversie de 60 % și aproape 3000 de participanți!” — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant - Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Rezultate
- 2.935 de participanți unici
- 60 % rată de conversie
- 0,80 € cost per click, cu reclame Facebook lead ads și Google Ads care aduceau trafic direct la quiz
Soluția
Folosind formatul Quiz, Testul despre moștenire al AIDS-Fondet avea două obiective: să crească gradul de conștientizare a subiectului în rândul publicului țintă și, pentru obiectivele pe termen lung ale ONG-ului, să genereze lead-uri noi care să poată fi transformate în susținători donatori.
Pornind de la dezvoltarea cunoștințelor, campania punea întrebări despre regulile daneze privind moștenirea și le oferea participanților un ghid gratuit cu informații și îndrumări pentru întocmirea unui testament. Participanții erau adăugați și într-un flux de e-mailuri care includea informații suplimentare și linkuri către seria video „Școala moștenirii” a organizației.
Pe lângă un loc privilegiat pe prima pagină a site-ului, ONG-ul a folosit Facebook lead ads și Google Ads pentru a ajunge la publicul țintă. A folosit o abordare intensivă în primele două luni ale campaniei, urmată de o campanie de tip drip care va continua tot restul anului 2023.
Rezultatele
„Aveam câțiva KPI la începutul campaniei despre moștenire”, explică Mette. „Și, sincer, era doar o estimare, pentru că nu abordaserăm niciodată în profunzime acest subiect. [Obiectivul nostru] era ca 50 de oameni să descarce Ghidul nostru gratuit despre testament. Iar acum suntem de fapt aproape de 100 de descărcări [după patru luni], iar cele 50 erau pentru tot anul!”
Cu o cheltuială medie lunară de 400 € și doar patru luni de activare, campania despre moștenire a strâns aproape 3.000 de participanți, cu reclame care convertesc la o rată de 40,75 %, iar testul în sine convertește 60 % dintre vizitatori!
„Scratcher a avut un rol important în [a-i determina pe clienți să descarce Ghidul despre moștenire], atât prin comunicare, cât și prin creșterea gradului de conștientizare. Și ca instrument de generare de lead-uri, Scratcher ne-a ajutat foarte mult [la creșterea listei noastre de e-mail].”
